B站和小紅書，商業(yè)化“困獸之斗”

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|羅輯 來源|自象限(ID：zixiangxian)

3月10日，「知危」報道，B站正在考慮將前臺顯示的播放量數(shù)據(jù)取消，改為以“用戶消耗時長”的思路衡量視頻的傳播程度。

在這之前，B站CEO陳睿在3月初的財報電話會上表示，“B站2023年會提升DAU/MAU的比例，目前是28%，我們應(yīng)該會提到30%。這個意味著更高的用戶活躍度、更高的用戶黏性，以及更大的用戶商業(yè)價值。”

同樣發(fā)力商業(yè)化的還有小紅書，在B站消息的同一天，「晚點」報道小紅書將直播業(yè)務(wù)提升為獨立部門，由銀時（花名）負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。在此之前，小紅書的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級部門的業(yè)務(wù)組。

無論是小紅書的組織架構(gòu)調(diào)整，還是B站播放數(shù)據(jù)前臺展示的變化，本質(zhì)意圖都在商業(yè)化。只是B站的路徑是回歸內(nèi)容，而小紅書則是開展更積極的商業(yè)化探索。

在這之前，作為社區(qū)平臺商業(yè)化的先行者，知乎和豆瓣并沒有交出合格的答案。而同為內(nèi)容社區(qū)，同樣面臨著內(nèi)容與商業(yè)化平衡的難題，在諸多嘗試之后B站和小紅書最終選擇了兩種不一樣的嘗試，他們又能交出怎樣的答卷？

一

扭捏曖昧的社區(qū)商業(yè)化

B站雖然一直強(qiáng)調(diào)商業(yè)化，但步子卻邁得謹(jǐn)慎，這種謹(jǐn)慎有時候甚至顯得有些扭捏。

比如2022年雙十一期間，B站布局直播電商。為了激勵UP主，其在首頁掛出“直播電商UP主招募激勵計劃”。但卻只有50元的相關(guān)獎勵。這與京東、淘寶雙十一期間動輒百萬的激勵政策相比，顯得確實有些小氣。

甚至到了雙十一期間，B站都沒有在首頁給直播帶貨一個一級入口，而是將其悄悄放在了“直播”頻道的二級頁面中，不認(rèn)真找都找不到。

當(dāng)然，這種扭捏不僅體現(xiàn)在平臺上，B站的UP主也是如此。

同樣是2022年雙十一，B站許多參與直播帶貨的主播都沒有像其他平臺那樣積極推銷，而是單純將商品鏈接掛在了直播間，本人該打游戲打游戲，該唱歌唱歌，完全沒有要為商品推廣的意思。

UP主其實也害怕帶貨給口碑帶來傷害，畢竟如果貨沒有沒賣出去，粉絲卻先掉了一批，那就得不償失了。

這種事在B站也不是沒有先例，2022年618期間，擁有500萬粉絲的B站UP主“大祥哥來了”在直播帶貨之后，粉絲就掉了近20萬，這是很多UP主不愿看到的。

所以從平臺到UP主，B站對商業(yè)化的謹(jǐn)慎都源于社區(qū)平臺一直以來的矛盾——社區(qū)氛圍和商業(yè)化。

這些年，如“知乎變質(zhì)”、“B站失去初心”這樣的話題在社區(qū)“原教旨主義”的帶動下一直討論不斷，也一直成為B站商業(yè)化的一個隱型門檻。

和B站的扭捏一樣，同為社區(qū)平臺的小紅書商業(yè)化也同樣曖昧。

從2019年開啟商業(yè)化以來，小紅書一方面大肆鼓勵MCN在平臺投放，并建立蒲公英和聚光平臺來規(guī)范品牌方與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作。

但另一方面，小紅書又一直限制這些投放的商業(yè)化內(nèi)容。

比窄播援引某品牌推廣負(fù)責(zé)人的話表示，商業(yè)內(nèi)容在平臺報備和不報備流量上通常會差30%~40%。此外，小紅書還會給部分正常投放的商業(yè)內(nèi)容打上「品牌方」的標(biāo)識。即便與品牌方進(jìn)行的是非現(xiàn)金交易，也會在右下角顯示「贊助」的字樣。

但即便是這樣，天然具有種草屬性的小紅書也比B站更有商業(yè)化氛圍。

據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，目前平臺大概有30%的筆記帶有商品信息，而這還是一個比較低的估算，因為不是所有產(chǎn)品分享都會帶有品牌信息。小紅書商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人瞿恩說：“理論上，小紅書40%-50%的筆記都在講述生活中的不同產(chǎn)品。”

但家家有本難念的經(jīng)，小紅書也有許多自己的問題。比如，雖然大家將小紅書當(dāng)做種草平臺 ，當(dāng)做解決生活問題的搜索引擎，但真正留在小紅書消費的卻寥寥無幾。

小紅書數(shù)據(jù)顯示，有60%的日活用戶每天都會在小紅書主動搜索，日均搜索查詢量接近3億次。但對于MCN機(jī)構(gòu)來說，他們卻需要通過淘寶、京東等其他電商平臺的數(shù)據(jù)來反饋小紅書上的投放效果。

許多時候，小紅書用戶的消費習(xí)慣通常是一邊在小紅書上查攻略種草，一邊在京東、淘寶下單。

此外，小紅書的流量也不穩(wěn)定，頭部博主不能保證每篇內(nèi)容都有基礎(chǔ)流量，中小博主卻能偶爾因為推薦或其他原因產(chǎn)生爆款，這種現(xiàn)象也給廣告主的投放帶來困擾。

一位長期在小紅書做廣告投放的從業(yè)者告訴「自象限」：“現(xiàn)在比較尷尬，小紅書博主數(shù)據(jù)普遍都很差，但品牌方對數(shù)據(jù)又有要求，就搞得我們很難受。”

回過頭來再看B站，它的商業(yè)化問題除了動作扭捏之外，也與之前的營收增長很大程度依靠不斷破圈有關(guān)。即通過用戶數(shù)量、DAU、MAU的增長來帶動營收的增長。

「自象限」回顧B站2019年到2022年財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，B站的營收增長與月活躍用戶增長高度相關(guān)，所以過去兩年，B站最重要的工作就是“破圈”。

但這樣的方式雖然有效，卻一定程度上依賴于高成本的營銷投入。所以在縮減營銷開支后，就會面臨增長回落的壓力。

比如2021年，B站單季度的銷售及營銷開支曾一度接近18億人民幣。但2022年三季度、四季度B站卻縮減推廣支出，讓這一數(shù)字回落到12~13億人民幣，分別同比減少25%和28%。但這樣做的代價在于，B站2022年4季度的月活用戶環(huán)比流失了660萬人。

小紅書和B站顯然也意識到這些問題，所以近兩年一直也沒停止新的嘗試。

比如B站在2022年4月上線了豎屏廣告產(chǎn)品Story-Mode，開始向抖音、快手靠近。同年7月，B站經(jīng)歷人事調(diào)整，原商業(yè)化中臺與主站商業(yè)化中心負(fù)責(zé)人、副總裁劉斌新離職；B站副總裁、原運營負(fù)責(zé)人劉智將負(fù)責(zé)商業(yè)化中臺體系以及主站商業(yè)中心，營銷中心則將由總經(jīng)理王旭負(fù)責(zé)。

之后，B站又在同年三季度的內(nèi)部會議中重新明確未來三年的核心戰(zhàn)略：以增長為中心，堅持社區(qū)優(yōu)先，生態(tài)跟商業(yè)雙驅(qū)動。第一次把商業(yè)化和社區(qū)生態(tài)提到同等的定位高度。

小紅書也從今年初開始內(nèi)測視頻一級入口，將原本放在底部導(dǎo)航欄的「購物」替換成視頻，「購物」則退入二級入口被放在頂部副導(dǎo)航欄中。

3月初，小紅書開屏廣告開始支持跳轉(zhuǎn)至淘寶品牌活動頁面。在這之前，小紅書幾度調(diào)整外鏈跳轉(zhuǎn)規(guī)則，最終在2021年徹底切斷的淘寶外鏈，開始嘗試自建電商。如今小紅書重新開放外鏈跳轉(zhuǎn)，不妨也是一種擁抱商業(yè)化的表現(xiàn)。

這一系列動作自然也有效果。比如B站2022年總營收增長13%，四季度增值服務(wù)同比增加24%；比如小紅書到2022年底共有來自全球200多個國家和地區(qū)的17.3萬個品牌入駐。

但這些顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2021年年報電話會上，B站提出要在2024年實現(xiàn)盈虧平衡。但從2022年年報來看，B站營收增速已大不如前，業(yè)務(wù)增長動力明顯不足。

且B站的虧損還在持續(xù)擴(kuò)大，2022年B站凈虧損75億元人民幣，較2021年68億元擴(kuò)大約10%。同時2022年4季度B站廣告收入15億元，比2021年同期16億元還在減少。

同樣，小紅書商業(yè)化部門壓力也挺大。窄播提到，小紅書因為在商業(yè)化上遲遲沒有更多表現(xiàn)，估值在一級市場的私下交易中已經(jīng)下跌了一半。

小紅書2022年廣告部門的全年營收目標(biāo)是240億元人民幣，是去年的兩倍多。但整個2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，商業(yè)化營收卻只增長了20%，小紅書商業(yè)化也因此被打上一個大大的問號。

所以無論是對于B站和小紅書，商業(yè)化都已經(jīng)成為2023年必須要啃下來的一個硬骨頭。

二

一個回歸內(nèi)容，一個擁抱商業(yè)

過去的整個2022年，互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)化都不容易。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體下行的背景下，中關(guān)村互動營銷實驗室發(fā)布的《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示：2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為5088億元，同比下跌6.38%，是近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長。

廣告自然也是B站和小紅書最主要的收入來源，2022年四季度B站廣告收入15.1億元，在營收中占比24.75%。小紅書對廣告的依賴更大，據(jù)《2021年小紅書品牌調(diào)研報告》顯示，廣告在小紅書的營收中占比高達(dá)80%。

這樣的背景下，B站和小紅書比任何時候都更需要向廣告主展示自家平臺投放廣告的優(yōu)勢和性價比。

3月9日，嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)發(fā)布了一份《花火UP主優(yōu)選榜》，分別從頭部必選榜、超值優(yōu)選榜、成長黑馬榜三個維度為品牌方匹配不同的UP主合作目標(biāo)。然后，b站又試圖取消播放量的前臺顯示，改為用戶消耗時長。

這兩個動作都表明，B站已經(jīng)在內(nèi)容與商業(yè)化的平衡中下定了決心。

取消播放量的前臺顯示，本質(zhì)上是在鼓勵以中長視頻為主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，同時篩選掉那些以封面黨，標(biāo)題黨吸引點擊的劣質(zhì)內(nèi)容。畢竟在以用戶消耗時長的前臺顯示中，中長視頻具有天然的優(yōu)勢，而標(biāo)題黨和封面黨內(nèi)容通?？焖龠M(jìn)入又快速退出，很難累積起流量優(yōu)勢。

B站在商業(yè)化的道路上開始重新回歸內(nèi)容。就像陳睿在電話會議上強(qiáng)調(diào)：“B站的立足之本一直是社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)。無論我們談怎樣的發(fā)展策略，社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)都是B站的地基。”

花火up主優(yōu)選榜單也是重視內(nèi)容的一種表現(xiàn)，UP主的IP也是通過長期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累起來的，這種內(nèi)容能夠為廣告主提供長尾的流量曝光，更像是長視頻的廣告投放邏輯。

B站也確實在嘗試愛奇藝的路子，最近半年B站連續(xù)推出《三體》《中國奇譚》等內(nèi)容，雖然用戶的評價分化較大，但這些內(nèi)容確實給B站帶來了巨大的流量，并進(jìn)一步推動會員為代表的增值服務(wù)的收入增長。

陳睿在最新的財報電話會上表示，2023年B站不會再單純的追求DAU（日活躍用戶）數(shù)字，會更關(guān)注有質(zhì)量的DAU增長，即更高的用戶活躍度、更高的用戶粘性、更大的用戶提供的商業(yè)價值。

保證高質(zhì)量的DAU增長本質(zhì)上是服務(wù)好用戶，而服務(wù)好用戶的前提是做好內(nèi)容。

小紅書也明確了自己需要什么。

2月底，紅書COO柯南在WILL商業(yè)大會上首次推出“種草值TrueInterest”這個概念。它通過量化小紅書用戶的深度和主動行為，形成種草評估體系。據(jù)了解，「種草值」可以通過呈現(xiàn)用戶在小紅書被種草過程中11個關(guān)鍵行為的數(shù)據(jù)指標(biāo)，幫品牌和商家衡量他們在小紅書的種草結(jié)果。

在此基礎(chǔ)上，小紅書其實是明確了商業(yè)化要以種草為核心。

而針對平臺內(nèi)缺乏電商閉環(huán)的問題，小紅書也在眾多嘗試后選擇將將直播電商獨立出來。

二月底，董潔在小紅書進(jìn)行了一場帶貨直播，據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，當(dāng)晚直播觀看人次超220萬，連續(xù)6小時位居人氣榜首，累計GMV超過3000萬元，登上小紅書帶貨榜一。

雖然在整個直播電商案例里這樣的GMV并不算高，但之前小紅書頭部博主的單場帶貨GMV多在百萬左右，所以董潔的案例在小紅書是標(biāo)桿性的。

這種標(biāo)桿主要體現(xiàn)在這樣幾個方面：

其一是小紅書終于有了如抖音羅永浩、快手辛巴這樣屬于自己的頭部案例。

其二，董潔直播奠定了小紅書的直播風(fēng)格。沒有快手直播間為老鐵和家人謀福利，也沒有淘寶直播間的321上連接，聊天分享式的直播帶貨契合了小紅書種草調(diào)性。

其三，是證明了小紅書用戶的商業(yè)價值。董潔直播帶貨的商品多是百元、千元的小眾設(shè)計師風(fēng)格，這也是小紅書的優(yōu)勢類目。這些類目能有3000萬的GMV不僅證明了高客單價在小紅書的市場，也給品牌方證明了小紅書用戶的消費能力和投放價值。

在董潔完成2場直播后，小紅書公布了電商直播的數(shù)據(jù)：2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，直播場次同比增長214%。小紅書還同時宣布將為時尚品類商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務(wù)等扶持政策。

董潔算是為小紅書的商業(yè)化變現(xiàn)找到了一個舒服的姿勢。這個結(jié)果，其實也和小紅書平衡商業(yè)化和內(nèi)容的平臺調(diào)性有關(guān)。

在這次小紅書的組織調(diào)整中，負(fù)責(zé)管理直播內(nèi)容和直播電商業(yè)務(wù)的銀時同時也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。除此之外，小紅書商業(yè)化產(chǎn)品團(tuán)隊在今年已由小紅書COO、社區(qū)部（下轄社區(qū)業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)）負(fù)責(zé)人柯南接手，她在2022年還成為了商業(yè)化負(fù)責(zé)人。

柯南和銀時不僅是深度參與社區(qū)建設(shè)的主要高管，還同為保障社區(qū)生態(tài)健康的核心負(fù)責(zé)人。這兩人主管商業(yè)和內(nèi)容，能夠最有效的找到其中的平衡點，推進(jìn)商業(yè)化和內(nèi)容的協(xié)作。

三

結(jié)語

一直以來，內(nèi)容社區(qū)無論是B站、小紅書，還是知乎、豆瓣，在商業(yè)化和內(nèi)容這件事上，一直都處在“談錢傷感情”和“談感情傷錢”的悖論當(dāng)中。

如今，B站和小紅書一個走向內(nèi)容，一個擁抱商業(yè)。他們都想清楚了現(xiàn)階段商業(yè)化應(yīng)該選擇什么，傾向什么。但選擇了之后效果如何，他們能否沖入社區(qū)平臺商業(yè)化的魔咒，或許還需要時間來判斷。

數(shù)據(jù)來源B站財報

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：自象限(ID：zixiangxian)，作者：羅輯