拼多多再超預期的啟示：善意解讀惡意競爭

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|張生 來源|錦緞(ID：jinduan006)

《宋史·徐禧傳》有云：天下之治，有因有革，期于趨時適治而已。“有因有革”，即既要有所繼承，又要有所變革——這是現(xiàn)代商業(yè)的重要倫理規(guī)則之一。

“因、革”之間，知易行難。在市場競爭環(huán)境的劇變中，更多的管理者實則難以擺脫對既有路徑的依賴，一如吉姆柯林斯30年前在《基業(yè)長青》中所記載的那些大公司，現(xiàn)在再看，一半以上已泯于世人。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的開啟，企業(yè)的汰換周期再度被擠壓。

過去3年，當代企業(yè)中最耀眼的一股勢力——全球互聯(lián)網(wǎng)科技公司，集體陷入了漫長的周期調整之中，多數(shù)的市值縮水6成以上，業(yè)績亦走向較低增速的區(qū)間之中。

其中的例外為數(shù)不多，拼多多算是其一。

5月26日，拼多多發(fā)布了一季度的財報，單季度營收達到376.37億元，同比增長58%，Non-GAAP調整后利潤達到了101.56億元，營收與利潤均雙超市場預期。

作為電商行業(yè)“插班生”的拼多多，過去數(shù)年，在看似飽和的市場總能找到增長空間。這讓我們非常好奇，它究竟遵循了哪些“因”，又經歷了哪些“革”，才能在周期時鐘的巨震里有著為數(shù)不多的從容？

01

拼多多的“革”：競爭是最好的增長動力

將歷年年報拼成一幅柱狀圖，可以看到，自拼多多上市以來，單季度利潤屢創(chuàng)新高，并且同比均處于正增長。

圖：拼多多單季度營收，來源:Choice金融客戶端

在我們復盤看來，拼多多能成為互聯(lián)網(wǎng)寒冬期最更具成長性的企業(yè)之一，核心原因在于：視競爭為最好的增長動力，因循競爭脈絡中的需求側指引，持續(xù)實現(xiàn)自我革新與邊界突破。

歷年以來，拼多多面對充分競爭的市場環(huán)境，最少做出過三次重大的革新之舉：

1.崛起之“革”

背景：拼多多成立于2015年9月。2015年的電商市場，“桌子已經比較擁擠”，已處于處于雙巨頭割據(jù)的時代：淘寶天貓的市場占有率達到了57.4%，京東達到了23.4%，二線電商則已退守至自己的核心垂類市場。

對于創(chuàng)業(yè)者來說，并不是理想的入局節(jié)點。這意味著，拼多多從成立伊始，即面臨充分的產業(yè)競爭局面。

解題思路：邊緣革命

硅谷創(chuàng)投教父彼得蒂爾在《從0到1》這本書中總結到，最好的競爭，是不要去參與到既有勢力的競爭規(guī)則中，通過避開無謂的競爭建立自己的競爭規(guī)則，進而創(chuàng)造屬于自己的足夠大的規(guī)模性市場。

這便是邊緣革命的涵義，也是拼多多崛起的要義：

面向在被競爭者忽略沉默大多數(shù)市場（五環(huán)外市場），在熟人社交（微信）先進生產關系維度進行裂變，一個新的商業(yè)模式——社交電商誕生，隨之成為電商產業(yè)最富競爭力的生產力代表。

兩年之后的2017年，邊緣革命略有小成：拼多多實現(xiàn)了單月GMV超過10億，并順利開啟了2018年中的上市計劃。

2.認知之“革”

背景：不同于游戲為了吸引新玩家設立新手村保護機制，現(xiàn)實的市場競爭對于新玩家向無友好可言。異軍突起的拼多多，雖暫有小成，卻并不意味站穩(wěn)腳跟，而是面臨更猛烈的圍攻炮火。

上市前期，拼多多屢上熱搜，前有媒體爆料拼多多銷售2000瓶假酒，后有所謂“官方”證實拼多多數(shù)據(jù)造假。經查證，銷售假酒的企業(yè)早已被拼多多查封，假酒的總銷量也不過3瓶。所謂官方數(shù)據(jù)，也不過是第三方咨詢公司捏造。

圖：拼多多上市前期遭受有預謀的輿論圍攻，來源:網(wǎng)絡圖片

解題思路：心智革命

分析哲學第一人維特根斯坦說：世界的意義在世界之外。輿論領銜的商業(yè)心智戰(zhàn)爭，亦是如此——在泥坑里與豬摔跤不僅可笑，結局也必定一身泥濘。

面對近身壓迫式的心智競爭環(huán)境，拼多多并未條件反射式固化自己的競爭策略，而是直抵本質，選擇直接從用戶側心智角度出發(fā)，于2019年推出了而后被競爭者持續(xù)效仿的百億補貼策略。

百億補貼針對品牌商家進行大額補貼，從而提升了供給端品牌商占比，產品質量得到進一步保障，甚囂塵上的輿論壓迫不攻自破。

百億補貼更本質的作用還在于直抵增長難題。

2019年年中，下沉市場的滲透率已經超過4成；根據(jù)諾威格定律，一旦滲透率超過5成，企業(yè)的業(yè)績即將開啟均值回歸之路。事實也是如此，彼時，一二線市場消費者仍在觀望，五環(huán)外市場經歷過指數(shù)級增長后進入平臺期，拼多多2019年二季度用戶增長因此首次下降至個位數(shù)。

百億補貼的推出，最終破解了一二線市場消費者的心智之憂。百億補貼出臺的第二個季度，拼多多用戶增量重回雙位數(shù)。自此之后，拼多多在用戶心智中的認知，逐漸從量變中產生質變，而今已經成為最中國廣泛消費者的選擇。

3.成長之“革”

背景：成立的第五年，拼多多已經成為國內市場的第三大電商平臺。大部分的企業(yè)隨著市占率提升會逐步進入舒適區(qū)。拼多多沒有選擇躺平，而是基于對供給側矛盾的洞察，嘗試搭建屬于自己的成長新動能與競爭新壁壘。

解題思路：自我革命

一個人成年之后總是不免時常懷念無憂無慮的童年?，F(xiàn)象背后，道理簡單：成長即責任，成長即負重。責任與負重，往往令人沉溺在成長的掙扎之中，而失去更遠大的前進目標。

拼多多沒有在成長中迷失，關鍵因素來自于“置身事內”：將自身成長置身于供給側矛盾之中，用“難而正確的事”磨礪自己、不斷成長。

陳磊接棒擔任聯(lián)席CEO之后，推出了百億農研戰(zhàn)略，通過數(shù)字化、高研發(fā)實現(xiàn)了農產品產量和品質的持續(xù)突破，進而建立了遍布全國的農產品供給網(wǎng)絡，成功構建了比較優(yōu)勢競爭壁壘。

扎根土和泥的拼多多，一方面實現(xiàn)了精準扶貧的社會價值，成為下沉市場產研能力缺失的破局者；另一方面實現(xiàn)了能力的迭代，產業(yè)創(chuàng)新和高研發(fā)投入成為了拼多多后續(xù)迭代破圈的原動力。

數(shù)據(jù)表明，自上市以來，拼多多對研發(fā)的投入持續(xù)增長，迄今已突破百億。

圖：拼多多研發(fā)費用趨勢，來源:Choice金融客戶端

02

拼多多的“因”：消費者第一性

三次革新，拼多多推動自身價值的不斷迭代，并最終重置了原本“風平浪靜”的電商格局。如果我們從更深層次理解這三次革新的共性，還能在更深處看到的另一重秘密：堅持消費者導向。

而這也是其在“有因有革”另一維度——關于“因”的本質邏輯。

在超預期的一季度報之前，拼多多剛剛經歷了電商史濃墨重彩的一起事件：“炸店事件”。

事情的起因是這樣的：

“僅退款”，是拼多多平臺為了保護用戶，設置的一項退款機制，當一件商品存在貨不對板、質量不合格、惡意欺詐等問題時，消費者可提出“7天無理由退貨”申請，同時可以僅退款不退貨。

而由于品質存在落差，僅退款對于很多品質難以保障的商家就形成了較大的質保壓力，退款不退貨的次數(shù)多了，成本居高不下，這些低品質商家的業(yè)務就難以為繼。

生意沒了，被觸及到利益的低品質商家，選擇了用“炸店”方式來反抗這一規(guī)則：在大規(guī)模下單之后，商家將收貨地址發(fā)到新疆西藏等地區(qū)，然后申請拼多多獨有的僅退款，這樣發(fā)貨的品牌商家就在貨源已經無法返回的情況下，被直接扣除貨款。

多多福利社因此下架，眾多優(yōu)質品牌商家也都因此承擔了慘重的損失。

不過，拼多多隨后持續(xù)推進堅決態(tài)度，讓我們看到了那個熟悉的本分拼多多。店小二的堅決發(fā)聲，以及堅持推進僅退款業(yè)務的決心，都讓這一炸店事件得到了自然平息。

事實上，這背后的商業(yè)邏輯非常清晰：僅退款功能在海外的線上線下零售業(yè)早已是標準化的成熟操作，這背后有再清晰不過的商業(yè)邏輯——

我們以農產品電商為例，有保質期的蔬菜水果，一旦發(fā)到客戶手中，產生質量問題之后，再申請逆向物流退貨，這中間產生的費用與時間成本顯然高于僅退款規(guī)則的費用損失。

拼多多采用僅退款無需退貨的規(guī)則，解決了消費者可能面對的無休無止的糾紛和口頭官司，大大提升了消費者的體驗。

而對于發(fā)貨商家來說好處也是顯而易見的，一方面能夠用僅退款原則來增加對消費者的吸引力，另一方面商家無需承擔逆向物流。

同時，這套僅退款規(guī)則，也對商家形成了倒逼：

本來良莠不齊的商家在這種保持產品高品質的激勵機制下，行為邏輯發(fā)生了變化：

如果商家產品質量足夠好，一般來說，僅退款的損失就會縮小到最低，消費者不會無緣無故退款；而如果商家提供的商品品質不佳，僅退款產生的品質保證成本就會大幅上升。

不難看出，這是一種規(guī)則上的帕累托改進：這是一項激勵商家保證品質的規(guī)則，能夠提供更好產品質量的商家也就有了獨特的競爭優(yōu)勢；而那些依靠低價，品質無法保證的商家在這種機制之下成本猛然抬升，被淘汰可能僅僅是個時間問題。

所以僅退款與商家大小無關，僅和商品、服務的質量相關。這才是這些劣質商家炸店，辱罵，試圖關停品牌商家，動員口號的動機，更是拼多多能夠泰然自若處理惡意攻擊的底層邏輯。

拼多多在炸店事件中的選擇，實際是延續(xù)了黃崢時代拼多多核心：“即使是面對惡意的攻擊，也要善意的解讀”。

正如黃崢在內部信所說：“從消費者最最切身的利益點開始抓，開始改，持續(xù)的改。不是競爭指導，不是市場媒體告訴我們該怎么做，我們就怎么做，而是消費者切身的利益是什么我們就怎么做。”

不僅僅是僅退款事件。長期以來，拼多多的每次變革，內核就是消費者的切實利益，以“本分”的態(tài)度面對市場惡意，保持生意本身：

以拼多多打開市場的社交電商為例，表象是利用游戲思維打開流量優(yōu)勢，本質卻是下沉市場戰(zhàn)略正是滿足了消費者難以被滿足的低價優(yōu)質商品需求，才得以成功。

再以拼多多打通五環(huán)內市場的百億補貼為例，表象是面對增長放緩和口碑壓力采取的提升品牌力措施，本質是對消費者不斷對美好生活追求和消費力水平嫁接的橋梁，實打實滿足了特定時代特征的消費者利益才獲得成功。

再如拼多多扎根“土和泥”建立壁壘的選擇，表象是為了構建壁壘充分發(fā)揮自身下沉市場建立的供應鏈優(yōu)勢，做出符合自身利益的選擇，本質是消費者需求與供給端不對稱天平展現(xiàn)后，拼多多做出領先行業(yè)的典范創(chuàng)新。

我們不難看出，包括多多買菜、多多讀書月和這次的“炸店”事件，拼多多總是選擇了消費者導向，用最簡單的邏輯：保持生意本身，保持自身的本分，以消費者利益導向，去解決復雜的問題，以不變應萬變。

這便是拼多多長期以來堅持的“因”。

有不斷突破的“革”，有遵循時代發(fā)展的“因”，這便是拼多多能夠在多變市場中實現(xiàn)穩(wěn)定增長的邏輯。

03

“因”與“革”仍在路上

拼多多一季度的財報會上，新任聯(lián)席CEO趙佳臻首次露面。

電話會中趙佳臻表示，在提振消費的大背景下，拼多多將希望通過加大補貼、擴充品類、升級服務、充分保護消費者權益等一系列舉措，進一步優(yōu)化平臺生態(tài)。通過平臺生態(tài)的高質量轉型，進一步助推消費活力。

新CEO的亮相的電話會，正好建立在消費復蘇提振，疊加競爭模式逐漸異化的基礎上。

應對環(huán)境挑戰(zhàn)，新CEO趙佳臻繼續(xù)明確了延續(xù)拼多多的“因”和“革”，在打開五環(huán)外市場之后，繼續(xù)推出了百億生態(tài)戰(zhàn)略：拼多多將設立“百億生態(tài)”旨在對優(yōu)質商戶和商品進行資源傾斜，推動中小企業(yè)、優(yōu)質商家實現(xiàn)有質量的增長，提升平臺商戶的整體服務效率與品質。

除此之外，去年下半年以來，拼多多還啟動跨境電商項目，助力中國制造高質量出海。拼多多專門發(fā)布“出海扶持計劃”，為制造業(yè)企業(yè)出海提供包括國內外倉儲、跨境物流及售后服務等全方位的基礎設施服務和一體化出海解決方案。

Temu長期占據(jù)軟件免費APP榜首之位。這證明了拼多多模式的可復制性，也證明了拼多多有能力在百億生態(tài)的扶植下帶領優(yōu)質中小企業(yè)面對更廣闊的市場。

一季度業(yè)績說明會上，新CEO也表示了決心，拼多多還繼續(xù)重投實體供應鏈建設，穩(wěn)鏈強鏈、補鏈延鏈，讓更多工業(yè)、農業(yè)產業(yè)帶跑出扎根本地的領頭羊，帶領當?shù)禺a業(yè)走向全國乃至全球市場。”

拼多多將以用戶為導向的本心，牢牢錨定于費者切身利益，其中的“因”與“革”，已經為拼多多接下來的百億生態(tài)最終效果拉開了新序幕。其中效果，我們已經不難想見。

編者按：本文轉載自微信公眾號：錦緞(ID：jinduan006)，作者：張生