B站和小紅書(shū)，商業(yè)化“困獸之斗”

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|羅輯 來(lái)源|自象限(ID：zixiangxian)

3月10日，「知危」報(bào)道，B站正在考慮將前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)取消，改為以“用戶消耗時(shí)長(zhǎng)”的思路衡量視頻的傳播程度。

在這之前，B站CEO陳睿在3月初的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“B站2023年會(huì)提升DAU/MAU的比例，目前是28%，我們應(yīng)該會(huì)提到30%。這個(gè)意味著更高的用戶活躍度、更高的用戶黏性，以及更大的用戶商業(yè)價(jià)值。”

同樣發(fā)力商業(yè)化的還有小紅書(shū)，在B站消息的同一天，「晚點(diǎn)」報(bào)道小紅書(shū)將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門(mén)，由銀時(shí)（花名）負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。在此之前，小紅書(shū)的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門(mén)的業(yè)務(wù)組。

無(wú)論是小紅書(shū)的組織架構(gòu)調(diào)整，還是B站播放數(shù)據(jù)前臺(tái)展示的變化，本質(zhì)意圖都在商業(yè)化。只是B站的路徑是回歸內(nèi)容，而小紅書(shū)則是開(kāi)展更積極的商業(yè)化探索。

在這之前，作為社區(qū)平臺(tái)商業(yè)化的先行者，知乎和豆瓣并沒(méi)有交出合格的答案。而同為內(nèi)容社區(qū)，同樣面臨著內(nèi)容與商業(yè)化平衡的難題，在諸多嘗試之后B站和小紅書(shū)最終選擇了兩種不一樣的嘗試，他們又能交出怎樣的答卷？

一

扭捏曖昧的社區(qū)商業(yè)化

B站雖然一直強(qiáng)調(diào)商業(yè)化，但步子卻邁得謹(jǐn)慎，這種謹(jǐn)慎有時(shí)候甚至顯得有些扭捏。

比如2022年雙十一期間，B站布局直播電商。為了激勵(lì)UP主，其在首頁(yè)掛出“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”。但卻只有50元的相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。這與京東、淘寶雙十一期間動(dòng)輒百萬(wàn)的激勵(lì)政策相比，顯得確實(shí)有些小氣。

甚至到了雙十一期間，B站都沒(méi)有在首頁(yè)給直播帶貨一個(gè)一級(jí)入口，而是將其悄悄放在了“直播”頻道的二級(jí)頁(yè)面中，不認(rèn)真找都找不到。

當(dāng)然，這種扭捏不僅體現(xiàn)在平臺(tái)上，B站的UP主也是如此。

同樣是2022年雙十一，B站許多參與直播帶貨的主播都沒(méi)有像其他平臺(tái)那樣積極推銷(xiāo)，而是單純將商品鏈接掛在了直播間，本人該打游戲打游戲，該唱歌唱歌，完全沒(méi)有要為商品推廣的意思。

UP主其實(shí)也害怕帶貨給口碑帶來(lái)傷害，畢竟如果貨沒(méi)有沒(méi)賣(mài)出去，粉絲卻先掉了一批，那就得不償失了。

這種事在B站也不是沒(méi)有先例，2022年618期間，擁有500萬(wàn)粉絲的B站UP主“大祥哥來(lái)了”在直播帶貨之后，粉絲就掉了近20萬(wàn)，這是很多UP主不愿看到的。

所以從平臺(tái)到UP主，B站對(duì)商業(yè)化的謹(jǐn)慎都源于社區(qū)平臺(tái)一直以來(lái)的矛盾——社區(qū)氛圍和商業(yè)化。

這些年，如“知乎變質(zhì)”、“B站失去初心”這樣的話題在社區(qū)“原教旨主義”的帶動(dòng)下一直討論不斷，也一直成為B站商業(yè)化的一個(gè)隱型門(mén)檻。

和B站的扭捏一樣，同為社區(qū)平臺(tái)的小紅書(shū)商業(yè)化也同樣曖昧。

從2019年開(kāi)啟商業(yè)化以來(lái)，小紅書(shū)一方面大肆鼓勵(lì)MCN在平臺(tái)投放，并建立蒲公英和聚光平臺(tái)來(lái)規(guī)范品牌方與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作。

但另一方面，小紅書(shū)又一直限制這些投放的商業(yè)化內(nèi)容。

比窄播援引某品牌推廣負(fù)責(zé)人的話表示，商業(yè)內(nèi)容在平臺(tái)報(bào)備和不報(bào)備流量上通常會(huì)差30%~40%。此外，小紅書(shū)還會(huì)給部分正常投放的商業(yè)內(nèi)容打上「品牌方」的標(biāo)識(shí)。即便與品牌方進(jìn)行的是非現(xiàn)金交易，也會(huì)在右下角顯示「贊助」的字樣。

但即便是這樣，天然具有種草屬性的小紅書(shū)也比B站更有商業(yè)化氛圍。

據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，目前平臺(tái)大概有30%的筆記帶有商品信息，而這還是一個(gè)比較低的估算，因?yàn)椴皇撬挟a(chǎn)品分享都會(huì)帶有品牌信息。小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人瞿恩說(shuō)：“理論上，小紅書(shū)40%-50%的筆記都在講述生活中的不同產(chǎn)品。”

但家家有本難念的經(jīng)，小紅書(shū)也有許多自己的問(wèn)題。比如，雖然大家將小紅書(shū)當(dāng)做種草平臺(tái) ，當(dāng)做解決生活問(wèn)題的搜索引擎，但真正留在小紅書(shū)消費(fèi)的卻寥寥無(wú)幾。

小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，有60%的日活用戶每天都會(huì)在小紅書(shū)主動(dòng)搜索，日均搜索查詢(xún)量接近3億次。但對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，他們卻需要通過(guò)淘寶、京東等其他電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)反饋小紅書(shū)上的投放效果。

許多時(shí)候，小紅書(shū)用戶的消費(fèi)習(xí)慣通常是一邊在小紅書(shū)上查攻略種草，一邊在京東、淘寶下單。

此外，小紅書(shū)的流量也不穩(wěn)定，頭部博主不能保證每篇內(nèi)容都有基礎(chǔ)流量，中小博主卻能偶爾因?yàn)橥扑]或其他原因產(chǎn)生爆款，這種現(xiàn)象也給廣告主的投放帶來(lái)困擾。

一位長(zhǎng)期在小紅書(shū)做廣告投放的從業(yè)者告訴「自象限」：“現(xiàn)在比較尷尬，小紅書(shū)博主數(shù)據(jù)普遍都很差，但品牌方對(duì)數(shù)據(jù)又有要求，就搞得我們很難受。”

回過(guò)頭來(lái)再看B站，它的商業(yè)化問(wèn)題除了動(dòng)作扭捏之外，也與之前的營(yíng)收增長(zhǎng)很大程度依靠不斷破圈有關(guān)。即通過(guò)用戶數(shù)量、DAU、MAU的增長(zhǎng)來(lái)帶動(dòng)營(yíng)收的增長(zhǎng)。

「自象限」回顧B站2019年到2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，B站的營(yíng)收增長(zhǎng)與月活躍用戶增長(zhǎng)高度相關(guān)，所以過(guò)去兩年，B站最重要的工作就是“破圈”。

但這樣的方式雖然有效，卻一定程度上依賴(lài)于高成本的營(yíng)銷(xiāo)投入。所以在縮減營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支后，就會(huì)面臨增長(zhǎng)回落的壓力。

比如2021年，B站單季度的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支曾一度接近18億人民幣。但2022年三季度、四季度B站卻縮減推廣支出，讓這一數(shù)字回落到12~13億人民幣，分別同比減少25%和28%。但這樣做的代價(jià)在于，B站2022年4季度的月活用戶環(huán)比流失了660萬(wàn)人。

小紅書(shū)和B站顯然也意識(shí)到這些問(wèn)題，所以近兩年一直也沒(méi)停止新的嘗試。

比如B站在2022年4月上線了豎屏廣告產(chǎn)品Story-Mode，開(kāi)始向抖音、快手靠近。同年7月，B站經(jīng)歷人事調(diào)整，原商業(yè)化中臺(tái)與主站商業(yè)化中心負(fù)責(zé)人、副總裁劉斌新離職；B站副總裁、原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉智將負(fù)責(zé)商業(yè)化中臺(tái)體系以及主站商業(yè)中心，營(yíng)銷(xiāo)中心則將由總經(jīng)理王旭負(fù)責(zé)。

之后，B站又在同年三季度的內(nèi)部會(huì)議中重新明確未來(lái)三年的核心戰(zhàn)略：以增長(zhǎng)為中心，堅(jiān)持社區(qū)優(yōu)先，生態(tài)跟商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)。第一次把商業(yè)化和社區(qū)生態(tài)提到同等的定位高度。

小紅書(shū)也從今年初開(kāi)始內(nèi)測(cè)視頻一級(jí)入口，將原本放在底部導(dǎo)航欄的「購(gòu)物」替換成視頻，「購(gòu)物」則退入二級(jí)入口被放在頂部副導(dǎo)航欄中。

3月初，小紅書(shū)開(kāi)屏廣告開(kāi)始支持跳轉(zhuǎn)至淘寶品牌活動(dòng)頁(yè)面。在這之前，小紅書(shū)幾度調(diào)整外鏈跳轉(zhuǎn)規(guī)則，最終在2021年徹底切斷的淘寶外鏈，開(kāi)始嘗試自建電商。如今小紅書(shū)重新開(kāi)放外鏈跳轉(zhuǎn)，不妨也是一種擁抱商業(yè)化的表現(xiàn)。

這一系列動(dòng)作自然也有效果。比如B站2022年總營(yíng)收增長(zhǎng)13%，四季度增值服務(wù)同比增加24%；比如小紅書(shū)到2022年底共有來(lái)自全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的17.3萬(wàn)個(gè)品牌入駐。

但這些顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2021年年報(bào)電話會(huì)上，B站提出要在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。但從2022年年報(bào)來(lái)看，B站營(yíng)收增速已大不如前，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)動(dòng)力明顯不足。

且B站的虧損還在持續(xù)擴(kuò)大，2022年B站凈虧損75億元人民幣，較2021年68億元擴(kuò)大約10%。同時(shí)2022年4季度B站廣告收入15億元，比2021年同期16億元還在減少。

同樣，小紅書(shū)商業(yè)化部門(mén)壓力也挺大。窄播提到，小紅書(shū)因?yàn)樵谏虡I(yè)化上遲遲沒(méi)有更多表現(xiàn)，估值在一級(jí)市場(chǎng)的私下交易中已經(jīng)下跌了一半。

小紅書(shū)2022年廣告部門(mén)的全年?duì)I收目標(biāo)是240億元人民幣，是去年的兩倍多。但整個(gè)2022年，小紅書(shū)用戶規(guī)模翻番，商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%，小紅書(shū)商業(yè)化也因此被打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

所以無(wú)論是對(duì)于B站和小紅書(shū)，商業(yè)化都已經(jīng)成為2023年必須要啃下來(lái)的一個(gè)硬骨頭。

二

一個(gè)回歸內(nèi)容，一個(gè)擁抱商業(yè)

過(guò)去的整個(gè)2022年，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)化都不容易。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體下行的背景下，中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：2022年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為5088億元，同比下跌6.38%，是近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

廣告自然也是B站和小紅書(shū)最主要的收入來(lái)源，2022年四季度B站廣告收入15.1億元，在營(yíng)收中占比24.75%。小紅書(shū)對(duì)廣告的依賴(lài)更大，據(jù)《2021年小紅書(shū)品牌調(diào)研報(bào)告》顯示，廣告在小紅書(shū)的營(yíng)收中占比高達(dá)80%。

這樣的背景下，B站和小紅書(shū)比任何時(shí)候都更需要向廣告主展示自家平臺(tái)投放廣告的優(yōu)勢(shì)和性?xún)r(jià)比。

3月9日，嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)布了一份《花火UP主優(yōu)選榜》，分別從頭部必選榜、超值優(yōu)選榜、成長(zhǎng)黑馬榜三個(gè)維度為品牌方匹配不同的UP主合作目標(biāo)。然后，b站又試圖取消播放量的前臺(tái)顯示，改為用戶消耗時(shí)長(zhǎng)。

這兩個(gè)動(dòng)作都表明，B站已經(jīng)在內(nèi)容與商業(yè)化的平衡中下定了決心。

取消播放量的前臺(tái)顯示，本質(zhì)上是在鼓勵(lì)以中長(zhǎng)視頻為主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，同時(shí)篩選掉那些以封面黨，標(biāo)題黨吸引點(diǎn)擊的劣質(zhì)內(nèi)容。畢竟在以用戶消耗時(shí)長(zhǎng)的前臺(tái)顯示中，中長(zhǎng)視頻具有天然的優(yōu)勢(shì)，而標(biāo)題黨和封面黨內(nèi)容通?？焖龠M(jìn)入又快速退出，很難累積起流量?jī)?yōu)勢(shì)。

B站在商業(yè)化的道路上開(kāi)始重新回歸內(nèi)容。就像陳睿在電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“B站的立足之本一直是社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)。無(wú)論我們談怎樣的發(fā)展策略，社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)都是B站的地基。”

花火up主優(yōu)選榜單也是重視內(nèi)容的一種表現(xiàn)，UP主的IP也是通過(guò)長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累起來(lái)的，這種內(nèi)容能夠?yàn)閺V告主提供長(zhǎng)尾的流量曝光，更像是長(zhǎng)視頻的廣告投放邏輯。

B站也確實(shí)在嘗試愛(ài)奇藝的路子，最近半年B站連續(xù)推出《三體》《中國(guó)奇譚》等內(nèi)容，雖然用戶的評(píng)價(jià)分化較大，但這些內(nèi)容確實(shí)給B站帶來(lái)了巨大的流量，并進(jìn)一步推動(dòng)會(huì)員為代表的增值服務(wù)的收入增長(zhǎng)。

陳睿在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，2023年B站不會(huì)再單純的追求DAU（日活躍用戶）數(shù)字，會(huì)更關(guān)注有質(zhì)量的DAU增長(zhǎng)，即更高的用戶活躍度、更高的用戶粘性、更大的用戶提供的商業(yè)價(jià)值。

保證高質(zhì)量的DAU增長(zhǎng)本質(zhì)上是服務(wù)好用戶，而服務(wù)好用戶的前提是做好內(nèi)容。

小紅書(shū)也明確了自己需要什么。

2月底，紅書(shū)COO柯南在WILL商業(yè)大會(huì)上首次推出“種草值TrueInterest”這個(gè)概念。它通過(guò)量化小紅書(shū)用戶的深度和主動(dòng)行為，形成種草評(píng)估體系。據(jù)了解，「種草值」可以通過(guò)呈現(xiàn)用戶在小紅書(shū)被種草過(guò)程中11個(gè)關(guān)鍵行為的數(shù)據(jù)指標(biāo)，幫品牌和商家衡量他們?cè)谛〖t書(shū)的種草結(jié)果。

在此基礎(chǔ)上，小紅書(shū)其實(shí)是明確了商業(yè)化要以種草為核心。

而針對(duì)平臺(tái)內(nèi)缺乏電商閉環(huán)的問(wèn)題，小紅書(shū)也在眾多嘗試后選擇將將直播電商獨(dú)立出來(lái)。

二月底，董潔在小紅書(shū)進(jìn)行了一場(chǎng)帶貨直播，據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)，當(dāng)晚直播觀看人次超220萬(wàn)，連續(xù)6小時(shí)位居人氣榜首，累計(jì)GMV超過(guò)3000萬(wàn)元，登上小紅書(shū)帶貨榜一。

雖然在整個(gè)直播電商案例里這樣的GMV并不算高，但之前小紅書(shū)頭部博主的單場(chǎng)帶貨GMV多在百萬(wàn)左右，所以董潔的案例在小紅書(shū)是標(biāo)桿性的。

這種標(biāo)桿主要體現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：

其一是小紅書(shū)終于有了如抖音羅永浩、快手辛巴這樣屬于自己的頭部案例。

其二，董潔直播奠定了小紅書(shū)的直播風(fēng)格。沒(méi)有快手直播間為老鐵和家人謀福利，也沒(méi)有淘寶直播間的321上連接，聊天分享式的直播帶貨契合了小紅書(shū)種草調(diào)性。

其三，是證明了小紅書(shū)用戶的商業(yè)價(jià)值。董潔直播帶貨的商品多是百元、千元的小眾設(shè)計(jì)師風(fēng)格，這也是小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)類(lèi)目。這些類(lèi)目能有3000萬(wàn)的GMV不僅證明了高客單價(jià)在小紅書(shū)的市場(chǎng)，也給品牌方證明了小紅書(shū)用戶的消費(fèi)能力和投放價(jià)值。

在董潔完成2場(chǎng)直播后，小紅書(shū)公布了電商直播的數(shù)據(jù)：2022年小紅書(shū)電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%。小紅書(shū)還同時(shí)宣布將為時(shí)尚品類(lèi)商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤(pán)選品、營(yíng)銷(xiāo)工具、平臺(tái)服務(wù)等扶持政策。

董潔算是為小紅書(shū)的商業(yè)化變現(xiàn)找到了一個(gè)舒服的姿勢(shì)。這個(gè)結(jié)果，其實(shí)也和小紅書(shū)平衡商業(yè)化和內(nèi)容的平臺(tái)調(diào)性有關(guān)。

在這次小紅書(shū)的組織調(diào)整中，負(fù)責(zé)管理直播內(nèi)容和直播電商業(yè)務(wù)的銀時(shí)同時(shí)也是小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。除此之外，小紅書(shū)商業(yè)化產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在今年已由小紅書(shū)COO、社區(qū)部（下轄社區(qū)業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)）負(fù)責(zé)人柯南接手，她在2022年還成為了商業(yè)化負(fù)責(zé)人。

柯南和銀時(shí)不僅是深度參與社區(qū)建設(shè)的主要高管，還同為保障社區(qū)生態(tài)健康的核心負(fù)責(zé)人。這兩人主管商業(yè)和內(nèi)容，能夠最有效的找到其中的平衡點(diǎn)，推進(jìn)商業(yè)化和內(nèi)容的協(xié)作。

三

結(jié)語(yǔ)

一直以來(lái)，內(nèi)容社區(qū)無(wú)論是B站、小紅書(shū)，還是知乎、豆瓣，在商業(yè)化和內(nèi)容這件事上，一直都處在“談錢(qián)傷感情”和“談感情傷錢(qián)”的悖論當(dāng)中。

如今，B站和小紅書(shū)一個(gè)走向內(nèi)容，一個(gè)擁抱商業(yè)。他們都想清楚了現(xiàn)階段商業(yè)化應(yīng)該選擇什么，傾向什么。但選擇了之后效果如何，他們能否沖入社區(qū)平臺(tái)商業(yè)化的魔咒，或許還需要時(shí)間來(lái)判斷。

數(shù)據(jù)來(lái)源B站財(cái)報(bào)

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：自象限(ID：zixiangxian)，作者：羅輯