小紅書第五次出海，劍指紐約城市社區(qū)

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|白鯨小編 來源|白鯨出海(ID：baijingapp)

小紅書近期推出出海新品 S'More，而這次似乎有點(diǎn)不一樣。

作為一個(gè)連續(xù)寫了 5 篇文章關(guān)注小紅書出海的作者，可以說見證了小紅書出海從簡(jiǎn)單試水、迷茫、復(fù)制，到放手去做、大膽嘗試、探索新方向的整個(gè)過程。

雖然小紅書仍然未能成功在海外打造爆品，但從另一個(gè)視角來看，3 年連續(xù)推出 Uniik、Spark、Takib、Catalog、habU、S'More 等 6 款專為海外用戶打造的社區(qū)，小紅書出海也絕非外界所說“對(duì)出海的態(tài)度曖昧不清”，只不過是暫時(shí)沒有想清楚海外用戶到底需要“什么樣的小紅書”。

從產(chǎn)品來倒推，筆者認(rèn)為小紅書關(guān)于出海的一大糾結(jié)是“到底是做一個(gè)直接復(fù)制國內(nèi)小紅書的全品類社區(qū)，還是先從不同市場(chǎng)推出可能受用戶喜歡的細(xì)分品類社區(qū)切入”。

于是我們看到小紅書先后在日本嘗試了時(shí)尚、東南亞嘗試了海淘、日本嘗試了戶外、在北美和歐洲嘗試了家居，而現(xiàn)階段兩個(gè)仍在運(yùn)營的項(xiàng)目是在日本做日文版小紅書、在紐約做城市生活社區(qū)。

小紅書，開始了兩條腿走路。

面向日本的小紅書，緩慢推動(dòng)中

不過，從廣告素材投放總量以及社交媒體營銷情況來看，小紅書此次仍然不打算規(guī)?；龊?，而是先進(jìn)行可行性嘗試。

Habu 部分廣告素材｜數(shù)據(jù)來源：廣大大

根據(jù)廣大大平臺(tái)數(shù)據(jù)，過去 90 天，habU 累計(jì)投放了 253 條廣告素材，進(jìn)行嚴(yán)格去重后僅有 24 條廣告素材，且每條素材的投放周期都不算太長，多為一周。另外，投放大多發(fā)生在前幾個(gè)月，近 30 天未有新的素材出現(xiàn)。

habU 的 Twitter 日本站賬戶目前積累了 994 個(gè)粉絲，不過多數(shù)貼文都集中在 7 月之前，最近一個(gè)月的貼文僅更新了兩次內(nèi)容，過去 habU 更新動(dòng)態(tài)大多是站內(nèi)熱門貼文和聯(lián)名激勵(lì)合作。

站內(nèi)熱門貼文主要集中在美甲、穿搭、發(fā)型、美妝和旅行等熱門品類，而且內(nèi)容大多來自“小紅書”，進(jìn)行了本地化處理。

而 habU 經(jīng)常在 Twitter 中發(fā)布創(chuàng)作者激勵(lì)活動(dòng)，例如：

“5.19-6.1 期間，在 habU 發(fā)文分享你夏天常用的防曬霜，將有機(jī)會(huì)獲得 3000 日元的亞馬遜禮品卡”；

“將自己的日常飲食照片發(fā)送到 habU 上，并附上體重、身高或飲食思路等內(nèi)容，將有機(jī)會(huì)獲得 10 萬日元海外旅行券”。

除此之外，habU 官方也經(jīng)常會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)在 Twitter 上活躍博主的宣傳，也會(huì)推薦日本本土 habU 博主。

不過不知道，連續(xù)半個(gè)多月的停更只是人員的調(diào)整還是營銷策略的變更。但從整體來看，以 habU“單月不到一萬的下載量”來看，成長速度確實(shí)算不上快。當(dāng)然，habU 輻射到的早期用戶多是小紅書的自有用戶，而這部分用戶可能本身就更習(xí)慣在主站瀏覽內(nèi)容。

而 S'More 雖然也選擇了冷啟動(dòng)，但是整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路和用戶之間的互動(dòng)邏輯發(fā)生了很大的變化。

S'More 在“上海”中找到“紐約”，

潮酷的城市生活

和過去的“佛系種草”有所不同，小紅書選擇在紐約構(gòu)建的城市生活社區(qū) S'More 更像是“按頭安利”。

7 月初，S'More 設(shè)有首頁、Dive Deeper、發(fā)布、Inbox 和個(gè)人主頁 5 個(gè) Tab，經(jīng)過 2 個(gè)月測(cè)試進(jìn)一步收縮至首頁、發(fā)布和個(gè)人主頁。

雖然與小紅書主站一樣采用了雙信息流的模式，但并未在頂部設(shè)置諸如美妝、萌寵、美食等具體的類目菜單，只保留了探索和關(guān)注兩個(gè)大的分類。

由于 S'More 目前仍在小范圍測(cè)試中，因此從第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)檢測(cè)結(jié)果來看，目前下載規(guī)模并不大。

不過用貼文的點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)動(dòng)態(tài)，也能大致推測(cè)出目前用戶體量還不是很大。

最最主要的是，從用戶們上傳的動(dòng)態(tài)來看，S'More 這次的定位完全不是彩妝、護(hù)膚、美食、旅行這些小紅書上最常見的內(nèi)容，而是鼓勵(lì)用戶去發(fā)現(xiàn)和分享哪個(gè)酒吧好玩、哪里有演出、哪個(gè)露天電影院在放什么片子、哪個(gè) City Walk 路線的體驗(yàn)更好，S'More 似乎更希望用戶享受具體的有趣生活，讓每一個(gè)居住在紐約的人，真正生活在紐約。

S'More 在官網(wǎng)上展示出來的“A Letter From S'More”也十分動(dòng)人，筆者截取了其中一小部分進(jìn)行了簡(jiǎn)單翻譯和大家分享：

“S'More 是一群生活在紐約的朋友們聚集在一起分享真實(shí)的城市體驗(yàn)的在線社區(qū)。我們創(chuàng)建 S'More 時(shí)懷揣了一個(gè)偉大的夢(mèng)想，希望大家可以在這里分享真實(shí)的、第一手的經(jīng)歷，并互相交流和激勵(lì)。

人們生活在紐約，既要面臨高昂的生活成本、巨大的生活壓力和深夜的孤獨(dú)，也享受這里的自由、開放，人們可以在這里盡情好奇、達(dá)成探索世界的欲望。

紐約，不僅僅是每一個(gè)‘紐約人’工作和生活的一部分，更是你個(gè)人成長的一部分。

真正的定居，絕不僅僅是擁有一棟房子、一輛車子，更是找到自己的圈子和舒適的生活方式，并在這個(gè)過程中找到志同道合的朋友。但很遺憾，這個(gè)過程往往有些漫長、甚至有可能永遠(yuǎn)不能真正的安定下來。

而 S'More 則希望作為一個(gè)靠真實(shí)口碑建立起來的社區(qū)，讓大家更容易、更迅速地進(jìn)入到享受生活與城市的進(jìn)程中來。

紐約不僅意味著夜宵和夜生活，更代表了無限可能，在這里你可以找到終身的興趣、也可以遇見全新的自己。”

盡管尚不確定 S'More 的愿景能否實(shí)現(xiàn)，但筆者確實(shí)被這個(gè)美麗的故事打動(dòng)，當(dāng)然，這也可能因?yàn)榇丝涛艺诒本┒h(huán)邊上的辦公室里思考人生。

具體到目前在 S'More 上發(fā)布的動(dòng)態(tài)來看，酒吧、話劇、戶外電影、藝術(shù)展覽、Party、體育比賽是用戶普遍分享的內(nèi)容，相比于物品，S'More 更希望用戶購買體驗(yàn)。

而在體驗(yàn)產(chǎn)品、拆解內(nèi)容的過程中筆者確實(shí)發(fā)現(xiàn)了一些有趣的娛樂活動(dòng)，也看到了互聯(lián)網(wǎng)活人對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)的真實(shí)評(píng)價(jià)：

1）old school house music 愛好者 @riceandshine 發(fā)布了一場(chǎng)“燭光音樂會(huì)”，并詳細(xì)描述了當(dāng)晚的曲目、樂隊(duì)成員以及觀演體驗(yàn)。她對(duì)當(dāng)天的表演給出了極高的評(píng)價(jià)，但與此同時(shí)她也提到塑料蠟燭、硬椅子讓當(dāng)天的觀演很難熬。

2）@Alexa 分享了一場(chǎng)自己觀看的關(guān)于氣味的舞蹈演出，表演以泡菜缸為背景，通過舞蹈和動(dòng)作講述了藝術(shù)家 Ayoung 和其母親、外祖母一家三代的夢(mèng)想，在觀演過程中觀眾可以品嘗泡菜。

3）@Vic 分享了自己觀看的以亞當(dāng)和夏娃故事為主線的融合了爵士、流行樂和雜技等多重元素的音樂劇表演，對(duì)表演者、場(chǎng)地、調(diào)酒師都給出了極高的評(píng)價(jià)。

4）旅行了 11 個(gè)月最終在紐約定居的 @Echo 分享了一次神奇的海外狂歡 Party，在那里不允許使用社交媒體或者玩手機(jī)、所有的東西都依靠以物易物，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了各種有趣的藝術(shù)裝置，有電子音樂 dj、鼓手、主唱，數(shù)百人在海灘從凌晨 3 點(diǎn)狂歡到日出。

5）@Casta's FantaSea 以視頻的形式分享了一家位于百老匯大街的街機(jī)酒吧，并詳細(xì)介紹了酒吧可進(jìn)行的活動(dòng)和一些有趣的設(shè)置。

這五個(gè)例子并非特意截取，但也能在某種程度上反映出 S'More 希望用戶分享什么樣的內(nèi)容。

作為小紅書的重度用戶，我們能明顯感覺到 S'More 和小紅書在內(nèi)核和表現(xiàn)形式上的異同。雖然兩個(gè)平臺(tái)都倡導(dǎo)有趣和舒適的生活，但小紅書目前的氛圍主題是“精致”，是里子可以不精致、但面子必須精致的對(duì)體面的堅(jiān)持；而 S'More 則是圖片可以不精致、視頻可以不完美，但細(xì)節(jié)和感受必須要有。

所以我們發(fā)現(xiàn)很多用戶在分享的時(shí)候會(huì)提到背景、優(yōu)劣、價(jià)格、準(zhǔn)備工作、耗時(shí)和感受等等細(xì)節(jié)。

在 7 月份的版本中，用戶除了可以在主頁信息流查看有趣的活動(dòng)，還可以直接在 Dive Deeper 按“平臺(tái)推薦、正在發(fā)生、即將到來和空間”來查找感興趣的活動(dòng)。

用戶可在活動(dòng)詳情中查看活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間、具體地址、官方網(wǎng)站、門票價(jià)格、活動(dòng)簡(jiǎn)介以及其他用戶參與該活動(dòng)發(fā)布的動(dòng)態(tài)。方便用戶可以用最快的速度找到自己可能感興趣的活動(dòng)并進(jìn)行詳細(xì)了解，在某種程度上也是 LBS 社交的展現(xiàn)形式之一。

而實(shí)際上這也是小紅書的一個(gè)重要功能，當(dāng)用戶點(diǎn)擊某個(gè)具體的定位時(shí)，可以看到定位到該位置的“打卡新鮮事、探店視頻和周邊餐廳”。

而 S'More 將這個(gè)功能的菜單提到更加靠前的位置，想來也是希望用戶與用戶之間不僅也是網(wǎng)友，也可以是線下的朋友，或者至少是個(gè)活動(dòng)搭子。

不過在最新版本中，S'More 將具體的活動(dòng)融入到了每一篇貼文中，不再單獨(dú)設(shè)置專區(qū)，并隱去了營業(yè)時(shí)間和門票價(jià)格等信息，不知道是不是參考了測(cè)試中的用戶建議。

除此之外，為了鼓勵(lì)用戶積極進(jìn)行活動(dòng)和娛樂生活的分享，S'More 也付出了很多努力。

（1）在產(chǎn)品上，S'More 通過引入 AI 技術(shù)降低用戶的創(chuàng)作門檻。

用戶在創(chuàng)建動(dòng)態(tài)時(shí)可以選擇使用“魔法筆”，魔法筆可提供優(yōu)化表達(dá)、翻譯成英文、精簡(jiǎn)內(nèi)容、排版輔助以及增加 emoji 等 5 項(xiàng)功能。用戶只需創(chuàng)建框架并在 AI 生成的基礎(chǔ)上填充細(xì)節(jié)。

而且一個(gè)有趣的設(shè)想是，在足夠多的語料投喂下，理論上 AI 應(yīng)該比用戶更清楚什么樣的表達(dá)更有可能吸引其他用戶。

（2）在激勵(lì)上，S'More 推出城市 Insider，鼓勵(lì)活躍的城市探索用戶在平臺(tái)分享自己的有趣體驗(yàn)。

每月至少在 S'More 中分享四次經(jīng)歷體驗(yàn)的 Insider，將有機(jī)會(huì)每月獲得 200 美元的“冒險(xiǎn)基金”，（相當(dāng)于比 Lemon8 45 美元的單篇?jiǎng)?chuàng)作激勵(lì)多了 5 美元）并可以參與 S'More 官方舉辦的創(chuàng)作者活動(dòng)，結(jié)交其他有趣的創(chuàng)作者和活躍用戶。

在申請(qǐng)成為 Insider 時(shí)，用戶需要填寫昵稱、郵箱、出生年齡、了解 S'More 的渠道、其他社媒主頁以及家鄉(xiāng)、行業(yè)、搬來紐約的時(shí)間和居住年限等個(gè)人信息。

另外，還需要選擇自己對(duì)紐約本地生活的經(jīng)驗(yàn)和興趣，可在夜生活/俱樂部/聚會(huì)、博物館、戲劇、現(xiàn)場(chǎng)音樂、喜劇、本地通、陶藝/美術(shù)/烹飪、繪畫、戶外運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚/設(shè)計(jì)等品類中進(jìn)行多項(xiàng)選擇，但需要提供自己的信息或者經(jīng)驗(yàn)獲取來源。

更重要的是，用戶需要試寫一篇自己在紐約的真實(shí)經(jīng)歷或者體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)，并決定是否推薦給其他用戶。

其實(shí)這個(gè)門檻并不算低，要知道無論是在 Instagram 還是 TikTok 上的紐約創(chuàng)作者都更習(xí)慣使用精良的圖片或視頻來表達(dá)自己，而非長文。因此，S'More 的招募要求也算是一次雙向篩選。

（3）借助近期熱門的美國網(wǎng)球公開賽進(jìn)行宣傳。

自 8 月 30 日至 9 月 4 日，發(fā)布貼文點(diǎn)贊最高的用戶將會(huì)獲得一張免費(fèi)美網(wǎng)公開賽半決賽門票，點(diǎn)贊量第二和第三的用戶將有機(jī)會(huì)獲得 50 美元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

由于，S'More 才剛上線不久、也沒進(jìn)行規(guī)?；鲩L，我們暫時(shí)無法預(yù)測(cè)城市生活的路線能否行得通，但是線上和線下聯(lián)動(dòng)的方式確實(shí)可以讓 S'More 以更快的速度在紐約打開知名度。

S'More 正試圖用最潮、最會(huì)玩的一少部分用戶幫助普通人解鎖紐約娛樂生活。

但是這其實(shí)也存在一定的潛在挑戰(zhàn)，例如如果已經(jīng)在 Instagram 或者 TikTok 等社交媒體上具備了一定的知名度，創(chuàng)作者是否愿意來到新的平臺(tái)、如果在其他平臺(tái)并不流行那么是能力的問題還是機(jī)遇的問題、來到 S'More 的創(chuàng)作者是希望有人看到自己的分享還是一開始就奔著變現(xiàn)成名而來，如果是最后一個(gè)選項(xiàng)，那么 S'More 可能不會(huì)進(jìn)展地非常順利。

佛系探索的S'More VS用力過猛的Lemon8

根據(jù)我們之前的文章，字節(jié)做的海外版小紅書，也出現(xiàn)了 DAU 下滑的情況，導(dǎo)致用戶離開的主要原因是“平臺(tái)上存在大量重復(fù)且過時(shí)的內(nèi)容、照片過度精修、過于精致的生活與大多數(shù)人的日常生活并不相符，而算法加劇了信息繭房導(dǎo)致用戶更加不適，以及早期的封閉（不允許放外鏈）等等原因”。

Lemon8 3 月- 8 月美國市場(chǎng)的 

DAU 變化情況 | 圖片來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

而從這個(gè)角度來看 S'More 不多加修飾的圖片和直接關(guān)聯(lián)的活動(dòng)與官網(wǎng)，也為用戶 get 同款體驗(yàn)提供了便利。

與此同時(shí)，Lemon8 對(duì)創(chuàng)作者的重視程度明顯高于普通用戶，也是引起用戶不滿的重要因素之一，甚至有用戶表示 Lemon8 是一款專為創(chuàng)作者搭建的平臺(tái)。

這兩年，反 Instagram、反對(duì)過度修飾、反對(duì)過度修圖的浪潮一直在海外持續(xù)發(fā)酵，這與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不樂觀、用戶思維的轉(zhuǎn)變等多重因素有關(guān)，因此 Lemon8 倡導(dǎo)的精致生活方式遇到一定阻礙也實(shí)屬正常，但長期來看，筆者認(rèn)為分享多元生活方式、真實(shí)種草在海外仍然大有可為。

也希望小紅書和字節(jié)能夠一起將種草文化推向海外，讓全球更多用戶為體驗(yàn)和快樂買單。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：白鯨出海(ID：baijingapp)，作者：白鯨小編