為了增長(zhǎng)，小紅書要舉起“消費(fèi)主義”旗幟嗎？

作者|湘江上的北大橋 來(lái)源|昭暄(ID：zhaoxuanshidai)

“當(dāng)今我們的文化，就是廣告文化。”

我們生活中的很多物質(zhì)商品，其實(shí)可以像語(yǔ)言符號(hào)一樣被解讀。

所以，那些掌握了這些商品語(yǔ)言符號(hào)的解釋權(quán)、以及傳播網(wǎng)絡(luò)的品牌和機(jī)構(gòu)，就成了這個(gè)商品世界的規(guī)劃師和構(gòu)建者，引導(dǎo)著我們通過(guò)他們的解讀來(lái)定義和展現(xiàn)我們各自的生活。

這其實(shí)是一種社會(huì)行為的結(jié)果，身處在消費(fèi)品和消費(fèi)主義的世界中，我們都會(huì)經(jīng)歷幻想、渴望、自我暗示、自圓其說(shuō)的發(fā)展歷程和心理階段，最終完成整個(gè)“看見、想要、花/借錢、買回來(lái)”的消費(fèi)行為。

在當(dāng)下中國(guó)這一龐大的消費(fèi)市場(chǎng)中，小紅書，就是這樣一個(gè)能夠有效引導(dǎo)我們消費(fèi)行為和生活方式的機(jī)構(gòu)參與者，這源于：

一來(lái)如同其slogan“標(biāo)記我的生活”所言，其產(chǎn)品的核心邏輯就是標(biāo)記/挖掘/傳播生活方式；

二來(lái)是其獨(dú)特且較為真實(shí)的UGC社區(qū)環(huán)境，不僅能夠有效減低用戶之間的信任成本，同時(shí)也能夠有效挖掘用戶在生活消費(fèi)中的表達(dá)/表現(xiàn)欲望；

三來(lái)其就成為了一個(gè)不斷創(chuàng)造消費(fèi)潮流的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，例如瑜伽褲、普拉提、飛盤、徒步、騎行、露營(yíng)、自駕、旅拍等諸多涉及商品/品牌/興趣愛好/生活方式；

四來(lái)其能夠通過(guò)這些內(nèi)容“種草”，引領(lǐng)目標(biāo)人群的消費(fèi)心理和行為，并且通過(guò)這個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容和熱度來(lái)展現(xiàn)自己的公共角色。

這也就是為什么越來(lái)越多人會(huì)在小紅書上獲得自身消費(fèi)行為的理由支撐的原因。

特別是，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)和廣告?zhèn)髅降恼Z(yǔ)境中，小紅書的社區(qū)具備獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值和傳播影響力，這也是其能夠在資本市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)賽道上依然保持高討論熱度的原因。

不過(guò)，小紅書作為一個(gè)群體理念/共識(shí)的傳播者和承載者，其本身不應(yīng)該加持過(guò)多的能力光環(huán)和幻想。那些一邊在傳播文化理念，另一邊又借此下場(chǎng)做交易的內(nèi)容社區(qū)，往往會(huì)讓其價(jià)值主張陷入危機(jī)。

現(xiàn)在看來(lái)，小紅書正準(zhǔn)備做這樣的事情——強(qiáng)推效果廣告以及買手電商（本文暫且不討論小紅書電商業(yè)務(wù)）。

已經(jīng)“克制”發(fā)展了10年的小紅書，如今在經(jīng)營(yíng)理念上有如此變化，大概率還是來(lái)自于資本層面上的焦慮和壓力，隨著這股力量的逐步加壓，其不得不謀求在當(dāng)下實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的可能方式。

盡管，現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和社會(huì)思潮對(duì)倡導(dǎo)居民消費(fèi)頗具爭(zhēng)議，但小紅書的商業(yè)邏輯注定其要實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，就必然要借助“消費(fèi)主義”的勢(shì)能才能實(shí)現(xiàn)。

在這種“商業(yè)化+消費(fèi)主義”的結(jié)合作用下，小紅書社區(qū)就容易引發(fā)過(guò)度/奢侈/攀比消費(fèi)等社會(huì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，也就容易將人們帶入到一種焦灼情緒中。

這篇文章試著以近年來(lái)小紅書的發(fā)展趨勢(shì)為切入口，聚焦其主營(yíng)廣告業(yè)務(wù)所面臨的增速放緩和結(jié)構(gòu)化問(wèn)題，并從業(yè)務(wù)邏輯的角度來(lái)探討其社區(qū)與增長(zhǎng)的關(guān)系，最后借著這一主題來(lái)展現(xiàn)美國(guó)社會(huì)“消費(fèi)主義”的演變和影響，以此提供一個(gè)消費(fèi)型社會(huì)的觀察樣本。

個(gè)人認(rèn)為，小紅書還是應(yīng)該把更多資源投入到挖掘人們新生活方式的核心能力上，也只有通過(guò)這一核心能力才能使小紅書保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)，并在未來(lái)達(dá)成一種穩(wěn)定現(xiàn)金流的狀態(tài)。

‍01

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小紅書增長(zhǎng)已現(xiàn)疲態(tài)

關(guān)于小紅書的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)是比較模糊的，通過(guò)公開渠道收集到的信息大致如下，一定程度上也夠反映出小紅書的發(fā)展進(jìn)度和趨勢(shì)。

需要說(shuō)明的是，公開信息中并沒有明確2022年小紅書營(yíng)收的大概范圍，此前市場(chǎng)估計(jì)為300億元，但從這一年的估值變化以及2023年預(yù)設(shè)營(yíng)收目標(biāo)240億元來(lái)看，這個(gè)數(shù)字的可能性極低。而比較靠譜的信息是，2022年其商業(yè)化增長(zhǎng)了20%。

另外一個(gè)需要說(shuō)明的是，據(jù)彭博報(bào)道，2023年小紅書的凈利潤(rùn)可能達(dá)到5億美元，而原定目標(biāo)僅有5000萬(wàn)美元。此外，這很可能也反向表明2023年之前小紅書都處于凈虧損狀態(tài)。

明確了這兩點(diǎn)之后，我們?cè)賮?lái)看上面這一表格數(shù)據(jù)。

首先，在過(guò)去4年時(shí)間里，前兩年小紅書處于高速增長(zhǎng)期，營(yíng)收翻倍、MAU高速增長(zhǎng)、單個(gè)月活用戶的收入（即營(yíng)收/MAU）來(lái)到高點(diǎn)、估值也達(dá)到最高；后兩年小紅書明顯增速放緩，營(yíng)收和MAU增速明顯下降、單個(gè)用戶的收入也回到2020年水平、估值隨即下調(diào)。 

但，2023年的凈利潤(rùn)卻大超預(yù)期地來(lái)到了大概35億元的水平，也就是其凈利潤(rùn)率不僅實(shí)現(xiàn)扭虧，更是直接來(lái)到了17%-20%的區(qū)間。根據(jù)過(guò)去一年小紅書的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)來(lái)判斷，這個(gè)數(shù)據(jù)是反常識(shí)的。

其次，小紅書MAU的規(guī)模已經(jīng)來(lái)到3.2億且增速已明顯放緩，如果把18歲-40歲的人群看作是小紅書的目標(biāo)用戶，根據(jù)全國(guó)第七次人口普查情況大致推算，這部分人群的總數(shù)大概在4億左右，這意味著小紅書的用戶規(guī)模即將見頂。

此外，小紅書單個(gè)MAU的年收入在下降，這代表平臺(tái)商業(yè)化的進(jìn)程跟不上其規(guī)模擴(kuò)張的速度。按照一般認(rèn)為的小紅書廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)8:2的收入結(jié)構(gòu)看，這進(jìn)一步可能意味著，一是小紅書單個(gè)用戶的廣告價(jià)值在下降，也就導(dǎo)致廣告主的投放產(chǎn)出比在下降；二是小紅書商業(yè)部門的運(yùn)營(yíng)能力不足，無(wú)論是自行招攬還是代理承接，均沒能帶來(lái)與之平臺(tái)發(fā)展所匹配的廣告業(yè)務(wù)量。

還有就是，小紅書估值的變化其實(shí)與單個(gè)MAU的年收入變化呈高度正相關(guān)關(guān)系，這表明資本市場(chǎng)對(duì)小紅書的估值倍數(shù)在過(guò)去3年時(shí)間里并沒有發(fā)生很大改變，估值變化主要來(lái)源于小紅書自身運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的回落。

但如果通過(guò)這些數(shù)據(jù)去橫向與B站、知乎、百度、快手等內(nèi)容社區(qū)、廣告公司和直播電商相比，小紅書的估值倍數(shù)依然顯著高于這些上市公司。

總的來(lái)看，近年來(lái)小紅書的發(fā)展已現(xiàn)疲態(tài)，但公司面臨的內(nèi)部壓力卻在與日俱增，這包括估值過(guò)高的壓力以及股東急于變現(xiàn)的壓力，這可能在迫使小紅書轉(zhuǎn)變其以往的經(jīng)營(yíng)理念，不得不以更加激進(jìn)的方式讓市場(chǎng)相信其有繼續(xù)增長(zhǎng)的空間和可能性。

02

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品牌廣告的投放意愿在下降

哪怕到現(xiàn)在為止，從收入結(jié)構(gòu)上看，小紅書仍然是一家典型的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷公司。

盡管其內(nèi)容社區(qū)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)中有明顯的比較優(yōu)勢(shì)，但近年來(lái)其廣告業(yè)務(wù)的增速已經(jīng)明顯下降，因此我們有必要先了解這一核心業(yè)務(wù)能力趨于弱化的原因。

事實(shí)上，至少?gòu)?022年開始國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)就開始明顯縮量，例如2022年百度的收入就陷入停滯，藍(lán)色光標(biāo)錄得-8.5%的同比業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，分眾傳媒更是直接縮量36.5%，而當(dāng)年小紅書能夠取得20%的營(yíng)收增長(zhǎng)已經(jīng)比較難得。

但，2023年國(guó)內(nèi)整體廣告行業(yè)已經(jīng)恢復(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在這種系統(tǒng)性β帶來(lái)的大增長(zhǎng)環(huán)境下，小紅書的營(yíng)收增速卻依然維持在前一年大概20%的水平。所謂不進(jìn)則退，這種現(xiàn)象背后必然反映著廣告主對(duì)小紅書發(fā)生某種態(tài)度上的轉(zhuǎn)變。

那么，首先我們需要大致了解，品牌/廣告主的投放邏輯是什么？哪些品牌/廣告主適合在小紅書上投放廣告？這些品牌/廣告主投放小紅書最終的目的是什么？

大體上，廣告主的投放目的無(wú)非兩種，一是傳播品牌影響力，以維持品牌在行業(yè)的調(diào)性和地位為目的。這類廣告稱之為品牌廣告，內(nèi)容形式主要以明星/名人代言為主，傳播形式主要以電視劇/綜藝節(jié)目中的軟植入和硬植入、電視廣告、各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)/APP的開屏廣告和貼片廣告等。

二是以即期交易量為目的的效果廣告，這類廣告注重投入產(chǎn)出比。因此，哪里的流量大、哪里的流量便宜、哪里的流量轉(zhuǎn)化效果好，這類廣告主就會(huì)在哪里進(jìn)行投放。

進(jìn)一步而言，不同品牌進(jìn)行廣告投放的目的也有天然的差異。

如果我們簡(jiǎn)單把品牌進(jìn)行5個(gè)層次的劃分（高端、中高端、中端、平價(jià)、廉價(jià)），越往高端的品牌越注重品牌影響力，他們絕大部分預(yù)算都投向了品牌廣告；越往廉價(jià)端的品牌越注重銷量，盡管他們也會(huì)有較多品牌廣告的出現(xiàn)，但他們絕大比例的銷售費(fèi)用都用在了效果廣告或是促銷/返點(diǎn)之類的活動(dòng)上。

長(zhǎng)期以來(lái)，小紅書廣告業(yè)務(wù)的核心就是內(nèi)容種草，也就是品牌廣告；小紅書的核心目標(biāo)用戶大概是年齡介于18歲-40歲之間的人群；小紅書的產(chǎn)品理念則是標(biāo)記/發(fā)現(xiàn)/傳播某種生活方式。

這三者的交集對(duì)應(yīng)的品牌層次應(yīng)該是，從介于平價(jià)與中端之間的品牌開始，囊括至部分中高端品牌為止，在這之間的品牌都是小紅書的目標(biāo)廣告客戶。反之，小紅書的用戶群體、平臺(tái)理念、以及社區(qū)氛圍也很符合這些品牌的廣告投放要求。

再進(jìn)一步看，這些品牌在小紅書投放廣告的直接目的就是種草，通過(guò)小紅書活躍且友好的社區(qū)氛圍將自身品牌與消費(fèi)潮流、新的生活方式相掛鉤，產(chǎn)生輿論的熱度和高曝光度，進(jìn)而在目標(biāo)用戶中完成消費(fèi)心智的植入。

而這些品牌投放的最終目的還是要錨定其商品未來(lái)的銷量，也就是需要在種草之后，再配合效果廣告的投放來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷邏輯的閉環(huán)。 

客觀上，在小紅書的目標(biāo)品牌中，絕大部分品牌都會(huì)隨著時(shí)間的推移發(fā)生品牌層次或調(diào)性逐年下降的現(xiàn)象，從而使其廣告投放的邏輯也會(huì)逐年發(fā)生變化，由剛開始側(cè)重品牌廣告的投放逐步向效果廣告傾斜。

這是因?yàn)楦叨似放坪筒糠种懈叨似放剖且环N稀缺資源，具備贏家通吃的品牌競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，背后是幾十年甚至上百年品牌經(jīng)營(yíng)的沉淀。所以，無(wú)論新興品牌初始定調(diào)在哪個(gè)層次，絕大多數(shù)都將面臨品牌逐年下沉的發(fā)展結(jié)果。

這也就意味著小紅書的客戶池更像是一個(gè)動(dòng)態(tài)流變的品牌名單，隨著他們大部分品牌調(diào)性的逐步下沉，未來(lái)他們繼續(xù)在小紅書投放品牌廣告的意愿整體也會(huì)下降。

03

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廣告業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)化缺陷

這時(shí)如果沒有新興品牌持續(xù)進(jìn)入到客戶池和這個(gè)名單中，并且小紅書也沒有（或缺少）與上述品牌相適配的效果廣告來(lái)做承接，那么這個(gè)名單上的客戶很可能會(huì)不斷流失。

事實(shí)上，在這幾年宏觀經(jīng)濟(jì)的影響下，確實(shí)使很多新興品牌面臨難產(chǎn)，導(dǎo)致新進(jìn)入小紅書這一名單的品牌數(shù)量在減少，從而對(duì)小紅書整體廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)構(gòu)成負(fù)面影響。

更關(guān)鍵的是，長(zhǎng)期以來(lái)拔草/效果廣告一直是小紅書的短板，這被視為小紅書廣告業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)化缺陷，這就意味著在小紅書的廣告客群中，將會(huì)有越來(lái)越多的效果廣告需求難以得到滿足。

事實(shí)上，效果廣告表現(xiàn)好的平臺(tái)基本都能夠在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易，例如淘寶、抖音、快手。

由于小紅書的大部分品牌/廣告主并沒有在小紅書開店，所以他們?cè)谛〖t書投放的效果廣告往往會(huì)涉及到平臺(tái)之間跳轉(zhuǎn)的問(wèn)題，而品牌商在交易平臺(tái)上是否能夠很好的承接這種外溢流量，以及如何減少?gòu)奶D(zhuǎn)到交易之間的步驟，就成了小紅書發(fā)展效果廣告天然的障礙（B站的效果廣告也會(huì)涉及這個(gè)問(wèn)題）。 

而且小紅書的效果廣告也很難產(chǎn)生即時(shí)ROI，這是其社區(qū)屬性所決定的。進(jìn)而在與抖快等效果廣告的比較時(shí)，其ROI會(huì)明顯低很多。例如廣告主在抖音的投放能夠即時(shí)獲得5-10的ROI，但在小紅書的ROI可能只有1.5-2。并且，小紅書也很難證明這就是其廣告投放產(chǎn)生的直接成果。

對(duì)此，小紅書在近期的“2024年WILL商業(yè)大會(huì)”上針對(duì)上述問(wèn)題給出了一套解決方案——“1+3”的開放產(chǎn)品矩陣，即開放數(shù)據(jù)融合+（靈犀+種草+搜索），并且強(qiáng)調(diào)開放與連接的商業(yè)化理念。

這套解決方案實(shí)際上是將品牌廣告和效果廣告進(jìn)行了打包綁定，并且以開放數(shù)據(jù)通道的方式將小紅書的效果廣告進(jìn)行了某種程度上的數(shù)據(jù)化和透視化的呈現(xiàn)，從而利于廣告主直接度量出小紅書的廣告價(jià)值。同時(shí)，小紅書也在一直強(qiáng)調(diào)其搜索行為的含金量，目的也是想進(jìn)一步提升其效果廣告的價(jià)值。

這在一定程度上確實(shí)能夠提升品牌/廣告主對(duì)小紅書效果廣告的投放意愿，但可能也并不會(huì)帶來(lái)很多增量。例如大型電商平臺(tái)如淘寶天貓、拼多多、抖音、快手等是否愿意加入這一數(shù)據(jù)聯(lián)盟就是一個(gè)大問(wèn)題，如果沒有這些大交易平臺(tái)的加入，小紅書效果廣告的提升空間是受限的。

更何況，效果廣告更偏向于硬廣且注重交易行為，如果小紅書加大效果廣告的商業(yè)占比，那就勢(shì)必會(huì)削弱小紅書更為核心的社區(qū)影響力，而這才是小紅書區(qū)別于一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的核心資產(chǎn)，也是其品牌廣告具備獨(dú)特價(jià)值的核心所在。

長(zhǎng)期來(lái)看，將效果廣告進(jìn)行強(qiáng)行綁定的方式，其實(shí)是在消耗小紅書的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

04

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新生活方式中的商業(yè)邏輯

可見，一個(gè)老生常談的問(wèn)題就開始顯現(xiàn)，小紅書要繼續(xù)增長(zhǎng)是不是就必須以犧牲社區(qū)氛圍為代價(jià)來(lái)?yè)Q取商業(yè)化的擴(kuò)張？

以社區(qū)內(nèi)容為經(jīng)營(yíng)核心的平臺(tái)，普遍都面臨著在“社區(qū)氛圍——商業(yè)化”之間做非此即彼的困境選擇。事實(shí)上，這兩者無(wú)論怎么選，其結(jié)果可能都會(huì)令人失望。

但，個(gè)人認(rèn)為，小紅書的具體情況還不太一樣，與B站和知乎等社區(qū)相比，小紅書的主營(yíng)業(yè)務(wù)其實(shí)就是廣告和營(yíng)銷，并且主打的是輸出某種生活理念/方式，這天然就與品牌、消費(fèi)、潮流有強(qiáng)相關(guān)屬性。 

因此，只要能夠以品牌廣告或軟廣的形式繼續(xù)強(qiáng)化這一業(yè)務(wù)能力，那么小紅書商業(yè)化的增長(zhǎng)就能夠在一定程度上減少與其社區(qū)氛圍之間的沖突。

換言之，只要是小紅書社區(qū)部門的運(yùn)營(yíng)能力足夠強(qiáng)，那么其就能夠盡可能減少與商業(yè)部門的矛盾和摩擦。

具體地，我們需要進(jìn)一步了解小紅書廣告業(yè)務(wù)是如何吸引品牌/廣告主來(lái)進(jìn)行投放的。

這個(gè)問(wèn)題的答案正如文章開篇所說(shuō)的，物質(zhì)商品需要像語(yǔ)言符號(hào)一樣被解讀。小紅書吸引人的地方在于他不僅僅是在解讀商品，他更是在不斷挖掘/標(biāo)記/傳播/打造不同人群的多樣的生活方式。

事實(shí)上，如果僅僅只是給用戶種草一個(gè)商品或一個(gè)品牌，那它的生命周期是比較有限的。而如果能夠給用戶種草一種他們所追求/所向往的生活方式，那么這一理念的生命周期要比推廣單個(gè)商品或品牌帶來(lái)的周期長(zhǎng)很多。

在這方面小紅書已經(jīng)證明了自己具備獨(dú)特的能力和價(jià)值，例如其過(guò)去成功打造的露營(yíng)、野炊、旅拍、徒步、房車自駕、摩旅、飛盤、騎行、普拉提、無(wú)性別穿搭、無(wú)糖主義、國(guó)潮、居家健身、citywalk、山系生活等潮流文化。

那么，當(dāng)一種生活方式在小紅書中開始興起且形成消費(fèi)潮流的時(shí)候，其實(shí)就是對(duì)應(yīng)的品牌/商品與之潮流綁定/文化掛鉤的最佳時(shí)期，例如在露營(yíng)的場(chǎng)景下，涉及的產(chǎn)品包括露營(yíng)裝備（敞篷桌椅等）、炊具、戶外電源、照明設(shè)備、戶外服飾、墨鏡、醫(yī)療包等等，這類商品的品牌就都成了小紅書的目標(biāo)客戶群體。

這也意味著小紅書一次成功的生活方式的營(yíng)銷/策劃/運(yùn)作，就能夠撬動(dòng)多個(gè)不同行業(yè)的品牌方，再通過(guò)小紅書為數(shù)眾多的KOL/KOC群體實(shí)現(xiàn)品牌植入/體驗(yàn)分享/內(nèi)容共創(chuàng)，從而將自身品牌商品與潮流文化、生活方式深度融合。

至于，還能不能夠在小紅書實(shí)現(xiàn)拔草這一環(huán)節(jié)，其實(shí)就顯得并不那么重要。

但反過(guò)來(lái)，這也在一定程度上反映出，近年來(lái)小紅書營(yíng)收增長(zhǎng)放慢的另一部分原因可能是，小紅書社區(qū)部門的運(yùn)營(yíng)能力（也就是繼續(xù)挖掘更多生活方式的能力）出現(xiàn)弱化，沒能進(jìn)一步挖掘新生活方式，吸引更多品牌/廣告主的注意力。 

再進(jìn)一步看，我們就需要了解小紅書運(yùn)營(yíng)部門是如何發(fā)現(xiàn)某種具備可挖掘潛能的生活方式的。

生活方式，其實(shí)代表著一群有著共同偏好/行為表現(xiàn)/消費(fèi)方式/價(jià)值取向的人群的集合形象，如何有效地劃分和提煉這些人群的共性特征，往往就是挖掘出某種生活方式的密碼。

之所以小紅書在這方面具備較強(qiáng)的能力，還是源于其相對(duì)公允的流向分發(fā)機(jī)制，以及偏生活化的社區(qū)氛圍。

簡(jiǎn)單來(lái)看，一方面，用戶能夠相對(duì)容易地發(fā)現(xiàn)擁有共同交集的人，并通過(guò)互動(dòng)建立連接；另一方面，用戶愿意分享自己的生活內(nèi)容，同樣也愿意與他人交流這些內(nèi)容。

就是這簡(jiǎn)單的兩點(diǎn)，能夠讓小紅書以一種相對(duì)低成本的方式拓展社區(qū)的類目/領(lǐng)域，因?yàn)橐粋€(gè)人的興趣愛好/身份標(biāo)簽不止一個(gè)，只要社區(qū)氛圍好、用戶愿意展現(xiàn)生活中真實(shí)的自己，隨著人群的“分享—聚集—再分享—再聚集—再再......”，社區(qū)就會(huì)分化出各種各樣的集合形象，進(jìn)而也就能夠抽離出這種形象所處的生活方式。

在這個(gè)過(guò)程中，小紅書的社區(qū)部門需要扮演催化劑的作用，通過(guò)用戶共同的標(biāo)記內(nèi)容來(lái)“尋找話題—引起共鳴—劃分人群—構(gòu)成集合—開拓新目錄—形成新潮流”，進(jìn)而也就為商業(yè)轉(zhuǎn)化提供了增量。

目前，小紅書的MAU已經(jīng)來(lái)到了3.2億，按照目標(biāo)人群來(lái)看其繼續(xù)增長(zhǎng)的空間有限。

在用戶規(guī)模告別了高增長(zhǎng)期之后，如果小紅書還要繼續(xù)保持以往挖掘新生活方式的節(jié)奏和效果，就會(huì)對(duì)其社區(qū)部門的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求，這需要他們以更加顆粒度的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)社區(qū)，并且感知社會(huì)生活各個(gè)方面的動(dòng)態(tài)變化及趨勢(shì)。

當(dāng)然，這并不意味著人群的新生活方式能夠無(wú)限地裂變和分化。但以3億-4億具備高消費(fèi)能力和潛力的用戶人群來(lái)看，小紅書對(duì)他們新生活方式的深挖空間仍然很可觀。 

在這個(gè)過(guò)程中，如果小紅書不得不舉起了“消費(fèi)主義”的旗幟，并借助人們?cè)谏鐣?huì)學(xué)和心理學(xué)的固有特性來(lái)打造一些更多的新生活方式或人群標(biāo)簽，那么短期內(nèi)其大概率就能夠獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng)，也能夠?yàn)槠滟Y本目標(biāo)鋪路。

但物極必反，這樣做的代價(jià)必然是消耗其自身的品牌調(diào)性和生活方式的特有標(biāo)簽。

05

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美國(guó)社會(huì)“消費(fèi)主義”的演變及影響

關(guān)于消費(fèi)主義這個(gè)話題，前段時(shí)間林毅夫的言論引起了大家的不少關(guān)注，其對(duì)鼓勵(lì)居民消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)拉動(dòng)力量的觀點(diǎn)和做法頗有微詞，認(rèn)為這是在故意誤導(dǎo)國(guó)家和人民，結(jié)果只是治標(biāo)不治本。

無(wú)論我們對(duì)林教授的觀點(diǎn)是否認(rèn)同，但從輿論熱度上來(lái)看，我們大眾對(duì)消費(fèi)型社會(huì)其實(shí)一直存在著一定的抵觸心理。尤其在當(dāng)下這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境，立起一個(gè)“消費(fèi)主義”旗幟的行為是容易讓人產(chǎn)生煩感的。

如果一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)需要釋放/放大/依靠人性的某些弱點(diǎn)，那么增長(zhǎng)帶來(lái)的會(huì)是更好的生活or更糟的處境？

美國(guó)作為一個(gè)典型的消費(fèi)型國(guó)家，其經(jīng)歷過(guò)完整的消費(fèi)主義的洗禮，它的社會(huì)演變和對(duì)人們的影響也是我們需要觀察和思考的樣本。

20世紀(jì)20年代，美國(guó)工業(yè)迎來(lái)了大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)期，這令越來(lái)越多商品的成本和價(jià)格開始下降，從而使每一個(gè)普通消費(fèi)者都可以買到他想要的商品。

到了50年代，即便是最普通的美國(guó)消費(fèi)者也可以和他們的鄰居一樣，擁有全自動(dòng)洗衣機(jī)、真空吸塵器、以及停在家門口的轎車等等。這一時(shí)期美國(guó)社會(huì)的消費(fèi)理念是，人們比照自己鄰居消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，彼此之間越來(lái)越相似。

此時(shí)，人們開始意識(shí)到消費(fèi)具有社會(huì)比較屬性，消費(fèi)者滿意度并不完全取決于他們擁有的物質(zhì)商品的數(shù)量，更多的取決于社會(huì)范圍內(nèi)消費(fèi)者約定的生活標(biāo)準(zhǔn)。

來(lái)到70年代，隨著美國(guó)白領(lǐng)人群的擴(kuò)張，普通人的消費(fèi)參照對(duì)象發(fā)生了明顯的變化，同時(shí)也改變了消費(fèi)的性質(zhì)。

普通人在職場(chǎng)中開始更廣泛地接觸到比自身經(jīng)濟(jì)收入更高的階層，從而了解到高收入者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這一時(shí)期美國(guó)社會(huì)收入不均的情況開始愈發(fā)明顯，但低收入人群往往會(huì)把高收入人群作為攀比消費(fèi)的對(duì)象。

當(dāng)然，廣告在這一時(shí)期也起到了推波助瀾的作用。

與此同時(shí)，一些社會(huì)觀察者注意到，從這一時(shí)期開始，美國(guó)消費(fèi)者也更加重視個(gè)性身份的確立，而不再追求與自家鄰居的消費(fèi)水平是否一致。

他們開始向個(gè)性化消費(fèi)方式發(fā)展，去選擇一些能夠明示個(gè)性身份、個(gè)人品味以及與眾不同的消費(fèi)品，并通過(guò)一些穿著打扮、可挑選的商品、拒絕購(gòu)買的商品、以及絕對(duì)不看的商品來(lái)打造自身獨(dú)特的形象。

這被認(rèn)為也是一種攀比消費(fèi)的表現(xiàn)形式，人們攀比的新對(duì)象是以前從來(lái)沒有出現(xiàn)過(guò)的社會(huì)群體——擁有共同的價(jià)值取向和生活方式的人群，這類人群作為社會(huì)單位要比傳統(tǒng)意義上的階級(jí)和階層小很多，因此可以滿足消費(fèi)模式個(gè)性化發(fā)展的需要，例如環(huán)保主義者、小資、社交明星等。

不過(guò)，顯得有點(diǎn)荒誕的是，越來(lái)越多的美國(guó)人開始購(gòu)買象征“個(gè)性身份”的商品，而這些商品也是越來(lái)越相同。但這種攀比消費(fèi)并沒有導(dǎo)致新的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的產(chǎn)生，這一時(shí)期消費(fèi)模式的變化和發(fā)展還是可以操控的。

但到了80/90年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的余震才真正波及消費(fèi)領(lǐng)域，并極大地影響了人們的消費(fèi)心理。

大多數(shù)美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)在不停地攀比消費(fèi)，他們的消費(fèi)額和消費(fèi)水平在不斷攀升，而美國(guó)夢(mèng)的基本構(gòu)成要素也在全面升級(jí)，例如更大面積的房子、更多的房產(chǎn)、更高級(jí)的汽車、更頻繁的休閑度假、更多的娛樂消遣花費(fèi)等。

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從1979-1995年美國(guó)人均消費(fèi)額增長(zhǎng)達(dá)近70%之多。

到了90年代中期，整個(gè)美國(guó)社會(huì)彌漫著一種焦灼情緒，許多家庭都感到悲觀、失落、以及進(jìn)退維谷。盡管他們也很擔(dān)心錢不夠花、買不起想要的商品，可是他們?nèi)匀辉诓粩喟胃邔?duì)“高品質(zhì)生活”和“基本生活必需品”的心理定位。

這是因?yàn)?，一方面人們的?jīng)濟(jì)收入差距進(jìn)一步被拉大，另一方面消費(fèi)者的欲望卻仍在膨脹，人們都傾向于比照更高層次的消費(fèi)群體來(lái)消費(fèi)，在這兩種經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的合力下，美國(guó)消費(fèi)者陷入長(zhǎng)期的負(fù)面情緒中。

但，消費(fèi)主義并沒有就此結(jié)束。

從這一時(shí)期開始，美國(guó)的富有階級(jí)開始把炫耀性消費(fèi)推到了一個(gè)又一個(gè)新高度，他們大肆地購(gòu)買豪車、名表、服飾、藝術(shù)品等，可能越是經(jīng)濟(jì)緊張的時(shí)候越能夠樹立新消費(fèi)標(biāo)桿。

對(duì)此反應(yīng)最強(qiáng)烈的就是美國(guó)上層中產(chǎn)階級(jí)人士，為了模仿、追趕富有階層，他們也開始大張旗鼓地購(gòu)買奢侈品，社會(huì)出現(xiàn)了諸多類似于“年入100萬(wàn)還是窮”的文章和情緒的渲染。這一時(shí)期，消費(fèi)主義使得這個(gè)階層成為了一個(gè)不折不扣的輿論焦點(diǎn)。

這種消費(fèi)主義催生的生活方式也為廣大中產(chǎn)階級(jí)及以下階層的人們樹立了高品質(zhì)生活的典范，成為了美國(guó)夢(mèng)的“樣板間”，很多美國(guó)人都在不遺余力地追求這個(gè)檔次的生活。

顯而易見的，美國(guó)夢(mèng)還在膨脹。

美國(guó)人變得更加重視物質(zhì)生活的享受，甚至渴望擁有更多奢侈品，認(rèn)為這就是“高品質(zhì)生活”的必需品。但，人們卻不怎么認(rèn)同高品質(zhì)生活也必須擁有幸福的婚姻、生幾個(gè)小孩、找一份有意思的工作、或做一個(gè)造福人民/社會(huì)的人。 

因此，隨著這些“生活必需品”認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)的提高，廣告文化、消費(fèi)潮流、品質(zhì)生活、身份標(biāo)簽等標(biāo)語(yǔ)開始大行其道，人們擁有的東西在不停地累加。

但多數(shù)美國(guó)人都不愿意承認(rèn)，他們其實(shí)是通過(guò)消費(fèi)來(lái)謀求他人對(duì)其社會(huì)地位的認(rèn)定，也就是，他們企圖通過(guò)消費(fèi)來(lái)拔高自己的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。

當(dāng)然，美國(guó)人也在普遍質(zhì)疑消費(fèi)主義正在毀壞國(guó)家的根本，正在扭曲人們的價(jià)值觀，甚至危害到下一代人。但同樣需要意識(shí)到，這部分人對(duì)消費(fèi)主義的不滿又很難說(shuō)得清楚，部分原因是他們也認(rèn)為消費(fèi)主義是人們根深蒂固的一種生活方式，它和我們每一個(gè)人的生活水乳交融。

正如喬治奧韋爾說(shuō)的，消費(fèi)主義就像是我們呼吸的空氣，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻都離不開消費(fèi)主義，它就像空氣一樣無(wú)所不在，更重要的是，哪怕它骯臟、污濁，我們也看不見。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：昭暄(ID：zhaoxuanshidai)，作者：湘江上的北大橋