在長(zhǎng)沙一周，我看懂了美團(tuán)為何會(huì)被圍攻

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|小葵 來(lái)源|略大參考(ID：hyzibenlun)

相比電商，本地生活是消費(fèi)頻次更高的萬(wàn)億市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)公司整體缺乏想象力的當(dāng)下，務(wù)實(shí)的本地生活賽道，戰(zhàn)火愈演愈烈。美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)鏈和履約能力，長(zhǎng)期的扎實(shí)積累，讓它形成了又長(zhǎng)又深的護(hù)城河，成為賽道里的老大哥。但它也沒(méi)法安枕而眠。

01

被承包的生活

“開(kāi)鎖成功。美團(tuán)單車提醒您……”

這是8月5日的早晨，準(zhǔn)備出門(mén)買(mǎi)菜的我，習(xí)慣性地在樓下掃開(kāi)了一輛美團(tuán)單車。2公里之外的菜市場(chǎng)，是我此行的目的地。在高熱的長(zhǎng)沙夏天，買(mǎi)菜的工作需要在早上完成，往返4公里的路程，交通工具的選擇主要取決于溫度：去程涼快一些，選擇共享單車；返程熱一些，選擇共享電動(dòng)車。

因?yàn)榕慵胰酥尾?，?月底到8月初，我在長(zhǎng)沙已經(jīng)生活一周多。區(qū)別于游客模式，我們?cè)卺t(yī)院附近租了可以做飯的公寓，得以更加深入地在當(dāng)?shù)厣?。而就是在那個(gè)清晨的出門(mén)時(shí)刻，我突然意識(shí)到：

美團(tuán)已經(jīng)承包了我在長(zhǎng)沙的生活。

先看清單。

吃。

因?yàn)榧胰瞬∏檩^重，前面幾天我們?nèi)渴卦卺t(yī)院，一日三餐，基本全靠美團(tuán)外賣(mài)。進(jìn)入治療模式后，我們開(kāi)始自己做飯，從鍋碗瓢盆到油鹽醬醋，所有的廚房物資都是通過(guò)美團(tuán)采購(gòu)。就連小米的電飯煲，也是通過(guò)美團(tuán)外賣(mài)，從附近的小米之家下單。

圖：在醫(yī)院通過(guò)美團(tuán)外賣(mài)點(diǎn)的餐

唯一的不便是，長(zhǎng)沙沒(méi)有開(kāi)通美團(tuán)買(mǎi)菜。所以，做飯所需的肉蛋菜，一部分通過(guò)美團(tuán)上的第三方賣(mài)家采購(gòu)，一部分只能靠早上去菜市場(chǎng)采購(gòu)。

住。

來(lái)長(zhǎng)沙前，我第一次下載了美團(tuán)民宿。因?yàn)榕c醫(yī)院僅有一條馬路之隔的地方，有幾棟還不錯(cuò)的公寓樓，方便一家人居住，房源充足，且只在美團(tuán)民宿上線。

圖：公寓樓（左側(cè)兩棟高樓）與湘雅醫(yī)院

只有一路之隔

暑期的長(zhǎng)沙很熱：氣溫高、人氣也高。凌晨3點(diǎn)的五一廣場(chǎng)還擠滿游客，湘江邊的杜甫江閣，12點(diǎn)還會(huì)有穿著漢服的小姐姐在拍照，自然，酒店價(jià)格也居高不下。比如距離醫(yī)院最近的亞朵酒店，間夜價(jià)在700-900多不等。

而我定的兩居室民宿，前面幾天的房?jī)r(jià)區(qū)間在400多，后面續(xù)住，還享受了周租優(yōu)惠，成功把價(jià)格打到了300多。

穿。

因?yàn)榧胰耸怯?20急救車從老家轉(zhuǎn)運(yùn)到長(zhǎng)沙，我們走得匆忙，隨身衣物沒(méi)有多帶。長(zhǎng)沙夏天潮熱，衣服不愛(ài)干，我們?cè)陂L(zhǎng)沙就需要添置幾套衣物。我的解決方案就是：直接用美團(tuán)外賣(mài)下單無(wú)印良品。畢竟在醫(yī)院陪護(hù)，舒服最重要。

用。

入駐美團(tuán)的商超，幾乎提供了我們住院與生活所需要的一切物資。毛巾臉盆、一次性吸管、枕頭、拖鞋……其中很多物資，我們打算出院就棄用，對(duì)品牌沒(méi)有太高要求。美團(tuán)商家顯然是懂得這些臨時(shí)需求的，比如臉盆和拖鞋，都是10塊錢(qián)一件買(mǎi)到的，比我平時(shí)習(xí)慣的大型商超便宜很多。3公里之內(nèi)的配送距離，顯然也是為醫(yī)院需求而準(zhǔn)備的。

圖：美團(tuán)下單的部分訂單截圖

行。

我們這些天的出行半徑，都在醫(yī)院附近的3公里之內(nèi)。美團(tuán)單車和電單車組合成為最佳搭配。我購(gòu)買(mǎi)了不同的套餐，結(jié)果就是，出門(mén)必須找到那抹亮黃色——顯然，套餐達(dá)到了綁定用戶的效果。

它也確實(shí)更加穩(wěn)定。家人購(gòu)買(mǎi)了哈啰電動(dòng)車的套餐，結(jié)果一直不能正常使用，系統(tǒng)認(rèn)定他的姓名與身份證號(hào)不符，幾乎每次掃碼都要生氣，最后只能投訴，但也沒(méi)有得到及時(shí)解決。在他與客服糾纏的時(shí)間里，騎著美團(tuán)電動(dòng)車的我，已經(jīng)到達(dá)了目的地。

02

圍剿

在本地生活服務(wù)的賽道里，美團(tuán)是王者，但又不完全是。

美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)鏈和履約能力，長(zhǎng)期的扎實(shí)積累，讓它形成了又長(zhǎng)又深的護(hù)城河，成為賽道里的老大哥。但它也沒(méi)法安枕而眠。

越來(lái)越多的對(duì)手正在入局，對(duì)美團(tuán)形成圍攻之勢(shì)。

比如抖音，一款七億日活的超級(jí)產(chǎn)品，早早表露出它對(duì)本地生活的野心。據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)與抖音的重合用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3億，重合用戶占美團(tuán)總體用戶比例高達(dá)81%。

這不難理解。

對(duì)于抖音這樣的平臺(tái)，它深入本地生活服務(wù)的過(guò)程，就像大樹(shù)的根系往土壤深入蔓延，根基越深，樹(shù)干越穩(wěn)。早在2019年，張一鳴就提出抖音要在餐飲、購(gòu)物、旅游深入。2021年，抖音開(kāi)始推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，到第二年，成交額就已經(jīng)接近900億元。

據(jù)《晚點(diǎn)Late Post》報(bào)道，抖音集團(tuán)CEO張楠曾經(jīng)在2022年的一次內(nèi)部會(huì)議中，談到了她對(duì)抖音的期待：成為用戶移動(dòng)端的萬(wàn)能入口，用戶無(wú)聊的時(shí)候可以打開(kāi)抖音刷內(nèi)容，還可以進(jìn)行購(gòu)物、選餐廳、定旅游計(jì)劃、買(mǎi)機(jī)票訂機(jī)票。

一句話：承包你的生活。

據(jù)上述文章透露，抖音在今年年初定下的目標(biāo)是：全年的本地生活真實(shí)成交額，要接近4000億，其中，到店與酒旅業(yè)務(wù)要達(dá)到2900億元——相當(dāng)于美團(tuán)類似業(yè)務(wù)在2021年的水平。今年上半年，抖音心動(dòng)外賣(mài)明顯提速，開(kāi)放了北京、上海、成都等三城的商家自助入駐。

這些動(dòng)作體現(xiàn)在用戶端，就是每到深夜就會(huì)在信息流里頻繁出現(xiàn)的品牌直播間。像肯德基、必勝客這樣的大型品牌方，已經(jīng)明顯加大在抖音投流的力度。在長(zhǎng)沙的這段時(shí)間，我也在庫(kù)迪咖啡這樣的品牌店里，看到店員推銷抖音直播間的8.8元優(yōu)惠券活動(dòng)，前來(lái)核銷的用戶不算少。

另外一支阻擊的隊(duì)伍，來(lái)自阿里。

今年3月，高德與口碑正式合并，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)，都統(tǒng)一整合進(jìn)了高德地圖的入口。俞永福出任本地生活公司CEO。

阿里的決心也是明確的。餓了么在外賣(mài)業(yè)務(wù)上被美團(tuán)牢牢壓制，那就調(diào)用系統(tǒng)的力量，組團(tuán)出征。當(dāng)然，扮演前鋒的還是高德，如今，高德首頁(yè)的黃金位置，放上了訂酒店、周邊游、火車票機(jī)票、地方美食等入口，tab欄第二條的“附近”，頁(yè)面內(nèi)容像極了美團(tuán)。

出門(mén)好生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)，早在2年前，高德地圖就喊出了這個(gè)升級(jí)口號(hào)，但至少到目前，高德地圖還沒(méi)能真正改變用戶心智，大家只有在需要導(dǎo)航和打車時(shí)才會(huì)打開(kāi)它。

當(dāng)然，以高德地圖為前鋒的阿里阻擊團(tuán)依然不可小覷。在自我調(diào)整、重塑用戶心智方面，俞永福是有些經(jīng)驗(yàn)在身上的——看看身邊有多少人習(xí)慣用高德打車就知道了。

此外，今年5月，淘菜菜與淘鮮達(dá)合并，更名為淘寶買(mǎi)菜，從名字到頁(yè)面，全部直接對(duì)標(biāo)多多買(mǎi)菜。從淘寶APP為它騰出的入口位置來(lái)看，它顯然也是承載了阿里對(duì)本地生活服務(wù)的希望的。

同樣在蠢蠢欲動(dòng)的選手還包括：微信、拼多多、快手、小紅書(shū)。

比如微信通過(guò)外賣(mài)小程序“門(mén)店快送”發(fā)力，7月剛在第二批12座城市招募商家，提供服務(wù)；拼多多的玩法類似美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)，用戶可以購(gòu)買(mǎi)電子兌換券去核銷，此外，快團(tuán)團(tuán)上的一些團(tuán)長(zhǎng)，也在分銷團(tuán)購(gòu)券。

快手則在2022年9月整合了本地生活服務(wù)，把它升級(jí)為獨(dú)立部門(mén)，變成一級(jí)事業(yè)部，與主站、商業(yè)化、電商等業(yè)務(wù)平行。

小紅書(shū)在今年開(kāi)始內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)探店業(yè)務(wù)，部分獲得資格的博主，可以在筆記里插入團(tuán)購(gòu)鏈接。此外，最近小紅書(shū)的開(kāi)機(jī)廣告，給到了自己的“100家店探店計(jì)劃”，為期半年，以抽獎(jiǎng)等方式，鼓勵(lì)用戶發(fā)布探店筆記——顯然，這是小紅書(shū)想進(jìn)一步加強(qiáng)自己在本地生活領(lǐng)域的影響力。

一個(gè)肉眼可見(jiàn)的變化是，越來(lái)越多的用戶正在把小紅書(shū)當(dāng)成搜索工具，尤其是偏攻略性質(zhì)的信息。只是，由于小紅書(shū)的商業(yè)閉環(huán)尚不完整，大部分人還是現(xiàn)在小紅書(shū)種草，再通過(guò)其他平臺(tái)完成消費(fèi)。

圍攻之下，美團(tuán)也在進(jìn)行反擊，比如提高補(bǔ)貼力度、在首頁(yè)上線直播版塊等，只是相比對(duì)手的進(jìn)攻，動(dòng)作不算激烈——倒是也符合美團(tuán)務(wù)實(shí)的一貫作風(fēng)。

圖：美團(tuán)在高鐵車廂里的廣告，特意強(qiáng)調(diào)了補(bǔ)貼

03

迷人的本地生活

巨頭搶灘之地，一般包括兩種類型：足夠高頻，已經(jīng)展現(xiàn)出巨大潛力與增長(zhǎng)空間；由新技術(shù)催生，可能徹底改變未來(lái)世界。

顯然，本地生活服務(wù)賽道，屬于前者。

相比電商，本地生活是消費(fèi)頻次更高的萬(wàn)億市場(chǎng)。不管對(duì)于平臺(tái)還是商家，都是充滿誘惑的戰(zhàn)場(chǎng)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2025年會(huì)增長(zhǎng)到35.3萬(wàn)億元。

而互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率，僅有12.7%，未來(lái)3-4年，還可以維持20%以上的增速——對(duì)于當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)公司，很少有業(yè)務(wù)的增速，可以與之媲美。

就連無(wú)印良品這樣的日本品牌，也在積極加入。

除了小程序、天貓旗艦店等傳統(tǒng)電商渠道，無(wú)印良品接入了美團(tuán)外賣(mài)和餓了么。在最近的夏末打折季，很多人會(huì)用外賣(mài)平臺(tái)疊加店內(nèi)折扣，以低于5折的價(jià)格買(mǎi)到心儀商品。即使在店內(nèi)，用戶也會(huì)被鼓勵(lì)，通過(guò)最合適的平臺(tái)下單。

8月5日，長(zhǎng)沙泊富生活廣場(chǎng)的無(wú)印良品門(mén)店里，當(dāng)廣播里的輕柔女聲反復(fù)提醒：歡迎使用線上下單。無(wú)印良品，為您的旅途生活提供便利。

作為外來(lái)者的我本人，突然覺(jué)得被關(guān)心到了。

不過(guò)，至少到現(xiàn)在，本地生活服務(wù)賽道的主流打法只有一招：低價(jià)。

作為“老大哥”的美團(tuán)，暫時(shí)還擁有用戶心智方面的優(yōu)勢(shì)，高達(dá)70%的團(tuán)購(gòu)券核銷率，讓它至今都是線下商家最認(rèn)可的引流平臺(tái)之一——一些用戶體量巨大的進(jìn)攻方隊(duì)員，核銷率只有30%左右，因?yàn)楹芏嘤脩糁皇请S手沖動(dòng)下單，并不會(huì)真正去線下消費(fèi)。

但這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，依然有可能被對(duì)手力度足夠大、持續(xù)時(shí)間足夠長(zhǎng)的低價(jià)策略改變。畢竟，多數(shù)用戶的忠誠(chéng)度，只值10塊錢(qián)，甚至更少。

不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)公司整體缺乏想象力的當(dāng)下，務(wù)實(shí)的本地生活賽道，戰(zhàn)火應(yīng)該會(huì)愈演愈烈。而隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的升級(jí)，或許也會(huì)有更多新的打法出現(xiàn)。

某種程度上，在本地生活服務(wù)賽道里，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與工具可以消弭很多地域差異，實(shí)現(xiàn)平權(quán)。

即使在長(zhǎng)沙這個(gè)相對(duì)陌生的城市里，借助外賣(mài)軟件、共享單車等工具，我也可以獲得與在北京時(shí)相差無(wú)幾的生活，甚至更加方便地去探索附近，感受真正的“本地生活”。

8月5日中午，時(shí)隔半個(gè)月，我走進(jìn)了健身房，一進(jìn)門(mén)，熟悉的橡膠、汗水味道，讓我瞬間提神。

圖：通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)找到的樂(lè)刻

在北京時(shí)，每周至少有3個(gè)中午，我會(huì)在健身房度過(guò)。當(dāng)這樣的節(jié)奏被按下暫停鍵，身體的某些活力似乎也被封住了。醫(yī)院陪護(hù)的日子難免讓人焦慮，直到8月4日晚上，我在大眾點(diǎn)評(píng)里發(fā)現(xiàn)了樂(lè)刻健身房的團(tuán)購(gòu)套餐，15.9元可以體驗(yàn)5天，便果斷下單了。

然后，當(dāng)我完成上午的陪護(hù)，在那個(gè)38度的長(zhǎng)沙中午，頂著烈日走進(jìn)健身房的操房里揮汗如雨，一切煩惱都暫時(shí)消失了。

生活的苦，最終還是得靠生活來(lái)治愈。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：小葵