菜鳥京東化，順豐怎么辦？

作者|解碼工作室 來源|解碼Decode(ID：kankeji001)

每年，國家郵政局都會按季度公布一份快遞服務(wù)滿意度調(diào)查。這項調(diào)查來自真實用戶反饋，圍繞受理、攬收、投遞、售后和信息5個方面對快遞公司進行評價。

2022年有9家監(jiān)測對象，分別是郵政、順豐、中通、圓通、韻達、申通、京東、德邦和極兔。

結(jié)果是順豐、京東、郵政包攬前三，以淘系為主要服務(wù)對象的三通一達不出意外排在了后面。

如果要深究上述排名形成的內(nèi)因，還要從快遞行業(yè)的兩種運營模式說起。

中國的快遞公司可以分為加盟制和自營兩大陣營，前者的代表是三通一達，后者則是順豐京東。

過去數(shù)年，模式上的差異造成了快遞市場存在很強的邊界感，比如三通一達主要盤踞在淘系，而順豐則面向訂單分散的個人和企業(yè)。

基于這種邊界感，快遞產(chǎn)品就出現(xiàn)了電商件和時效件的分類，前者規(guī)模龐大且貢獻了市場的主要增量，是價格內(nèi)卷的主要戰(zhàn)場，后者壁壘較高但規(guī)模增長已經(jīng)觸頂。

但在菜鳥全面開放自營快遞后，這種相對清晰的市場邊界開始變得模糊。

一方面是菜鳥整合自身資源進入自營快遞市場，另一方面是順豐以股權(quán)投資方式在電商件市場聯(lián)手極兔，這種互攻對方腹地的做法，隱隱成為快遞江湖新一輪紛爭的導(dǎo)火索。

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菜鳥的心病

按照菜鳥CEO萬霖的說法，在公布菜鳥速遞業(yè)務(wù)之前，仍在糾結(jié)要不要自己做。這是典型的口嫌體正直，為了實現(xiàn)「送貨上門」其實菜鳥這些年沒少折騰。

起初是模仿京東在全國布局倉儲和干線運輸，后來組建丹鳥服務(wù)天貓超市，再到去年上線直送項目，甚至把「送貨上門」列為最重要的事情之一。

而之所以菜鳥執(zhí)念于「送貨上門」，根源上還是自己挖的坑。

菜鳥驛站和快遞柜的出現(xiàn)，本質(zhì)上是為了解決最后一公里的配送問題。在用戶不方便簽收的時候，有一個安全、便捷的快遞中轉(zhuǎn)點，于是菜鳥驛站和快遞柜得到快速普及。

但隨著快遞行業(yè)的內(nèi)卷加劇以及市場的增長，驛站和快遞柜逐漸從中轉(zhuǎn)站變成了終點站?？爝f小哥不再打電話給客戶上門簽收，而是直接將快遞送到驛站或快遞柜，最終變成淘系電商的一個隱性成本。

過去幾年，為了消滅這個成本，彌補用戶體驗的落差，菜鳥在小范圍內(nèi)嘗試過自營快遞，比如范圍覆蓋只有天貓超市和天貓國際的菜鳥直送，以及將送貨上門服務(wù)下派到覆蓋更廣的菜鳥驛站，并試圖通過補貼刺激驛站上門率。

但補貼是一個折中的做法，先不說原本只有2-3人配置的驛站有沒有足夠運力上門送貨，即便是可以上門，菜鳥在全國有17萬家驛站，這需要相當(dāng)可觀的一筆補貼費用。

更危險的信號在于，2019年-2023年Q1，淘系份額從61%下降到36%左右，四年時間下降了三分之一。這使得菜鳥必須加速解決最后一公里的配送問題。

具體表現(xiàn)為，今年的618大促，菜鳥就宣布自營優(yōu)選倉配全面開放招商，這意味著菜鳥配送時效已開始向阿里自營業(yè)務(wù)以外的商家滲透。以及菜鳥速遞的推出，徹底轉(zhuǎn)向京東化，為淘系內(nèi)有高端快遞需求的企業(yè)提供服務(wù)。

更重要的是，補上末端配送的課有利于解決通達系造成的用戶體驗落差問題，甚至還能降低淘系商家最關(guān)心的幾個指標(biāo)：退貨率、投訴率、成本等。

菜鳥最近公布的一個案例，去年伊利在天貓上的部分旗艦店開始試用菜鳥速遞服務(wù)，物流問題投訴下降30%，大促物流成本下降30%，退貨率少了一倍，且老客戶復(fù)購占比提升了10%。

所以根本上，菜鳥變重是對京東模式的一種認(rèn)可和效仿，以物流反哺電商，并且可以將其打造成一種核心競爭壁壘。但問題是，京東的電商和物流同屬一個集團，協(xié)同性更強，而菜鳥和通達系卻不是。

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通達系的難題

劉強東曾一語道破菜鳥的本質(zhì)：擄掠快遞公司的利潤。

菜鳥通過軟件和平臺能力整合快遞公司，承包了數(shù)據(jù)、倉儲等上游環(huán)節(jié)，雖然提高了快遞運轉(zhuǎn)的效率，但也在事實上抹殺了快遞公司尋求差異化服務(wù)的可能，讓通達系淪為純粹的履約工具。

而通達系之所以甘愿受這個鉗制，也是因為阿里的大棒加蜜棗。一邊是給錢（入股），一邊用訂單牽制各個快遞公司，比如前幾年中通超越申通成為份額第一，背后就有阿里的推波助瀾。

這有點類似制造型企業(yè)在供應(yīng)鏈上的極致壓榨，引入二供、三供，名義上是為了穩(wěn)定，背地里卻是為了壓價。

最終的結(jié)果就是2022年順豐靠110.7億件業(yè)務(wù)量，實現(xiàn)凈利潤61.74億元，而申通129.5億件的業(yè)務(wù)量，凈利潤只有2.88億，圓通174.8億件凈利潤為39.2億。

而且，通達系的利潤還不是全部來自于業(yè)務(wù)。據(jù)財經(jīng)十一人報道，2020年之后，快遞公司不斷單方面改變費用標(biāo)準(zhǔn)，增加各種考核，降低快遞員派送費用，增加罰款項目與罰款力度。

由此造成的結(jié)果是，罰款在利潤中的比重極其之高。比如2021年圓通的罰款收入就大于當(dāng)年凈利潤的一半，申通罰款收入大于當(dāng)年凈利潤。

這種不僅卷同行也卷自己的現(xiàn)象，恰恰是作為股東的阿里樂于見到的，目的是讓快遞永遠保持廉價。

然而，保持廉價只是一方面，隨著阿里電商份額的萎縮，最后一公里的配送問題愈發(fā)凸顯，末端物流服務(wù)質(zhì)量的改變就變成了一個急迫的現(xiàn)實問題。

但是，這個問題的本質(zhì)是加盟制的通達系從底層上就難以京東化。

京東快遞極致的品質(zhì)體驗造就了京東商業(yè)模式的成功，也讓京東獲得較為豐厚的利潤回報，極致體驗背后的成本體現(xiàn)在京東物流上市公司主體，因為是同一利益集團，京東可以在現(xiàn)金流上進行支持。而加盟制快遞電商是獨立的經(jīng)營實體，在快速發(fā)展的同時必須兼顧現(xiàn)金流和利潤。

換言之，通達系無法像京東那樣不計虧損的投入來不斷提升服務(wù)質(zhì)量。這個癥結(jié)阿里在2013年應(yīng)該已經(jīng)看透了，所以才會在菜鳥成立后就著手構(gòu)建倉配一體化模式，先從數(shù)據(jù)、倉儲、干線運輸入手，把末端配送留到最后。

然而末端配送必須要有足夠的可供調(diào)配運力，丹鳥顯然承擔(dān)不了這個重任，于是就有了大手筆投資申通和菜鳥速遞。

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為何是申通

盡管阿里入股了圓通、中通、韻達等企業(yè)，但對于申通這個稀缺的快遞標(biāo)的，阿里近幾年傾注了更多心血。

之所以說稀缺，可以從兩方面看。

一方面申通是阿里持股最多的一家，自然配合度更高，另一方面也是申通自身運營狀況差強人意。這個時候有阿里的資源傾斜，又在“三年百億”產(chǎn)能提升計劃推動下，業(yè)務(wù)量增速連續(xù)多月領(lǐng)跑行業(yè)，其2023年一季度市占率達到12.5%，創(chuàng)上市以來新高。

不過這也給申通的未來埋下了伏筆。

阿里轉(zhuǎn)讓25%股份給菜鳥后，雖然不觸及要約收購，也不會導(dǎo)致公司控股股東、實際控制人發(fā)生變化，但菜鳥還有一個此前簽署的購股權(quán)協(xié)議，可能導(dǎo)致所持申通快遞股份進一步增加。此前，阿里與德殷投資、陳德軍、陳小英簽署補充協(xié)議，購股權(quán)延期三年至2025年底。

本次雙方前述的股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，約定就前述購股權(quán)而言，菜鳥供應(yīng)鏈有權(quán)要求阿里網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先指定菜鳥供應(yīng)鏈或菜鳥供應(yīng)鏈指定的主體作為購股權(quán)的行權(quán)主體，從而直接或間接地、分批或一次性獲得上市公司的合計21%股份。

假設(shè)阿里或菜鳥全部行權(quán)后，其將持有申通46%股權(quán)，成為第一大股東。一旦如此，申通還能否保留品牌就是未知數(shù)了。

考慮菜鳥速遞的定位與規(guī)劃，未來不排除進一步擴大的可能。

今年2月，北京商報就報道說，菜鳥正將觸手伸向電商件腹地，以區(qū)域傾斜、平臺首選等方式做起了電商小件生意，而這正是通達系快遞賴以生存的市場。

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尾聲

菜鳥速遞官宣次日，順豐股價出現(xiàn)了8%的下跌 ，近15個月新低。市場的悲觀情緒來自于菜鳥速遞，其搶占的是淘系內(nèi)本屬于順豐的中高端份額，這對于本就電商件稀缺的順豐而言，是一個打擊。

相較之下，申通也出現(xiàn)了小幅下滑。雖然申通的情況不明朗，但市場也有擔(dān)憂聲音，認(rèn)為菜鳥整合掉申通也只是時間問題，這種不確定性將在未來一段時間內(nèi)伴隨著申通。

不過，菜鳥速遞的推出，也意味著菜鳥對通達系的鉗制出現(xiàn)了松動，將大量資源導(dǎo)向申通，淘系生態(tài)的平衡被打破，這就給了其他快遞公司做差異化服務(wù)的理由，例如中通就以兔喜為切入點布局末端配送，防止數(shù)據(jù)透露給菜鳥，同時也是搶回部分末端市場。

未來，不排除還會有更多類似中通的做法出現(xiàn)，這也是值得菜鳥深思的問題。

參考資料

[1] “通達系”百萬快遞員生存狀況調(diào)查，財經(jīng)十一人

[2] 菜鳥開放自營業(yè)務(wù)“菜鳥速遞”，董事長蔡崇信首次亮相發(fā)聲，最前線

[3] 深度報告：巨頭賦能，品質(zhì)與市占率有望雙升，華金證券

[4] 如何理解加盟制快遞龍頭的過去和未來？華創(chuàng)證券

[5] 拆解菜鳥上市：急需止損、走向獨立和全球化，甲子光年

[6] 菜鳥十年 , 棄輕從重，產(chǎn)業(yè)科技

[7] 菜鳥搶食電商小件 通達系快遞還有肉吃嗎，北京商報

[8] 菜鳥接手25%股份，謀求復(fù)興的申通未來在哪里？快遞觀察家

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