中國手機(jī)軍團(tuán)印度十年浮沉記

開在印度的國產(chǎn)品牌手機(jī)店。圖源：受訪者

作者|王婷 來源|時代財經(jīng)APP(ID：tf-app)

2014年，印度人薩希爾擁有了自己的第一臺智能手機(jī)，價格約6000盧比（約合人民幣524元），這款手機(jī)出自中國廠商小米。

他記得，當(dāng)時一款三星智能手機(jī) Galaxy S 3的價格是2.8萬盧比（約合人民幣2447元），“太貴了，大家都買不起”。而本土品牌基本是貼牌機(jī)，他也不想買。

次年，小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍操著湖北口音，用英語問候印度米粉“Are you OK”的視頻傳遍了中文互聯(lián)網(wǎng)，此時的小米、OPPO、vivo剛剛打入印度市場；十年過去，這三家中國廠商一齊攻下印度六成以上的智能機(jī)市場份額，也讓智能機(jī)在印度真正普及。

2013年，印度手機(jī)銷量為2.57億部，其中功能機(jī)占比78%；到2022年，手機(jī)市場整體出貨量中，功能機(jī)占比縮減至28%，與智能機(jī)此消彼長（數(shù)據(jù)來源：IDC）。

如今，印度已經(jīng)成為全球第二大智能手機(jī)市場、全球第二大手機(jī)制造國，三星、蘋果也紛紛加強(qiáng)對印度市場的布局，面對激烈競爭、日趨緊張的環(huán)境，中國手機(jī)廠商迎來前所未有的挑戰(zhàn)。

“最高峰時，我們公司在印度有20多個中國員工，現(xiàn)在不到五個。”作為中國手機(jī)品牌代理公司的一員，陳偉無奈地說。

當(dāng)前，印度對中國公民實(shí)施嚴(yán)格的簽證審批，陳偉很多同行無法赴印度工作，同時，中國手機(jī)制造商對印度市場的拓展也在放緩，投入的人力變少，滿大街的中國智能機(jī)廣告正在快速減少。

一

拿著智能手機(jī)，回頭率超60%

印度智能手機(jī)的普及步伐慢于中國及全球市場。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)尼爾森2013年2月的調(diào)查報告，智能手機(jī)在中國、印度的普及率分別是66%、10%。而2012年，全球手機(jī)55.1%的出貨量由智能手機(jī)貢獻(xiàn)（數(shù)據(jù)來源：IDC）。

在過去近20年來經(jīng)常往返中印兩國的黃歐深有體悟。2005年，他第一次去印度，發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)人手里拿著功能機(jī)，還沒出現(xiàn)智能手機(jī)。到2008年，功能機(jī)已經(jīng)在中產(chǎn)階級和普通民眾中普及了，諾基亞是絕對主流，而智能機(jī)只有少數(shù)富人用得起。

“2008年我去印度時，手上拿著智能機(jī)，不敢吹百分百回頭率，60%以上絕對是有的。”智能手機(jī)沒有按鍵、屏幕很大，非常顯眼。黃歐只在酒店看到有人用智能機(jī)，在街上鮮少看到。

他還記得，彼時印度智能機(jī)市場，絕大部分屬于三星，直到后來Micromax、Karbonn、Spice等印度本土品牌切入智能手機(jī)賽道。

印度街頭景色 圖源：受訪者

由于價格低廉，印度本土品牌智能機(jī)銷量迅速增長，形成了一定的智能機(jī)市場規(guī)模。2013年全年，印度智能手機(jī)銷量為4400萬部，同比增長近3倍。

同年，工程師石航去印度鋼廠出差進(jìn)行技術(shù)交流時發(fā)現(xiàn)，那里的工程師們都用上了智能手機(jī)，他們屬于中產(chǎn)階級。“當(dāng)時廠里工人還買不起智能手機(jī)。”他告訴時代財經(jīng)。

從市場份額看，2013年第三季度，在印度智能手機(jī)出貨量中，三星占比26%，Micromax、Karbonn、Spice分別占比14%、9%、5%，蘋果占2%（數(shù)據(jù)來源：IDC）。但它們都未能讓智能機(jī)在普通民眾中真正普及。

三星手機(jī)價格偏高，以2014年為例，其推出的Galaxy S4、Galaxy Note 4在中國的首發(fā)價均超過5000元，中低端機(jī)型Galaxy Grand 2在印度首發(fā)價為22999盧比，約合人民幣2015元。

印度本土品牌競爭力有限，因?yàn)樗鼈兊闹悄軝C(jī)產(chǎn)品當(dāng)時主要來自中國大陸代工企業(yè)，因此被后來進(jìn)入印度市場的中國品牌迅速淘汰，中國品牌接過了印度智能手機(jī)普及的大旗。

二

教會了“他們”怎么做手機(jī)生意

2014年，OPPO、小米、vivo相繼進(jìn)入印度。僅僅兩年過后，中國廠商在印度智能手機(jī)市場的份額便達(dá)到46%，印度本土品牌市場份額下滑至19%。

陳偉是這一進(jìn)程的見證者，也是親歷者。他在2015年被派到印度，擔(dān)任某國產(chǎn)手機(jī)品牌代理公司的管理人員，負(fù)責(zé)班加羅爾及周邊城市區(qū)域的團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及銷售目標(biāo)的達(dá)成。

最初，陳偉和中國籍、印度籍同事擠在一個手機(jī)專賣店樓上，辦公空間100多平米，很多人沒有工位。陳偉記得，那時候，公司每個月在班加羅爾所屬卡納塔克邦的手機(jī)銷量才兩三千臺。

班加羅爾號稱“亞洲硅谷”，在陳偉印象中，這里在印度的地位相當(dāng)于深圳之于中國，但城市建設(shè)水平僅相當(dāng)于25年前的中國四線城市。

他說，在印度，由于合同履約率很差，公司先和行業(yè)內(nèi)的印度本土資金平臺合作，按照現(xiàn)貨現(xiàn)款模式交易，資金平臺再出貨給零售商，以降低資金風(fēng)險。

對零售商，陳偉公司主要提供物料、指派銷售人員入駐零售商店，也對接店內(nèi)形象布置工作，沒有資金往來，這與國內(nèi)的情況大不相同。

印度金奈的小米門店 圖源：地圖App截圖

短短兩年時間，陳偉和同事將手機(jī)推廣到卡納塔克邦3000余家店內(nèi)。這些店以夫妻店為主，同時也銷售其他品牌手機(jī)，因此鋪貨成本不高。

該公司也很快在卡納塔克邦建立經(jīng)銷體系，即將卡納塔克邦分為多個大區(qū)，在各個大區(qū)的核心城市設(shè)立分公司，如果有的大區(qū)跨度較大，也會在核心城市之外建設(shè)小倉庫或者辦公室，同時也建設(shè)了總部大樓。

“在市場競爭中，時間成本是很高的，只能用資金投入去換。”陳偉說，在最高峰期，公司在卡納塔克邦銷售條線投入的人力就超過3000人，其中20多個來自中國，其余全是印度本地招聘而來。

經(jīng)過三年市場拓展，到2017年，陳偉公司的手機(jī)月銷量增長至超過10萬臺。智能手機(jī)也在印度市場迅猛普及，同年總出貨量達(dá)到1.24億臺（數(shù)據(jù)來源：IDC）。

OPPO印度銷售體系的管理人員葉晴對時代財經(jīng)談到，中國手機(jī)廠商、代理商教會了當(dāng)?shù)厍郎膛c零售商如何做手機(jī)生意，如今受到政策影響，未來中國代理商卻存在被本地渠道商代替的風(fēng)險。

三

很多人的第一臺智能機(jī)是中國造

在印度，除了在渠道建設(shè)上投入人力，中國手機(jī)廠商在品牌建設(shè)、市場營銷上也是大手筆。

黃歐2014年沒去印度，當(dāng)他2015年再度赴印時，發(fā)現(xiàn)中國手機(jī)品牌的廣告已經(jīng)鋪天蓋地，遍及小店門口和大街上，其中有不少當(dāng)?shù)孛餍谴缘纳碛啊?/p>

陳偉說，公司在空中、地面全方位廣告轟炸，手機(jī)廠商會為代理公司提供補(bǔ)貼，也會找當(dāng)?shù)厝苏{(diào)研，評估哪位明星更有影響力、更適合品牌調(diào)性，從而選擇品牌代言人，甚至還贊助了印度人喜歡的板球聯(lián)賽。

據(jù)印度《經(jīng)濟(jì)時報》2017年初報道，為爭奪印度手機(jī)市場，中國廠商OPPO和vivo在年內(nèi)投入高達(dá)220億盧比（約合人民幣23.6億元）的營銷費(fèi)用，碾壓韓國和日本競爭對手。

在市場營銷過程中，中國手機(jī)品牌也培育了消費(fèi)群體，完成了市場教育。陳偉說，“當(dāng)時大部分人處在從功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)的階段，對參數(shù)沒什么概念，品牌方宣傳什么，我們就引導(dǎo)什么。”

靠著曠日持久的營銷、全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，中國手機(jī)品牌吸引了大量印度年輕人。陳偉說，公司所代理的手機(jī)品牌定位也是面向?qū)W生和白領(lǐng)階層的。

2015年，黃歐發(fā)現(xiàn)，印度大學(xué)生也開始慢慢用上智能手機(jī)了，到了2017年，大學(xué)生幾乎人手一部智能手機(jī)，有的家庭經(jīng)濟(jì)拮據(jù)，還會借錢給孩子買手機(jī)。

曾為OPPO、華為，以及通信企業(yè)做咨詢的黃歐認(rèn)為，2015年是一個里程碑，中國手機(jī)在印度市場高歌猛進(jìn)，智能手機(jī)不再是印度富人和中產(chǎn)階層的專屬。

在2016年一份報告中，IDC市場分析師Jaipal Singh指出，“與其他手機(jī)相比，（印度）人們之所以愿意選擇中國智能手機(jī)有幾個原因：高質(zhì)量、網(wǎng)上零售折扣幅度大、低價高配，100至300美元價位的手機(jī)更是如此。”

薩希爾也認(rèn)為，中國品牌在印度智能機(jī)普及進(jìn)程中發(fā)揮了重要作用。他說，很多印度人的第一部智能手機(jī)是中國品牌的，他至少買過2臺小米手機(jī)、一臺Oneplus。

2019年底，石航再次前往印度鋼廠進(jìn)行技術(shù)交流，他發(fā)現(xiàn)，“我在鋼廠做設(shè)備調(diào)試，車間工人都用上了智能手機(jī)，大部分都是中國品牌。”

Counterpoint Research 報告顯示，到2021年，印度智能手機(jī)普及率達(dá)到61%。

四

在印度建廠，在印度銷售

在印度，中國手機(jī)廠商做的不僅是渠道、銷售，還有后端的生產(chǎn)制造。

OPPO、小米、vivo在印度均有設(shè)廠。OPPO于2016年建在印度諾伊達(dá)建立制造工廠。據(jù)OPPO印度官網(wǎng)2021年的一篇文章，這個工廠占地110英畝，約為44.5萬平方米，旺季時每月手機(jī)產(chǎn)量超過600多萬臺，員工超1萬名。

諾伊達(dá)位于印度首都新德里附近 圖為新德里 圖源：pixabay

文章還提到，這家工廠不僅組裝手機(jī)，還可以在6.25秒內(nèi)印刷完成一個電路板組件或PCBA（印制電路板），引領(lǐng)印度智能手機(jī)制造走向前沿。

相較而言，小米在印度的生產(chǎn)規(guī)模更大。2019年，小米印度負(fù)責(zé)人表示，集團(tuán)在印度擁有了第7家工廠，可提供超2萬個崗位，在印度銷售的小米智能手機(jī)有99%以上在印度本地生產(chǎn)。

中國廠商在印度建廠，是基于市場、政策等多方面考量。在當(dāng)?shù)亟◤S，一方面有利于產(chǎn)品交付，另一方面可以減少關(guān)稅，要知道從2017年到2018年，印度手機(jī)整機(jī)進(jìn)口關(guān)稅稅率由10％提升至15％，再到20％。

2023年，印度政府官員公開發(fā)言顯示，當(dāng)前印度使用的手機(jī)99%由國內(nèi)生產(chǎn)，十年前，99%為進(jìn)口產(chǎn)品。

2019年，印度已成為僅次于中國的世界第二大手機(jī)制造國。同年，小米、vivo、OPPO、realme在印度合計(jì)出貨9990萬臺智能手機(jī)，占印度智能機(jī)總出貨量比例65.5%（數(shù)據(jù)來源：IDC）。2022年，印度生產(chǎn)了約2億部智能手機(jī)，是2014年組裝數(shù)量的10倍（數(shù)據(jù)來源：Counterpoint）。

近年來，印度扶持本土電子制造業(yè)，對中國廠商提出更嚴(yán)格的要求。且受地緣政治、新冠疫情多重因素影響，中國手機(jī)品牌在印度的處境迎來分水嶺，生存環(huán)境惡化。

今年5月，印度總理莫迪批準(zhǔn)了扶持印度本土電子制造業(yè)發(fā)展的生產(chǎn)相關(guān)激勵計(jì)劃（PLI）2.0總體方案，預(yù)算支出約1700億盧比（約合145億元人民幣）。據(jù)此前媒體報道，印度政府提出要求，中國公司如要建零部件工廠，需要印度資本在合資公司中持股51%。

據(jù)印度《經(jīng)濟(jì)時報》6月報道，小米、OPPO、realme和vivo等中國公司都參加了一個會議，會議上，除了對高管國籍、資本構(gòu)成提出要求，還指示中國公司指定印度合作制造商。

據(jù)多家媒體報道，2021年以來，大批在印中資企業(yè)遭到稅務(wù)調(diào)查，包括小米、OPPO、vivo。2022年，印度財政部門以非法向國外匯款為由，扣押小米48億元。

今年6月，印度執(zhí)法局（ED）發(fā)布文件稱，已向小米技術(shù)印度私人有限公司、小米印度分公司、部分高管及花旗等三家銀行發(fā)出通知，此次通知意味著前述被扣押的48億元或被正式?jīng)]收。

五

中國廠商仍未到告別時刻

由于簽證難辦，陳偉公司兩位負(fù)責(zé)印度業(yè)務(wù)的同事目前無法趕赴印度工作，只能遠(yuǎn)程連線，很多同行也面臨相同的窘境。

在印度，不僅中國手機(jī)廠商、代理商的中國員工較往年明顯減少，印度籍員工同樣如此。陳偉說，公司在印度的銷售體系只剩2000人左右，往年最高峰時超過3000人。

他認(rèn)為，這一方面是因?yàn)槿蚴謾C(jī)行業(yè)不景氣，中國手機(jī)廠商“卷不動了”，另一方面，也跟遭到調(diào)查、罰款有關(guān)。在公司調(diào)派下，他已于疫情期間回國。

在印度的中國留學(xué)生對時代財經(jīng)表示，現(xiàn)在街上中國手機(jī)品牌的廣告也明顯比往年少了。

2019年曾有報道稱，OPPO將擴(kuò)大印度諾伊達(dá)工廠產(chǎn)能，計(jì)劃在2020年產(chǎn)量翻倍。但從2021年該工廠產(chǎn)能看，擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃并未如計(jì)劃開展。

不過，從目前情況看，中國手機(jī)廠商也遠(yuǎn)未到告別印度市場的時候。即便小米、realme、vivo出貨量分別同比下滑26%、14%和2%，但在2022年印度智能手機(jī)市場總出貨量中，中國品牌手機(jī)占比仍超過6成（數(shù)據(jù)來源：IDC）。

短期內(nèi)，印度本土智能機(jī)品牌想要取代中國品牌也很難。在印度智能機(jī)市場，Micromax、Lava等本土品牌早已排在榜單前五外，而前五名占據(jù)了近九成份額。

另外，印度本土手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈成熟度有限。根據(jù)印度手機(jī)和電子協(xié)會（ICEA）的數(shù)據(jù)，目前構(gòu)成印度手機(jī)的部件中，只有15%到20%在印度制造的。

葉晴認(rèn)為，印度人口規(guī)模龐大，對中國很多企業(yè)還是有吸引力。“整體來說，印度市場確實(shí)不錯，但經(jīng)商環(huán)境還是不太好，更適合輕資產(chǎn)運(yùn)營。”

(文中薩希爾、陳偉、黃歐、葉晴、石航均為化名)

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：時代財經(jīng)APP(ID：tf-app)，作者：王婷