老牌羽絨服鴨鴨，如何在拼多多上迎來“第二春”

作者|王曉萱 來源|鯨商(ID：bizwhale)

國貨羽絨服“大戰(zhàn)”，卷向雙11。

雙11正如火如荼地進(jìn)行，恰逢寒冬降溫之際，國貨羽絨服也借此機(jī)會(huì)火拼一把。

回顧在上世紀(jì)七八十年代，誕生了一批紅遍大江南北的國產(chǎn)羽絨服。千禧年后，這些國貨羽絨服逐漸被海外品牌掣肘，一度陷入沉寂。

鴨鴨羽絨服（下文簡稱鴨鴨）就是其中之一。

在老一輩的記憶中，鴨鴨是街邊巷內(nèi)隨處可見的國民品牌。經(jīng)歷了一段消沉，鴨鴨進(jìn)行了長達(dá)8年的企業(yè)改制及股份重組，在2020年選擇拼多多等電商平臺(tái)后，在線上重新煥發(fā)“第二春”，成為多數(shù)消費(fèi)者首選羽絨服品牌之一。

但當(dāng)前的羽絨服市場(chǎng)發(fā)展至白熱化，老牌國貨崛起背后，是品牌調(diào)整策略、渠道改革升級(jí)，產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新等綜合能力的體現(xiàn)，不同電商平臺(tái)的經(jīng)營策略也尤為重要。

拼多多作為新一輪的國貨商戰(zhàn)聚集地，正攜手100家國貨、老字號(hào)品牌共同打造“國貨節(jié)”大促活動(dòng)。該節(jié)日讓雙11成為更卷的一屆活動(dòng)，鴨鴨作為羽絨服多項(xiàng)單品的TOP1，參與其中，其借助拼多多國貨節(jié)發(fā)力的數(shù)字化，特別是除了大促節(jié)點(diǎn)之外，日?；\(yùn)營中，鴨鴨如何打破羽絨服季節(jié)性限制，取得逆勢(shì)增長的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，值得研究。

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鴨鴨“沉浮”

誕生于1972年的鴨鴨羽絨服，是“中國人的第一件羽絨服”。上世紀(jì)八九十年代，鴨鴨一度創(chuàng)下日銷羽絨服10萬件的記錄，市場(chǎng)占有率高達(dá)30%。1989年，鴨鴨還被作為國禮贈(zèng)送給前來訪華的國際外賓。

但進(jìn)入千禧年后，鴨鴨、波司登、雅鹿等國產(chǎn)品牌，都出現(xiàn)品牌老化、研發(fā)能力不足、市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟等狀況。

不甘于此的鴨鴨，在經(jīng)歷了2012年的國企體制改革后，一家以紡織為主業(yè)的民營企業(yè)成了鴨鴨第一大股東，但是此次改革并沒有幫助鴨鴨擺脫泥潭。

反而一股更大的壓力正向鴨鴨襲來。海外品牌不斷進(jìn)攻中國，像法國品牌Moncler、加拿大品牌Canada Goose、韓國品牌北面，都在中國市場(chǎng)大受歡迎。其中，加拿大鵝2023財(cái)年Q4收入增長31.4%，中國內(nèi)地銷售額增長約40%?？梢姡@些海外品牌的勢(shì)頭猛烈。

與此同時(shí)，友商也在積極轉(zhuǎn)型，比如波司登，通過科技進(jìn)步、營銷策略，進(jìn)軍高端產(chǎn)品系列。鴨鴨還要面臨羽絨服行業(yè)趨勢(shì)的變化。比如，羽絨服從保暖剛需變?yōu)闀r(shí)尚單品，產(chǎn)品的顏值、功能性日益突出。鴨鴨早期主要生產(chǎn)的中老年服裝，無法融入當(dāng)下的主流趨勢(shì)。

種種因素下，導(dǎo)致鴨鴨市場(chǎng)占有率一度不足5%。

承壓之下的鴨鴨，在2020年再次進(jìn)行了股份重組。從產(chǎn)品、渠道到運(yùn)營管理、營銷打法，都進(jìn)行了煥新。

以往，鴨鴨線下門店聚集在三四線城市，全國的門店數(shù)千家，但是坪效不高。在鴨鴨工作了29年的老員工熊孝云感慨：“從2020年以后，鴨鴨才從排斥互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閾肀Щヂ?lián)網(wǎng)，砍掉原有坪效低、形象不符合品牌規(guī)范的門店，僅保留500多家門店，在此基礎(chǔ)上再開設(shè)旗艦店、百貨店等新店。”

但由于羽絨服是相對(duì)成本高、生產(chǎn)周期長、季節(jié)性強(qiáng)、復(fù)購率較低的服飾產(chǎn)品，鴨鴨轉(zhuǎn)型亟需先大量觸達(dá)消費(fèi)者。而拼多多恰好有龐大的用戶基礎(chǔ)，根據(jù) QuestMobile 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年7月拼多多日均DAU約3.07億、月活用戶約6.2億。此外，拼多多還有百億補(bǔ)貼、優(yōu)質(zhì)資源位等優(yōu)勢(shì)。

比如，一個(gè)多月前，拼多多聯(lián)合鴨鴨、上海藥皂、鴻星爾克、孔鳳春、郁美凈等100家國貨、老字號(hào)品牌共同推出了“國貨節(jié)”，攜手打造國貨界的“雙11”?；顒?dòng)中，平臺(tái)百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)、直播等資源矩陣也將向國貨品牌大幅傾斜。

百億補(bǔ)貼將同步上線國貨補(bǔ)貼專區(qū)，對(duì)家電、日化、美妝、食品、家居、服飾、運(yùn)動(dòng)等國貨品牌進(jìn)行專項(xiàng)補(bǔ)貼，推動(dòng)更多國貨品牌、老字號(hào)持續(xù)出圈，銷量長紅，之后，拼多多百億補(bǔ)貼聯(lián)合央視，與58家國貨開啟了“國貨團(tuán)建”直播帶貨活動(dòng)。因此，鴨鴨加速了在拼多多上開疆?dāng)U土。

更關(guān)鍵的是，按羽絨服行業(yè)的常規(guī)操作，夏季是“躺平”的季節(jié)，鴨鴨卻仍在想辦法“破冰”。

哪怕在每年最熱的時(shí)候，鴨鴨也堅(jiān)持賣羽絨服。為了讓消費(fèi)者有購買欲，鴨鴨特地把直播間搬到雪山上，搭配主持人耐心講解，薄絨款式也能在夏季實(shí)現(xiàn)高增長。

別具一格的直播方式，搭配拼多多的拼團(tuán)模式，以至于在非冬季時(shí)，鴨鴨羽絨服也能賣得很好。現(xiàn)在，鴨鴨已在拼多多平臺(tái)已經(jīng)開設(shè)了女裝、男裝、輕薄厚款等不同類型的店鋪數(shù)十家。在最近拼多多舉辦的國貨節(jié)中，鴨鴨也是拼多多國貨節(jié)的參與成員，多次成為拼多多服飾榜單品牌中的Top1。

鴨鴨轉(zhuǎn)型的成果，在業(yè)績表現(xiàn)中更明顯。鴨鴨在2019年GMV僅為8000萬元，這個(gè)數(shù)字在2020年增長至35億元，2021年則是突破了80億元。

銷量實(shí)現(xiàn)高速增長，其實(shí)還要?dú)w功于鴨鴨近年來不斷提升的供應(yīng)鏈能力，以及其通過數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈，及時(shí)平衡供需時(shí)，完成快速生產(chǎn)。

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前后端打通，精細(xì)化運(yùn)營

如今，鴨鴨的受眾遍布各年齡層。

其門店過往主要集中在三四線城市。為了重獲年輕人喜愛，鴨鴨也集中在一二線城市做品牌形象升級(jí)。這就要求鴨鴨把產(chǎn)品性價(jià)比拉滿，精準(zhǔn)控制庫存，同時(shí)兼具美觀性，才能吸引消費(fèi)者。

在此背景下，鴨鴨開始數(shù)字化進(jìn)程。在第一個(gè)階段，鴨鴨使用了采購?fù)獠肯到y(tǒng)，如ERP系統(tǒng)聚水潭；第二階段，鴨鴨選擇與聚焦服裝供應(yīng)鏈的服務(wù)商合作，將分散在各生產(chǎn)鏈路環(huán)節(jié)系統(tǒng)進(jìn)行打通。 

此外，鴨鴨還將建立以“BMS2.0”和“先知”為中臺(tái)架構(gòu)的數(shù)字化協(xié)同平臺(tái)，在原材料環(huán)節(jié)，能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)抓取原料供給價(jià)格，再由采購中心來做集團(tuán)以及區(qū)域式的集采；在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，能實(shí)現(xiàn)款式資料標(biāo)簽化、數(shù)字化、以及款式報(bào)備和選款的在線化、進(jìn)度可視化；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，能實(shí)現(xiàn)小單快反、按需定產(chǎn)，滿足不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品需求；在營銷環(huán)節(jié)，能預(yù)測(cè)潛在爆款，選擇合適的代言人，按需制定推新計(jì)劃。

從生產(chǎn)到售后的全面數(shù)字化，讓鴨鴨的生產(chǎn)鏈路更加清晰簡約。鴨鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人曾提到：“前端賣爆后，后端工廠可以協(xié)調(diào)增加生產(chǎn)線，快速補(bǔ)足庫存，鴨鴨自己的工廠以及合作工廠大多支持7-15日快返生產(chǎn)。”

然而，在鴨鴨銷量節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，具體業(yè)務(wù)也迎來新挑戰(zhàn)。ToC層面，鴨鴨需解決產(chǎn)品老化問題，通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新重新回到年輕消費(fèi)者視野。為此，鴨鴨整合了上千個(gè)設(shè)計(jì)師資源，涵蓋了全球羽絨服行業(yè)里許多頭部的資深設(shè)計(jì)師。這次發(fā)布的“冰殼系列”，更是請(qǐng)來了國際知名品牌的男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)操刀。

在長達(dá)三個(gè)季度的淡季里，設(shè)計(jì)師們的核心任務(wù)是聚焦研發(fā)和設(shè)計(jì)，同時(shí)也在消化老款、測(cè)試新款。

“每年新品上架后，我們會(huì)通過用戶的點(diǎn)擊、收藏、加購等反饋找到潛在爆款。”鴨鴨品牌總監(jiān)向鯨商表示，“基于這些潛在爆款，我們會(huì)進(jìn)行爆款加推的系列動(dòng)作。尋找合適的明星代言人進(jìn)行上身、鋪設(shè)線下廣告，在平臺(tái)中也會(huì)優(yōu)先加推，增強(qiáng)曝光。”

而針對(duì)拼多多這類量大的平臺(tái)，鴨鴨會(huì)專門定制貨盤。比如輕薄羽絨服，經(jīng)過多年驗(yàn)證，是平臺(tái)用戶非常喜歡的產(chǎn)品。

那鴨鴨會(huì)有專門的產(chǎn)線在全年都做這類產(chǎn)品，并持續(xù)優(yōu)化該價(jià)格機(jī)制。鴨鴨主要有兩種組貨方式：一種是差異化售賣，一種是公共爆款售賣。前者是針對(duì)隨機(jī)出現(xiàn)的爆款，快速協(xié)同后端供應(yīng)鏈。后者是按照整體羽絨服的銷售節(jié)奏，8月持續(xù)上架測(cè)款后持續(xù)加推。

除了鴨鴨自身優(yōu)化供應(yīng)鏈、推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，拼多多上的國潮節(jié)、國貨節(jié)，也是鴨鴨賣貨的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。此次活動(dòng)中，拼多多的百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)、直播等資源矩陣也向國貨品牌大幅傾斜。百億補(bǔ)貼搭配國貨補(bǔ)貼專區(qū)，對(duì)家電、日化、美妝、食品、家居、運(yùn)動(dòng)等國貨品牌進(jìn)行專項(xiàng)補(bǔ)貼，讓更多國貨品牌、老字號(hào)持續(xù)出圈，銷量長紅。

占到紅利的品牌之一鴨鴨，還會(huì)與拼多多共創(chuàng)營銷策略，讓品牌實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。

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打造“高人效”的經(jīng)營能力

C端用戶品牌感官煥然一新的鴨鴨，其實(shí)B端供應(yīng)鏈、運(yùn)營管理也少不了費(fèi)一番心血。

打開拼多多搜索鴨鴨可以看見，有男裝、女裝、輕薄款、厚款等不同類型的店鋪。從經(jīng)營模式上，其分為品牌自營和開放分銷商的合作模式。鴨鴨品牌總部會(huì)把1000個(gè)款式分成三個(gè)層級(jí)，給到不同店鋪。并且，總部運(yùn)營人員會(huì)統(tǒng)一與拼多多了解主推方向，進(jìn)行資源洽談，再協(xié)調(diào)旗下店鋪。長此以往，鴨鴨能發(fā)揮每個(gè)店鋪的最大優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，優(yōu)勝劣汰。

倘若某個(gè)店鋪的數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題，品牌總部的運(yùn)營會(huì)針對(duì)店鋪的人群與貨盤進(jìn)行重新調(diào)整，甚至單獨(dú)溝通。正因?yàn)樯衔奶岬剑?strong>鴨鴨在電商組織架構(gòu)的扁平化設(shè)計(jì)和數(shù)字化中臺(tái)建設(shè)，打通了后端供應(yīng)鏈及前端銷售，所以鴨鴨總部拼多多渠道的店鋪管理，僅需2位專業(yè)的運(yùn)營。

除自營直播間外，鴨鴨的分銷商會(huì)自行搭建直播團(tuán)隊(duì)，無需品牌方總部挨個(gè)再招主播、負(fù)責(zé)單個(gè)直播間的運(yùn)營。所以鴨鴨不需要像其他品牌一樣，單一渠道也需多人運(yùn)作。這意味著，鴨鴨的人效極高，精兵強(qiáng)將才能提升店鋪運(yùn)營水準(zhǔn)。

如此高人效的電商運(yùn)營機(jī)制，從側(cè)面反映了拼多多產(chǎn)品賦能商家時(shí)，最大程度的簡化流程，為數(shù)字化經(jīng)營打造了高效實(shí)用工具，真正落實(shí)了商家經(jīng)營時(shí)的降本增效。

此外，拼多多對(duì)商家的 Dsr（Detail Seller Rating）評(píng)分考核相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)，所以日常關(guān)于衣服質(zhì)量投訴，求助率等問題，都需要品牌運(yùn)營人員把控。

回顧今年5月，鴨鴨開始啟動(dòng)反季銷售時(shí)，整理了大批獨(dú)家款來做反季貨盤。彼時(shí)，運(yùn)營需要根據(jù)不同店鋪的評(píng)分指數(shù)、銷售額、運(yùn)營質(zhì)量，來確定如何把這盤貨合理分配。優(yōu)質(zhì)的店鋪?zhàn)匀粫?huì)獲取更多資源。

品牌對(duì)旗下店鋪的管理并非單向的，在日常的上新以及運(yùn)營中，每家店鋪需要及時(shí)反饋各個(gè)款式的銷售情況。對(duì)于店鋪?zhàn)陨硐胍油频目钍?，店鋪可以向品牌總部提意向表，?zhǔn)備如何強(qiáng)化爆款，如何規(guī)劃其他款式。再由總部這邊協(xié)調(diào)拼多多所有店鋪的貨款情況，進(jìn)行重新調(diào)配。

另一方面，在拼多多平臺(tái)中，鴨鴨也能根據(jù)拼多多榜單，實(shí)時(shí)觀測(cè)爆款走向以及品牌排名，進(jìn)而調(diào)整策略?？偠灾炊喽噙\(yùn)營的極簡理念和爆款能力，正在為商家賦能，提供更多可能性。

對(duì)拼多多這類頭部電商平臺(tái)，能以鴨鴨等老國貨轉(zhuǎn)型案例為標(biāo)桿，讓更多國貨品牌看到轉(zhuǎn)型希望，重新思考如何在拼多多上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，進(jìn)而讓消費(fèi)者以最簡單的方式享受最大的優(yōu)惠，促進(jìn)消費(fèi)潛力釋放。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鯨商(ID：bizwhale)，作者：王曉萱