所有生意都有天花板，抖音也一樣

作者|耀華 來源|錦緞(ID：jinduan006)

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國目前的互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)76.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.76億人次，其中網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)到10.31人次，僅次于即時(shí)通信應(yīng)用，二者幾乎持平。

而抖音作為行業(yè)絕對的龍頭，占據(jù)這用戶規(guī)模近8成。那么對于短視頻平臺(tái)企業(yè)而言，究竟是巨木之下必有良禽，還是深林鳥雀稀？

承接《微信視頻號(hào)，這次可能真的做對了》，我們今天來聊一聊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新王抖音，護(hù)城河在哪？對于視頻號(hào)等后生而言，看似牢不可破的生態(tài)環(huán)境下，又有哪些可乘之機(jī)。

01

抖音的護(hù)城河：最能造“夢”的平臺(tái)

千人千面，看好抖音產(chǎn)品的投資者自然而然會(huì)從不同維度張貼出抖音的優(yōu)勢。比如說無可比擬的創(chuàng)作者規(guī)模確保了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，再比如優(yōu)異的推薦算法提高了用戶留存，亦或者說字節(jié)強(qiáng)大的資本實(shí)力。

單論抖音這款產(chǎn)品，能夠從A.me時(shí)代的類工具類產(chǎn)品成長為當(dāng)前的短視頻巨無霸，一定不是單靠某一種模式，某一項(xiàng)能力獲得成功，而是依賴多方面優(yōu)異表現(xiàn)才能從競爭激烈的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場中殺出重圍。

我們可以用一條線性的推理鏈來展現(xiàn)個(gè)中邏輯：

表象來看，短視頻無疑是內(nèi)容第一性驅(qū)動(dòng)的行業(yè)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給一定是以來龐大的供給規(guī)模倒篩產(chǎn)生，而龐大的供給所依賴的是平臺(tái)完善商業(yè)生態(tài)帶來的資本動(dòng)力，即有錢反哺內(nèi)容創(chuàng)作者。

打個(gè)比方，抖音就像是改革開放后的深圳一樣，不單單靠政策（一次性資本投入）或者景色，而是靠實(shí)打?qū)嵉睦麧櫚l(fā)展聚集了大量的生產(chǎn)單位，在這座城市了充滿了致富故事，吸引了越多越多的人、資本涌入。

商業(yè)生態(tài)的構(gòu)建依賴多個(gè)方面，但護(hù)城河的含義不僅僅是優(yōu)勢，而是抖音能做到，而其他平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)很難，在我們看來抖音之所以能構(gòu)建如此完整的商業(yè)生態(tài)形成正向循環(huán)，依賴的便是獨(dú)特的算法機(jī)制和優(yōu)于他人的營運(yùn)能力。

目前來看，算法機(jī)制確保了抖音的下限，不僅僅為用戶提供了定制化的內(nèi)容，還為創(chuàng)作者（尤其是腰部和尾部個(gè)人創(chuàng)作者）留足了內(nèi)容寬度和流量潛力，如果是類似于快手早期的完全去中心化推薦機(jī)制，那么留給創(chuàng)作者只有兩條路，要么依托家族式MCN機(jī)構(gòu)流量扶持出頭，要么學(xué)習(xí)“鞭炮炸褲襠”等博眼球式的傳播，勢必會(huì)形成劣幣驅(qū)逐良幣的態(tài)勢。

強(qiáng)營運(yùn)能力確保了抖音的上限，在如此龐大的內(nèi)容供給中總能切中用戶多巴胺不僅僅依賴算法機(jī)制，也需要內(nèi)容營運(yùn)團(tuán)隊(duì)制造話題的能力。并且基于短視頻和直播，抖音對于電商、本地生活等多個(gè)市場在短期內(nèi)形成沖擊。這一切都依賴于字節(jié)本身的強(qiáng)運(yùn)營能力，騰訊系之所以屢次在電商領(lǐng)域失敗，核心原因可能便是技術(shù)出身淡化了內(nèi)部對于電商強(qiáng)運(yùn)營屬性的認(rèn)知，忽略了貿(mào)易物流、售后等等長尾服務(wù)。

舉個(gè)例子，其實(shí)抖音最早并沒有涉足一方電商，而是以來三方電商（比如魯班）實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)交易，后續(xù)因?yàn)槿诫娚痰漠a(chǎn)品質(zhì)量、物流、售后都存在明顯短板，抖音才開始做一方電商。而抖音也完美的切中了電商行業(yè)的要義，加大了供應(yīng)鏈投資和物流投資，才做到了今天的成績，這無疑是抖音強(qiáng)運(yùn)營能力的完美體現(xiàn)之一。

基于此，抖音為用戶構(gòu)建了一個(gè)類似于元宇宙的沉浸式內(nèi)容平臺(tái)，也通過一個(gè)個(gè)在抖音崛起的主播，品牌，為創(chuàng)作者，商家講述了完美的財(cái)富夢，讓越來越多的年輕人，商家趨之若鶩，構(gòu)建了當(dāng)下的短視頻帝國。

但月滿則虧，水滿則溢，歷史告訴我們，所有的生意都有天花板。

02

抖音潛在的天花板：圍繞“錢”的三重博弈

短視頻的商業(yè)生態(tài)非常復(fù)雜，但圍繞著“錢”本身，實(shí)際只有三個(gè)核心的對手方：需求側(cè)的用戶，產(chǎn)生實(shí)際內(nèi)容需求與購物需求，供給側(cè)的創(chuàng)作者或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)，產(chǎn)生利潤需求和內(nèi)容供給，B端的商家，產(chǎn)生貨幣供給和內(nèi)容需求。

目前來看，正是因?yàn)槎兑舻耐扑]算法機(jī)制和強(qiáng)運(yùn)營，短視頻的角力方似乎并沒有將自己與抖音綁在同一天船上，而圍繞著短視頻的三個(gè)對手方之間的博弈，在隱形中構(gòu)建了這門生意的天花板。

圖：短視頻的“三角勢力”，來源：錦緞研究院

1）平臺(tái)與用戶圍繞“需求”的博弈

得益于抖音算法推薦機(jī)制，至少在短視頻行業(yè)對于用戶需求的揣測無出其右，無論是內(nèi)容需求，還是商品需求。

內(nèi)容需求方面，抖音是短視頻企業(yè)中泛內(nèi)容做的最優(yōu)秀的，早期快手純?nèi)ブ行幕耐扑]機(jī)制致使其平臺(tái)調(diào)性略顯低俗（畢竟鞭炮炸褲襠確實(shí)更吸引眼球），但是在內(nèi)容審核趨嚴(yán)的大環(huán)境下，能夠主導(dǎo)用戶審美需求的平臺(tái)彰顯出了更強(qiáng)的競爭力，從而實(shí)現(xiàn)活躍用戶的反超。

商品需求方面，推薦算法機(jī)制將傳統(tǒng)的搜索引擎式網(wǎng)購（即人找貨）變革為根據(jù)喜好主動(dòng)推薦（即貨找人），是對傳統(tǒng)電商邏輯的顛覆。

抖音的算法推薦機(jī)制確實(shí)在需求側(cè)為其高速發(fā)展提供了必要的支撐，但依然存在一個(gè)明顯的缺口：社交——抖音、阿里等大平臺(tái)一直在嘗試卻成效甚微的環(huán)節(jié)。

為什么要在短視頻C端需求側(cè)提到社交呢？最核心的原因便在于流量邏輯與貿(mào)易邏輯有顯著的區(qū)別：前者強(qiáng)調(diào)短期感知，后者強(qiáng)調(diào)長期信用。

反映在電商領(lǐng)域的特點(diǎn)便是：或許在互聯(lián)網(wǎng)的敘事邏輯下我們能不停看到網(wǎng)上賣火箭等獵奇新聞，但最真實(shí)的情況是價(jià)值越高的產(chǎn)品線上化率越低。畢竟所有高價(jià)值或者高溢價(jià)的產(chǎn)品，消費(fèi)需求不僅僅是功能，還需要實(shí)物感知、體驗(yàn)等等一系列信任事關(guān)信任的貿(mào)易邏輯。

那么有沒有辦法改善這一問題呢？消費(fèi)者行為學(xué)中有一個(gè)典型的概念即“去中心化的社群經(jīng)濟(jì)”，去中心化不是不要中心，而是讓消費(fèi)者自行選擇中心，社群經(jīng)濟(jì)是去中性化概念下解決信任感最有效的辦法之一。

圖：消費(fèi)行為學(xué)中社群經(jīng)濟(jì)圖示，來源：周欣悅《消費(fèi)者行為學(xué)》

抖音無論是內(nèi)容分發(fā)的機(jī)理，還是目前平臺(tái)與用戶的商業(yè)心態(tài)，都接近第一張圖片的中心化心態(tài)，而擁有社交屬性的電商（可能是未來的視頻號(hào)）更像第二張圖片的形態(tài)，熟人或者同一社群的人更容易產(chǎn)生信任感，抬高平臺(tái)商品的價(jià)值屬性。

由一組數(shù)據(jù)來看，去年12月至今年1月的抖音明星商品（頭部1000個(gè)產(chǎn)品）中，食品飲料，個(gè)護(hù)家清和家居用品占據(jù)了過一半的SKU，我們在《》也表達(dá)過，在一些高附加值的商業(yè)化標(biāo)簽中，具有社交裂變屬性的視頻號(hào)更具價(jià)值。

圖：2023年12月抖音明星產(chǎn)品分類，來源：飛瓜數(shù)據(jù)，錦緞?wù)?/p>

短期來看，這一點(diǎn)抖音很難彌補(bǔ)差距。

2）平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者圍繞“地位”的博弈

平臺(tái)和創(chuàng)作者的關(guān)系，也一直是博弈的重中之重。

平臺(tái)依賴于MCN或頭部創(chuàng)作者的內(nèi)容供給，同時(shí)又害怕MCN機(jī)構(gòu)過于強(qiáng)勢對平臺(tái)發(fā)展形成掣肘?？焓质杖朐鏊俸陀脩粢?guī)模增速被抖音反超就是一個(gè)很好的例子，創(chuàng)作者在流量分配中占據(jù)大量話語權(quán)便會(huì)攤薄企業(yè)利潤，無論是為了保住流量付出更多的內(nèi)容成本，還是商業(yè)端定價(jià)權(quán)被轉(zhuǎn)移。

對于創(chuàng)作者而言，也不希望平臺(tái)的流量分配方式過于主觀或中心化，這會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)“攜流量以控諸侯”，幾乎有成本壓力的經(jīng)濟(jì)組織都希望踐行可控，可持續(xù)，可預(yù)測的盈利模式，而無法復(fù)制的爆款邏輯就會(huì)放大MCN機(jī)構(gòu)的不安全感，他們會(huì)認(rèn)為今天平臺(tái)會(huì)強(qiáng)推自己，明天就很有可能放棄自己轉(zhuǎn)投他人。

MCN和平臺(tái)就像對手方一樣不斷揣摩彼此，而抖音正是強(qiáng)平臺(tái)的典型代表，這必然會(huì)導(dǎo)致部分頭部MCN機(jī)構(gòu)價(jià)值外溢，比如抖音曾經(jīng)強(qiáng)推的頭部機(jī)構(gòu)遙望、交個(gè)朋友、東方甄選、劉耕宏等等多數(shù)都在快抖淘三個(gè)平臺(tái)布局以分?jǐn)偭髁匡L(fēng)險(xiǎn)。

或許換一種說法更為貼切，與其說是MCN機(jī)構(gòu)和平臺(tái)之間的博弈，不如說抖音自己就是這個(gè)平臺(tái)最大的MCN機(jī)構(gòu)。

目前來看抖音這個(gè)選擇非常正確，確保了平臺(tái)自身的流量價(jià)值。當(dāng)然世間安得雙全法，這也會(huì)為短視頻賽道的后生玩家們留了流量口子，讓其余平臺(tái)可以相對低價(jià)獲取到部分從抖音外溢的內(nèi)容流量。

3）平臺(tái)與商家圍繞“成本”的博弈

短視頻平臺(tái)和B端商家的博弈在顯性層面更為直接，就是錢。作為企業(yè)付出成本，獲取超額收益無可厚非。

如果說抖音能夠承接所有商家的營銷需求，只要在抖音上投流，就能轉(zhuǎn)化相對高額的收益，那么從供需關(guān)系而言就不會(huì)出現(xiàn)“第二個(gè)”頭部短視頻平臺(tái)。當(dāng)然這一點(diǎn)其實(shí)是反商業(yè)常識(shí)的，畢竟沒有任何企業(yè)或者非壟斷模式可以做到無限ROI，短視頻也不例外。

數(shù)據(jù)說話，目前市場上并沒有足夠的樣本量披露來印證抖音投流效果的天花板，但是我們依舊可以從切片數(shù)據(jù)窺見一二。

我們選取了飛瓜數(shù)據(jù)2024年1月8日之前三十天內(nèi)的頭部1000個(gè)SKU產(chǎn)品，以預(yù)估傭金（平臺(tái)披露的傭金率*當(dāng)月銷售額）分段對五大種類的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率進(jìn)行分類可以得到如下一張圖，可以看出三個(gè)亮點(diǎn)：

·抖音對于大多數(shù)白牌（或者低成本運(yùn)營）的企業(yè)比較友好，預(yù)估傭金在百萬以內(nèi)的轉(zhuǎn)化率相對較高。

·依托商業(yè)特性和頭部品牌集中度，單一賽道均有轉(zhuǎn)化效率最高的峰值，比如食品引領(lǐng)在250-400萬區(qū)間，家居用品在200-300區(qū)間。

·多數(shù)賽道轉(zhuǎn)化率明顯在一個(gè)區(qū)間內(nèi)波動(dòng)，并且會(huì)出現(xiàn)明顯的邊際遞減，400萬以上的投入轉(zhuǎn)化率相對不高，當(dāng)然部分低成本，依賴營銷，頭部品牌較為集中（例如美妝）除外。

圖：抖音明星產(chǎn)品不同類目投入/轉(zhuǎn)化率趨勢，來源：飛瓜數(shù)據(jù)，錦緞?wù)?/p>

雖然數(shù)據(jù)相對片面，但從整體的邏輯來看，目前抖音營銷的ROI多數(shù)品類還是有明顯的天花板，品牌方也有明顯的感知，會(huì)主動(dòng)將投流費(fèi)用控制在轉(zhuǎn)化率最高的區(qū)間內(nèi)。

除此之外，商家與平臺(tái)的博弈存在另一個(gè)隱性因素：即怕兄弟過的苦，又怕兄弟開路虎。

就好比蘋果一直扶持供應(yīng)商的對手方一樣，以商家的視角來看，都寄希望于能夠存在“替代品”，抖音流量價(jià)值放大飽受困擾的不僅僅是平臺(tái)層面的對手方，還有越來越多支付不起流量價(jià)值的品牌方，這和直播帶貨的坑位費(fèi)別無二制?；蛟S最希望視頻號(hào)能夠做起來的人，既不是內(nèi)容創(chuàng)作者，也不是用戶，而是與平臺(tái)綁定最深的廣告主們。

03

結(jié)語

總結(jié)梳理下全文邏輯：

1.抖音或者說字節(jié)整體在營運(yùn)能力上有很強(qiáng)的優(yōu)勢，配合高效的算法推薦機(jī)制，為用戶、創(chuàng)作者乃至品牌方構(gòu)建了一個(gè)造夢平臺(tái)。

2.抖音目前來看，在三個(gè)維度也存在天花板，這可能會(huì)成為其他參與者的機(jī)遇：

從用戶的角度看，抖音目前的短板在社交，這也導(dǎo)致平臺(tái)上高價(jià)值的商品缺乏市場。

從創(chuàng)作者角度看，抖音在流量端的話語權(quán)較大，因此部分頭部MCN機(jī)構(gòu)會(huì)分散風(fēng)險(xiǎn)，選擇多平臺(tái)入駐。

從廣告主角度看，抖音的投流效果很好，但針對大部分行業(yè)來講并不是無限增長，并且作為流量供給方，廣告主或許也不愿意看到一家獨(dú)大導(dǎo)致流量成本飆升的狀況出現(xiàn)。

基于此，我們或許可以判定，未來其他短視頻產(chǎn)品（以規(guī)模和資本實(shí)力而言就是視頻號(hào)）只要不犯非常明顯的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，很有可能切分短視頻這塊大蛋糕。

當(dāng)然屠龍者的故事人人愛看，又有幾個(gè)勇士終究不會(huì)變成人們口中的惡龍呢？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞(ID：jinduan006)，作者：耀華