蘋果，也沒有魔法了

作者|自象限編輯部 來源|自象限(ID：zixiangxian)

對(duì)于手機(jī)行業(yè)而言，9月13日絕對(duì)是可以被記入史冊(cè)的一天。

兩大高端機(jī)頂尖品牌在同一時(shí)間交鋒，如同西門吹雪和一葉孤城決戰(zhàn)紫禁之巔。

僵持許久，同樣也是一招定勝負(fù)。

蘋果在眾目睽睽下，發(fā)布了iPhone 15系列、新款A(yù)pple Watch，業(yè)界首款3nm芯片、全系列擁抱USB-C充電、4800萬像素，加量不加價(jià)的蘋果，將硬件卷到極致似乎也并沒能刺激到用戶的“爽點(diǎn)”。

有人評(píng)價(jià)“蘋果真的老了，很明顯能感覺到創(chuàng)新乏力”；有人感慨“創(chuàng)新的最后把老祖宗的東西丟了，畢竟物理靜音鍵可是曾經(jīng)高貴蘋果用戶的身份象征”，也有人戲稱“蘋果15pro原來是款游戲手機(jī)”。

顯然，手機(jī)卷到頭了，蘋果的魔法也失靈了。

與之相對(duì)比的，是幾個(gè)小時(shí)前的華為發(fā)布會(huì)中，余承東對(duì)Mate60只字未提，有的只是偷偷將Mate60的出貨量目標(biāo)提高了20%。華為像個(gè)突襲者一樣點(diǎn)燃引線，留給爆炸現(xiàn)場(chǎng)的只有背影。

沒有發(fā)布會(huì)、沒有鋪天蓋地的宣傳、沒有明星代言，華為用一種非常沉默的方式向蘋果宣戰(zhàn)。

事實(shí)上，即便拋開華為的“偷襲”，市場(chǎng)留給蘋果的時(shí)間也不多了。從2014年，庫克推出Apple Watch、2016年推出Airpods 兩款創(chuàng)新性產(chǎn)品后，8年的時(shí)間里，所有人一直等待庫克將創(chuàng)新能力遷移在核心產(chǎn)品手機(jī)、汽車、MR眼鏡中，但是等來的卻只有邊緣創(chuàng)新和雞肋登島。

ChatGPT以來，無數(shù)人引用了“iPhone 時(shí)刻”，唯獨(dú)蘋果，沒有再造“iPhone 時(shí)刻”。

在手機(jī)市場(chǎng)整體衰退和對(duì)手的強(qiáng)力阻擊下，蘋果，到底還值得期待么？

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 最冷的科技春晚 

今年應(yīng)該是蘋果歷年以來最冷的一期秋季新品發(fā)布會(huì)。

只因?yàn)榘l(fā)布會(huì)還沒開始，華爾街就給蘋果潑下了一盆冷水。

最先發(fā)難的是對(duì)沖基金Satori Fund創(chuàng)始人丹·尼爾斯（Dan Niles），他公開做空蘋果公司股票，認(rèn)為華為Mate60 Pro的技術(shù)突破將讓蘋果面臨的競(jìng)爭(zhēng)加劇。之后，摩根大通又發(fā)布報(bào)告調(diào)低了蘋果的目標(biāo)股價(jià)。摩根大通表示，即將發(fā)布的蘋果iPhone 15并沒有實(shí)質(zhì)性的升級(jí)，因此也不會(huì)吸引大量用戶更新?lián)Q代。

在國內(nèi)，號(hào)稱為蘋果“母公司”的羅永浩也公開表示“蘋果沒有新東西”，該段視頻被網(wǎng)友剪切成片，似乎所有人都在等待蘋果走下神壇。而受此影響，蘋果股價(jià)近5日累計(jì)下跌6.05%，市值蒸發(fā)1783.49億美元（約合人民幣1.3萬億）。

事實(shí)上也是如此，曾經(jīng)被稱為科技圈春晚的蘋果秋季發(fā)布會(huì)，越來越讓人感到乏味。

這次發(fā)布會(huì)沒有one more things，開頭就提到了大家心心念念的Vision Pro，但也只有一句，告訴大家不要著急。除此之外，整個(gè)發(fā)布會(huì)的東西并不多，只有兩個(gè)產(chǎn)品——手表和手機(jī)。

首先是Apple Watch，這次一共發(fā)布了兩款，分別是Apple Watch Series 9和Apple Watch Ultra 2。

Series 9重要更新一共有三個(gè)。

亮點(diǎn)之一是芯片，Series 9搭載了全新的雙核S9 SiP芯片，是這次最大的更新。性能上S9 SiP CPU晶體管達(dá)到56億，比上一代多60%。GPU速度提升30%。

▲ 圖片來源于蘋果官網(wǎng)

其次Series 9還搭載了二代超寬帶(UWB)芯片，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。

最后，也是最重要的功能——Double Tap。基于兩款芯片，Series 9更新了一個(gè)手勢(shì)操控的功能，用戶帶上手表，只需要拇指和食指輕輕觸碰兩次，就能夠?qū)崿F(xiàn)掛/接電話，關(guān)閉鬧鐘、操控智能疊放等動(dòng)作，解決了一只手不方便操作手表的難題。

▲ 圖片來源于蘋果官網(wǎng)

在Series 9的基礎(chǔ)上，Ultra 2擁有更大更亮的顯示屏，全天候視網(wǎng)膜顯示屏擁有3000尼特峰值亮度，Series 9只有2000尼特。此外，基于Ultra 2更大的表盤，蘋果針對(duì)性推出了一款專屬表盤——Modular Ultra，可以使用表盤最外延來實(shí)時(shí)顯示一些信息。

整體上，量寬產(chǎn)品就是中杯和大杯的區(qū)別，核心體現(xiàn)的事庫克精準(zhǔn)的刀法。

其次登場(chǎng)的是手機(jī)，iPhone 15。

和發(fā)布會(huì)之前大家預(yù)測(cè)的一樣，并沒有什么革命性的突破。當(dāng)然，如果在Pro版本上取消了實(shí)體音量鍵這個(gè)蘋果標(biāo)志性設(shè)定也算的話，那突破還是挺大的。

回歸正題，這次iPhone 15大的變化有四個(gè)，即3nm的A17 Pro仿生芯片，攝像系統(tǒng)升級(jí)、全系配備type-c接口和靈動(dòng)島。但重要的其實(shí)只有前面兩點(diǎn)，并且這些在發(fā)布會(huì)前也都基本預(yù)告了。

▲ 圖片來源于蘋果官網(wǎng)

同樣先說芯片。

A17 Pro仿生芯片，這是目前業(yè)界首款3nm手機(jī)芯片，由臺(tái)積電代工。其包含190億個(gè)晶體管，6核CPU，6核GPU，其中CPU性能提升10%，GPU峰值性能提升20%，幾乎達(dá)到一些PC的水平。

強(qiáng)大的芯片只用來刷抖音顯然是小材大用，所以蘋果給強(qiáng)悍的性能找到了一個(gè)出口——游戲。

這次發(fā)布會(huì)上蘋果也展示了王者榮耀、原神、崩壞等多款游戲的使用場(chǎng)景。以至于有網(wǎng)友表示，沒想到手機(jī)卷到最后，竟然是一款游戲機(jī)。

但有一點(diǎn)需要注意的是，基礎(chǔ)款的iPhone15采用的仍然是上一代的A16芯片，只有Pro及以上版本才會(huì)搭載強(qiáng)大的3nm A17 Pro。這里又不得不再次感慨庫克的刀法。

其次是攝像系統(tǒng)。

iPhone 15號(hào)稱搭載了史上最強(qiáng)的攝像系統(tǒng)，“就像隨身帶了七個(gè)專業(yè)鏡頭。”

iPhone 15采用新4800 萬像素?cái)z像頭，具有2倍長焦功能，1200萬超廣角。Pro版本在此基礎(chǔ)上，擁有3倍或5倍長焦鏡頭，傳感器增大25%。且超廣角支持微距，整體可實(shí)現(xiàn)微距、13、24、28、35、48、120mm七個(gè)焦段的拍攝。

值得一提的是，這次Pro系列還支持空間視頻拍攝，可以搭配Vision Pro使用觀看。但你會(huì)為了這個(gè)功能再多花兩萬三千多塊錢嗎？這其實(shí)是個(gè)問題。

▲ 圖片來源于蘋果官網(wǎng)

從芯片到攝影，蘋果通過強(qiáng)大的技術(shù)，生生在手機(jī)里塞下了一顆GPU和一顆單反，多少有些“力大磚飛”的感覺，少了一些“四兩撥千斤”的技巧和藝術(shù)。

除此之外，iPhone15更新的就是一些小細(xì)節(jié)了。

比如全系搭載靈動(dòng)島，且融合了更多實(shí)用場(chǎng)景，全系配備type-c接口，以后所有的蘋果設(shè)備都可以用一個(gè)充電頭充電了，但這些都是蘋果被詬病了無數(shù)次的問題，不值得再夸獎(jiǎng)。

此外，和國內(nèi)手機(jī)普遍適配衛(wèi)星通話功能一樣，iPhone15也具備了衛(wèi)星信息通信能力，但目前還無法像華為一樣實(shí)現(xiàn)通話，只能發(fā)送信息或通過地圖軟件求救。而其優(yōu)勢(shì)在于，可以在更多國家和地區(qū)實(shí)用，且衛(wèi)星服務(wù)在iPhone 15上免費(fèi)試用兩年。

最后就是顏色，這也是蘋果發(fā)布會(huì)上重點(diǎn)介紹的內(nèi)容，蘋果還特意強(qiáng)調(diào)了這些顏色使用什么工藝。但也有眼尖的網(wǎng)友一眼就發(fā)現(xiàn)，這是中國的男士內(nèi)褲和女士內(nèi)褲配色。

▲ 圖片來源微博網(wǎng)友截圖

事實(shí)上，不知道從什么時(shí)候開始，手機(jī)發(fā)布會(huì)上“發(fā)明顏色”成為了一種非常重要的創(chuàng)新，甚至成為最重要的亮點(diǎn)。而當(dāng)這種情況發(fā)生在蘋果身上，確實(shí)可能說明手機(jī)的發(fā)展走到盡頭了。

蘋果似乎也江郎才盡了。

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 蘋果，也不管用了？‍‍‍‍‍‍

顯然，新發(fā)布的iPhone 15并不那么讓人滿意。

起碼每年在蘋果發(fā)布會(huì)后決定換手機(jī)的那群人，已經(jīng)不把最新款的iPhone當(dāng)做唯一選擇了。

作為一名互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，羅星今年的換機(jī)目標(biāo)，在“遙遙領(lǐng)先”和iPhone 14 pro之間糾結(jié)之后，最終決定購買iPhone 13 pro max。

“這個(gè)時(shí)候購買iPhone 13 pro max顯然是最劃算的。”羅星有一套自己計(jì)算邏輯：“蘋果手機(jī)的外觀從iPhone 11之后就沒有太大變化了，但這段時(shí)間蘋果的性能還在不斷提升，比如iPhone 12 Pro開始有了5G，13Pro用上了120Hz自適應(yīng)刷新和5nm的A15仿生芯片的，電池續(xù)航更長等等。”

但從13 Pro之后，蘋果手機(jī)的硬件提升就已經(jīng)十分有限了。14 Pro與上一代的區(qū)別，主要是4nm的A16芯片，靈動(dòng)島、更強(qiáng)的攝像頭。而從14 Pro到15 Pro，最大的變化是A17 Pro仿生芯片和更強(qiáng)大的攝像能力。

但普通的iPhone15采用的仍然是A16仿生芯片，3nm的A17 Pro要15 Pro才能用上。

“我用手機(jī)就是抖音、微信、愛奇藝，偶爾玩一下王者榮耀和原神，5nm芯片已經(jīng)很夠用了，更多都是性能過剩。羅星說到：“而除了芯片之外，從13Pro到14pro，續(xù)航雖然有所增加，但并沒有解決根本問題，靈動(dòng)島也并不是全系適配。”

“要么是沒有必要的東西，要么是升級(jí)的功能并不值得多花幾千元溢價(jià)，反過來看這個(gè)時(shí)間買13pro max反而是性價(jià)比最高的選擇。”

這一點(diǎn)也在身邊更多的蘋果用戶的換機(jī)決策上得到印證，我們隨機(jī)詢問了身邊6位蘋果用戶后發(fā)現(xiàn)，只有兩位決定購買iPhone15，且其中一位目前使用的還是iPhone11（有換機(jī)剛需）。

顯然，現(xiàn)在新手機(jī)值得買單的新東西已經(jīng)越來越少了，手機(jī)硬件在發(fā)展上遇到了明顯的天花板，在加上性能過剩，更多用戶的換機(jī)周期從過去的一年一換，變成了兩年、甚至三年。而這也對(duì)蘋果的銷量帶來巨大的壓力。

這一點(diǎn)從蘋果的財(cái)報(bào)能夠看到。

8月初，蘋果發(fā)布2023財(cái)年三季度財(cái)報(bào)（2023年二季報(bào)），數(shù)據(jù)顯示，蘋果三季度營收817.97億美元，不及上一財(cái)年同期的829.59億美元，且較上一財(cái)季的948.36億美元也大幅下滑。這是蘋果連續(xù)第三個(gè)季度營收下滑。

營收下滑的主要原因是硬件產(chǎn)品的收入下滑，尤其是iPhone營收下滑的影響。

2023年三季度，蘋果產(chǎn)品營收605.84億美元，不及上一財(cái)年同期的633.55億美元。第三季度iPhone營收396.69億美元，較上一財(cái)年同期的406.65億美元減少近10億美元，明顯低于上一財(cái)季的513.34億美元。

▲ 數(shù)據(jù)來源于蘋果財(cái)報(bào)

當(dāng)然，蘋果手機(jī)營收的下滑，也和全球手機(jī)市場(chǎng)下行有關(guān)。

據(jù)Counterpoint Researc最新數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)銷量年同比下降8%，環(huán)比下降5%，且連續(xù)八季度出現(xiàn)年同比下降。另據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約6570萬臺(tái)，同比下降2.1%。上半年出貨量約1.3億臺(tái)，同比下降7.4%。

但庫克自己也非常明白，蘋果很難再在中國尋到更多增量了。他曾在蘋果三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，iPhone在中國的銷量增長是通過換機(jī)升級(jí)活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。

如今蘋果的產(chǎn)品沒有驅(qū)動(dòng)用戶換機(jī)的沖動(dòng)，銷量自然也將承受更多的壓力。當(dāng)然，在這之外，蘋果更多的挑戰(zhàn)或許還來自于老對(duì)手華為的回歸。

自2019年華為被制裁以來，其在智能手機(jī)的市場(chǎng)份額從巔峰時(shí)期對(duì)42%（含榮耀）下滑到2022年7%左右，被劃歸到其他類別。在華為后撤的這段時(shí)間，手機(jī)市場(chǎng)最大的受益人其實(shí)是蘋果，高端市場(chǎng)幾乎被蘋果一家獨(dú)占。

而如今華為回歸之后，勢(shì)必會(huì)從原本已經(jīng)屬于蘋果的高端市場(chǎng)中劃走一部分。這一點(diǎn)從華為mate 60 Pro上架銷售后的市場(chǎng)反饋可見一斑。

目前，華為官網(wǎng)仍然處于缺貨狀態(tài)，線下旗艦店仍然排著長隊(duì)。9月12日晚間，即在蘋果發(fā)布會(huì)開始之前，證券日?qǐng)?bào)援引接近華為的人士消息報(bào)道，由于Mate 60系列手機(jī)的表現(xiàn)超出預(yù)期，華為將該系列的手機(jī)下半年出貨量目標(biāo)提升了20%，全年華為新機(jī)出貨量至少4000萬部。

也就是說，在本來手機(jī)市場(chǎng)就面臨增長疲軟的當(dāng)下，華為回歸對(duì)蘋果來說更加是雪上加霜。

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 還能相信蘋果嗎？

事實(shí)上，如導(dǎo)語所言，除了華為之外，蘋果還面臨著許多挑戰(zhàn)，且這些挑戰(zhàn)更多來自于蘋果的自身。

比如發(fā)布會(huì)前夕，一則關(guān)于蘋果5G信號(hào)造假的消息在全網(wǎng)瘋傳。當(dāng)然，這件事的真實(shí)性目前還有待分辨，但從這一點(diǎn)來看，蘋果似乎也并沒有多么領(lǐng)先。

畢竟，手機(jī)市場(chǎng)增長見頂?shù)恼摂嗖⒉皇墙裉觳庞械?。所以其?shí)很早開始，大家就在思考下一代終端可能會(huì)是什么？如今隨著技術(shù)發(fā)展，我們可能有了一些方向，但蘋果在這些方向卻都沒有達(dá)到人們的期待。

比如生成式AI可能會(huì)對(duì)手機(jī)終端帶來新一輪智能化的改變，蘋果也對(duì)這樣的趨勢(shì)表示認(rèn)同。

在國內(nèi)，華為已經(jīng)將盤過大模型與終端相結(jié)合，應(yīng)用在了已經(jīng)發(fā)售的Mate 60系列上；小米CEO雷軍也在年度演講中提到將大模型裝進(jìn)手機(jī)，并演示了全新升級(jí)的小愛同學(xué)。

庫克在8月份的財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到：“多年來，我們一直在研究各種人工智能技術(shù)，包括生成式人工智能。顯然，我們正在投入大量資金，這體現(xiàn)在研發(fā)支出中。”蘋果2023財(cái)年研發(fā)支出226億美元，較去年同期高出約31.2億美元，主要就是因?yàn)樯墒饺斯ぶ悄艿墓ぷ魍苿?dòng)。

但蘋果這次發(fā)布會(huì)上，相關(guān)展示僅有并不太相關(guān)的通話降噪、和攝像對(duì)齊的機(jī)器學(xué)習(xí)算法。顯然蘋果在生成式AI上的進(jìn)度有些落后了。

美國投行Needham也在8月7日發(fā)布的報(bào)告中表達(dá)了這種擔(dān)憂，他們認(rèn)為，蘋果公司是當(dāng)前全球市值最大的公司，但人工智能的發(fā)展趨勢(shì)最終可能會(huì)顛覆這一排名，這可能會(huì)導(dǎo)致蘋果被微軟、谷歌和亞馬遜這三家科技巨無霸超越。

除了圍繞著手機(jī)的智能化升級(jí)，蘋果還在探索，誰是下一個(gè)超級(jí)智能終端。

智能汽車充滿著可能性和想象力。蘋果在2014年就啟動(dòng)了名為“Titan”（泰坦）的造車計(jì)劃，但到目前為止，這一計(jì)劃仍然沒有對(duì)外做出更多披露。作為對(duì)比，同為美國企業(yè)的特斯拉已經(jīng)發(fā)布了新一代Model 3。

在國內(nèi)，華為剛剛發(fā)布了問界M7，并表示今年內(nèi)將在全國范圍開放高級(jí)輔助駕駛能力。同樣，小米汽車已經(jīng)試生產(chǎn)了一個(gè)月，量產(chǎn)交付已經(jīng)近在眼前。

除了汽車，下一代終端還可能是什么？AR/VR/MR等可穿戴設(shè)備，也是另一個(gè)選項(xiàng)。

6月份，蘋果在WWDC發(fā)布了延期兩年的MR產(chǎn)品Vision Pro。

▲ 圖片來源于蘋果官網(wǎng)

從產(chǎn)品上看，Vision Pro確實(shí)在技術(shù)上具有領(lǐng)先性，但并不是遙遙領(lǐng)先。同時(shí)，蘋果對(duì)這款產(chǎn)品也只發(fā)布，真正量產(chǎn)還要等到明年春季。甚至其高達(dá)3499美元的價(jià)格，顯然距離全民購買的爆款產(chǎn)品也還有距離。

而在這樣的背景下，國外Meta 的Quest 系列在今年一季度累計(jì)出貨量已達(dá)到2000萬臺(tái)。國內(nèi)Pico銷量在2022年也超過70萬臺(tái)。除此之外，Rokid采用分體式設(shè)計(jì)后，單目SLAM的視覺方案將眼鏡重量做到了76g的極致，在最新的發(fā)布會(huì)中，也推出了下一代空間計(jì)算機(jī)，落地為生產(chǎn)力。無論是產(chǎn)品本身還是出貨量，行業(yè)并沒有給蘋果留下太多時(shí)間。

事實(shí)上，我們總是對(duì)蘋果抱有非常高的期待以及莫名其妙的信任，我們覺得它能改變汽車行業(yè)，覺得它能給VR/AR帶來破局的希望，覺得它能延續(xù)手機(jī)市場(chǎng)的輝煌。

這種期望和信任來源于蘋果是全球市值最高，最賺錢的公司，它有足夠的資金和資源，能夠吸引全世界最優(yōu)秀的人才，同時(shí)它本身具有非常強(qiáng)大的創(chuàng)新基因，喬布斯時(shí)代的光輝依然在延續(xù)。

這些都導(dǎo)致，即便它沒有拿出任何值得稱道的產(chǎn)品時(shí)，我們?nèi)匀幌嘈潘梢浴?/p>

但到現(xiàn)在為止，蘋果的表現(xiàn)越來越讓人大跌眼鏡。

或許，時(shí)代需要一個(gè)新王。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：自象限(ID：zixiangxian)，作者：自象限編輯部