黃酒的困境幾乎無(wú)解
(圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng))
作者|楊偉 來(lái)源|斑馬消費(fèi)(ID:banmaxiaofei)
如果你問(wèn)一個(gè)北方人,黃酒是什么?他們的認(rèn)知是,吃大閘蟹時(shí)能祛除寒性的酒。當(dāng)你帶著這個(gè)問(wèn)題去廣東,答案更“清奇”,他們通常把黃酒當(dāng)料酒來(lái)用。
這就是黃酒這個(gè)品類(lèi)最大的尷尬——走不出江浙滬。近年來(lái),黃酒品牌們針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn),試圖以年輕化和高端化為抓手突破藩籬。
但是,該做的都做了,仍一直扶不起來(lái)。三大黃酒上市公司原地踏步十幾年,行業(yè)規(guī)模連年下降,原因何在?
困在江浙滬
黃酒是世界上最古老的酒類(lèi)之一,民國(guó)時(shí)期曾是中國(guó)人的主流飲用酒,彼時(shí)白酒還“上不了臺(tái)面”。
然而,由于定位不清晰、產(chǎn)業(yè)性?xún)r(jià)比低、缺乏品牌故事等原因,黃酒快速?zèng)]落,規(guī)模遠(yuǎn)低于白酒和啤酒,甚至不如紅酒。
近年來(lái),黃酒產(chǎn)業(yè)痛定思痛,尋求年輕化和高端化的轉(zhuǎn)型??蓮恼w業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看,轉(zhuǎn)型并不順利。
2022年,黃酒三巨頭,古越龍山凈利潤(rùn)微增0.7%,會(huì)稽山同比下滑48.98%,金楓酒業(yè)雖然業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了125.76%,但那只是因?yàn)樯夏晏潛p,去年扭虧為盈賺了500萬(wàn)元,業(yè)績(jī)表現(xiàn)同樣不容樂(lè)觀。
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的周期來(lái)看,最近的十幾年時(shí)間,黃酒三巨頭規(guī)模原地踏步,業(yè)績(jī)不溫不火,幾乎沒(méi)有成長(zhǎng)性。
今年以來(lái)消費(fèi)復(fù)蘇,白酒、啤酒等行業(yè)的業(yè)績(jī)均有所恢復(fù),黃酒企業(yè)卻越陷越深。
2023年Q1,古越龍山營(yíng)收同比下降9.17%,凈利潤(rùn)同比下降14.71%;會(huì)稽山凈利微增,營(yíng)收微降2.03%;金楓酒業(yè)營(yíng)收同比下降32.88%,賬面凈利潤(rùn)暴增3748.2%,卻并不值得興奮,這主要是因?yàn)槭盏搅艘还P高達(dá)2億元的房屋征收補(bǔ)償款。
頭部企業(yè)的表現(xiàn)已如此拉胯,整個(gè)行業(yè)更是難掩頹勢(shì)。中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示,2022年黃酒產(chǎn)業(yè)完成銷(xiāo)售收入101.6億元,同比下降20.1%;利潤(rùn)12.7億元,同比下降24.3%。這已經(jīng)是黃酒產(chǎn)業(yè)2019年的短暫復(fù)蘇后,連續(xù)第三年出現(xiàn)銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)的下滑了。
難道,黃酒產(chǎn)業(yè)這幾年的努力,白費(fèi)了嗎?
年輕化受阻
同白酒一樣,黃酒消費(fèi)人群日益老年化,這是懸在這個(gè)產(chǎn)業(yè)頭頂?shù)?ldquo;達(dá)摩克里斯之劍”。
為了拓寬銷(xiāo)售渠道,擁抱年輕消費(fèi)群體,近年來(lái),黃酒品牌不僅在原有電商渠道的基礎(chǔ)上,發(fā)力抖音、快手、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái),與國(guó)潮IP聯(lián)名引流,還投入巨資開(kāi)設(shè)各種線(xiàn)上線(xiàn)下品鑒館,用年輕人的方式和消費(fèi)者對(duì)話(huà)。
古越龍山的“古越龍山·慢酒館”,提供黃酒乳酸君、大象氣泡酒釀、酒釀伯爵茶等多款含有黃酒的產(chǎn)品;會(huì)稽山推出的1743黃酒吧,提供黃酒奶茶、黃酒棒冰、黃酒巧克力等黃酒類(lèi)產(chǎn)品。
盡管這些年輕化的場(chǎng)景,能在一定程度上吸引人年輕用戶(hù),但是,打卡、淺嘗之后,它的復(fù)購(gòu)率又有多少?
從長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)培育角度來(lái)看,上述跨界沒(méi)有抓住痛點(diǎn)——黃酒缺乏年輕化的核心大單品,好不容易激發(fā)出來(lái)的零星需求,根本接不住。
目前,古越龍山推出了青梅酒、貴梅酒、桂花酒、果酒;會(huì)稽山上新起泡米酒、清口米酒、麥香米酒、西塘吟釀、配餐果酒、桂花米露等個(gè)性化黃酒;金楓酒業(yè)則推出桂花、桂圓、黑棗系列風(fēng)味產(chǎn)品,以及更適合冰飲的冰和、和小冰系列新品。
本就不大的市場(chǎng),居然還有“新勢(shì)力”入局,李寧和王老吉也推出黃酒品牌和產(chǎn)品。
然而,由于產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)推廣的力度不夠,再加上黃酒這個(gè)品類(lèi)缺乏白酒那樣的熱度和商務(wù)屬性,這些黃酒新產(chǎn)品并未在市場(chǎng)上濺出多少水花。
天貓官方旗艦店中,古越龍山青梅酒僅有14人付款,貴梅酒僅有13人付款;會(huì)稽山稍好些,桂花米露銷(xiāo)量達(dá)300+,但小紅書(shū)搜索該產(chǎn)品時(shí),幾乎沒(méi)有用戶(hù)分享。相反,其競(jìng)品蘇州橋桂花米露成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。
客觀來(lái)說(shuō),黃酒兼具低度和健康的優(yōu)勢(shì),與年輕人對(duì)于低度酒小酌怡情和健康養(yǎng)生的需求非常契合,是比較適合年輕化的酒類(lèi)。
不過(guò),黃酒本身有點(diǎn)藥味,口味創(chuàng)新難度較大。古越龍山的青梅酒便被網(wǎng)友吐槽難喝,像急支糖漿的味道。
在啤酒、紅酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等口味更佳的低度酒產(chǎn)品的沖擊下,黃酒想要俘獲年輕人的心,恐怕更難。
正因如此,黃酒通過(guò)年輕化為企業(yè)營(yíng)造短期熱度容易,想要借此撬開(kāi)年輕消費(fèi)市場(chǎng),贏得長(zhǎng)期增長(zhǎng),道阻且長(zhǎng)。
高端化不暢
如果說(shuō)被年輕人拋棄是黃酒的遠(yuǎn)期風(fēng)險(xiǎn),那么,擺在眼前的現(xiàn)實(shí)之痛,則是這個(gè)品類(lèi)低到令人難以置信的盈利能力。
白酒大單品通常能賣(mài)到單瓶一兩百元,這個(gè)價(jià)格,能把黃酒大單品買(mǎi)一箱。無(wú)論在線(xiàn)下終端,還是電商渠道,賣(mài)得最好的那些黃酒產(chǎn)品,單瓶?jī)r(jià)格多在十幾或幾十元錢(qián)。長(zhǎng)此以往,形成了一個(gè)根深蒂固的品類(lèi)印象:黃酒是便宜酒,遠(yuǎn)不如白酒和紅酒,甚至不如一部分啤酒。
三大黃酒上市公司2022年的毛利率整體較低,古越龍山35.81%、會(huì)稽山42.26%、金楓酒業(yè)42.57%,與白酒企業(yè)們整體80%以上的毛利率不可同日而語(yǔ),甚至還不如啤酒。
黃酒三巨頭的盈利水平幾乎沒(méi)有太大差異,金楓酒業(yè)凈利率長(zhǎng)期不如古越龍山和會(huì)稽山,主要因?yàn)楣驹谏虾?,人工成本更高?/p>
這幾年,黃酒品牌們終于睡醒了,跟著白酒一起搞高端化。
2019年,古越龍山推出國(guó)釀1959白玉、國(guó)釀1959青玉兩大戰(zhàn)略新品,前者號(hào)稱(chēng)對(duì)標(biāo)53度飛天茅臺(tái),售價(jià)高達(dá)1959元/瓶;近年,又推出高端新品——國(guó)釀1959紅玉、 “只此青綠只此青玉”聯(lián)名款,完善高端產(chǎn)品矩陣。
會(huì)稽山也在打造“蘭亭”系列高端產(chǎn)品,核心產(chǎn)品大師蘭亭定價(jià)1799元。目前,會(huì)稽山已在全國(guó)開(kāi)設(shè)42家蘭亭高端品鑒館,深入布局高端市場(chǎng)。
金楓酒業(yè)則是對(duì)其“石庫(kù)門(mén)”品牌進(jìn)行升級(jí),石庫(kù)門(mén)紅標(biāo)6年、黑標(biāo)9年,石庫(kù)門(mén)1921,錦繡12、經(jīng)典20和石庫(kù)門(mén)海上繁華,都是劍指高端。
不僅如此,黃酒三巨頭還引入跨界聯(lián)名、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)等方式,并借助各種賽事,加強(qiáng)對(duì)高端人群、商務(wù)人士的推廣,提高品牌調(diào)性。
幾年運(yùn)作,效果如何?從黃酒三巨頭的財(cái)報(bào)來(lái)看,步履維艱。2022年,會(huì)稽山中高檔酒銷(xiāo)量和收入分別下降7.60%和6.45%;金楓酒業(yè)高檔酒銷(xiāo)量同比下降1.21%,收入也下降了1.87%;古越龍山高檔酒營(yíng)收同比微增0.83%,銷(xiāo)售量減少1.06%。
關(guān)于2023年Q1營(yíng)收下降,古越龍山表示,主要由于中高檔酒銷(xiāo)售收入下降所致。
到底是用大眾化產(chǎn)品滲透全國(guó)市場(chǎng),還是走高端路線(xiàn)提升品類(lèi)價(jià)值,黃酒企業(yè)們陷入了兩難。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):斑馬消費(fèi)(ID:banmaxiaofei),作者:楊偉
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