讓李想付出代價的，是他心中的馬斯克

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|趙晉杰 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

摸著馬斯克過河的李想，被MEGA突發(fā)的輿情絆了一跤。同樣都是憑借造型奇特出圈，同樣都在交付之前收獲了超預(yù)期的訂單，但Cybertruck的火熱堅持到了交付后階段，MEGA卻在交付之際遇了冷。

坐不住的李想，選在理想MEGA正式交付的3月11日這天，決定對外界的負面輿論展開“反擊”，并表示“對于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，我們已經(jīng)在用法律的手段進行處理中。”

因為其過于前衛(wèi)的設(shè)計，理想MEGA在被部分人視為“公路高鐵”的同時，也被一些人打上了“靈車”的標簽，再加上其高達55.98萬元的售價，該車銷量未及官方預(yù)期。

與靈車產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，很難被視為是導致MEGA預(yù)期銷量不佳的直接因素。畢竟，MEGA之前，MPV細分市場老大別克GL8，幾乎成為各地殯儀館的指定用車。上汽通用一眾高管也從來沒為此發(fā)個朋友圈，表示要“用光明反擊黑暗”。

歸根結(jié)底，只要車輛能夠大賣，車企管你拿去當靈車還是婚車呢。2023年全年，別克GL8終端銷量達到近12萬輛，繼續(xù)霸榜中國MPV市場。

上市之初，李想早早為MEGA定下Flag，即“成為50萬元以上所有乘用車的銷量第一，不分能源形式、不分車身形式”。按此計算，理想MEGA月均銷量需要超越該價位區(qū)間的銷量冠軍，即寶馬X5每月8000臺的水平。

現(xiàn)實狀況是，自3月1日上市后，理想MEGA潛在用戶群有了大面積退訂的趨勢。據(jù)車fans創(chuàng)始人孫少軍爆料，上市72小時后，理想MEGA大定不到5000臺。

價格過高、設(shè)計挑戰(zhàn)主流審美，都是已成事實的結(jié)果，用戶不再為理想車型買單的根本原因，或許在于在MEGA這款車上，李想的造車理念發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)彎。

跨界造車9年來，一眾造車新勢力中，李想表現(xiàn)得都更像一個現(xiàn)實主義者。一起造車的李斌、何小鵬，堅定選擇純電路線時，李想寧愿冒著得罪投資人的風險，也要討好用戶，全力押注增程路線，解決后者的續(xù)航焦慮。

得益于李想的現(xiàn)實主義選擇，在其他新勢力仍年均虧損幾十上百億的情況下，2023年，理想率先實現(xiàn)了盈利，還一下就盈利了一百多億。

但當李想的造車理念從討好用戶轉(zhuǎn)向教育用戶時，理想以往那些彩電冰箱大沙發(fā)的銷售賣點，再想要打動用戶便有些難了。

理想MEGA的反面則是華為問界M9。同樣標配彩電冰箱大沙發(fā)，同樣主打大空間，價格相仿的問界M9延續(xù)著主流的造型設(shè)計，并繼續(xù)為用戶推出增程版本，其大定銷量已經(jīng)超過3萬。

盡管在價格上對標問界M9，但求新求異的MEGA，倒是更容易讓人想起特斯拉的Cybertruck，兩款車型都需要付出一定的用戶教育成本。

據(jù)晚點Auto報道，在僅有理想ONE一款產(chǎn)品在售期間，為了保證其商業(yè)成功，李想小心謹慎對待產(chǎn)品的任何一個細節(jié)，不允許一點瑕疵和意外的發(fā)生。在理想換代到L系列成功和組織改革初見成效后，李想的狀態(tài)變得更加自信。

如果說之前李想更在意的，是產(chǎn)品沒有短板，現(xiàn)在李想開始在意產(chǎn)品是否有個性，希望團隊 “激進、前瞻、前沿和別人不一樣。”

喬布斯那句“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西”，是無數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理拿來佐證用戶需要教育的經(jīng)典語錄。

但喬布斯說這句話的前提是，蘋果擁有著對未來發(fā)展趨勢的準確判斷，開啟了智能手機這一新賽道。

馬斯克敢于用Cybertruck教育用戶的背后，同樣離不開其幾乎以一舉之力拉開全球新能源汽車序幕的客觀現(xiàn)實。

MEGA和Cybertruck的迥異表現(xiàn)，無疑揭開了一個令李想和一眾中國車企需要直面的殘酷現(xiàn)實：想要教育用戶，除了個性化的產(chǎn)品設(shè)計外，可能更需要技術(shù)創(chuàng)新的加持。

理想MEGA，不僅挑戰(zhàn)了外部對MPV的常規(guī)審美，也顛覆了內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)的既有規(guī)律。

在理想ONE和L系列上被列為優(yōu)先考慮因素的續(xù)航焦慮，被大空間和低風阻系數(shù)所取代，成為主導理想MEGA造型設(shè)計的兩大核心要素。

2019年，李想萌生打造MPV念頭時，團隊最初的設(shè)想是做一輛增程式MPV。但為了追求更大空間，在增程器和更易布置的三電系統(tǒng)之間，李想選擇了純電路線。又為了能在純電方案下追求更長續(xù)航，李想選擇了更低風阻的“公路高鐵”造型，從而起到降低能耗的作用。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，理想MEGA風阻系數(shù)為0.215，作為對比，保時捷純電轎跑Taycan的風阻系數(shù)為0.22。

無論是對增程路線的拋棄，還是對“公路高鐵”的造型追求，理想MEGA輿論“翻車”背后，都凸顯了對社會環(huán)境認可度的忽視。

同樣定位高端MPV的騰勢D9，造型上延續(xù)著豐田埃爾法的部分經(jīng)典設(shè)計語言，且提供純電和混動兩個版本，其中混動貢獻了超過九成的銷量。

MEGA之前，如果評選誰是新造車勢力中更傾向現(xiàn)實主義的CEO，非李想莫屬。

2015年創(chuàng)立車和家（后更名為 “理想汽車”）后，受困于彼時電池成本高昂和充電基礎(chǔ)設(shè)施不完善等難題，李想規(guī)劃了2款更接地氣的產(chǎn)品，一款是定位分時租賃市場、可拆卸電池的微型電動車SEV，3年后，因監(jiān)管政策等因素，SEV項目終止開發(fā)。

李想開始全力押注定位奶爸用戶的另一款產(chǎn)品理想ONE。最初，內(nèi)部曾對理想ONE規(guī)劃有增程和純電兩個版本，但在綜合評估之后，李想果斷押注增程路線。

遵從現(xiàn)實主義行事的李想，一舉讓理想成了新造車勢力中最先盈利、活得最好的車企。

但隨著理想扭虧為盈目標的實現(xiàn)，李想面臨的下一個新挑戰(zhàn)也隨之到來，即如何跳出“中國版特斯拉”的跟隨者標簽，向操盤一家千億美元級公司的理想邁進。

繼續(xù)躺在現(xiàn)實主義指引的舒適圈，不斷討好用戶，顯然難以觸達李想和理想的千億夢。逐步完成對用戶的教育，增強品牌影響力，則成了李想必須嘗試的一步棋。

馬斯克，用自己的親身實踐，向全球車企一遍遍證明著成功教育用戶的威力。

如果套用馬斯克經(jīng)常掛在嘴邊的“第一性原理”，馬斯克與特斯拉的結(jié)緣，一切都是為了實現(xiàn)清潔能源。這樣的理想主義追求，讓馬斯克發(fā)現(xiàn)了特斯拉，并在無人看好的情況下，于2004年投資700萬美元，成為特斯拉天使投資人和控股股東，奠定了教育用戶的地基。

在創(chuàng)造獨一無二的電動汽車理念進一步指引下，馬斯克用2008年問世的Roadster超跑，向外界證明了電動汽車也可以有不輸于燃油車的性能。

2012年發(fā)布的Model S，則重新定義了新能源汽車：大尺寸中控屏、隱藏式門把手成為越來越多電車標配；OTA升級，為電車智能化打開想象空間；直營模式，開始沖擊傳統(tǒng)4S店的經(jīng)銷商模式。

一直秉承讓越來越多普通人開上電動汽車理想的馬斯克，更是借助在Model Y上首次被引入的一體壓鑄技術(shù)，直接改變了傳統(tǒng)汽車的生產(chǎn)制造方式，被業(yè)內(nèi)人士評價為是繼福特流水線和豐田精益生產(chǎn)方式之后，汽車工業(yè)的最大一次制造變革。

借助一體壓鑄技術(shù)，原來由70多個零件組成、需要1-2小時制造的Model Y車架后底板，在不到2分鐘內(nèi)就被壓鑄成型，節(jié)省出約20%的制造成本。隨后，一體壓鑄技術(shù)，開始被國內(nèi)車企爭相引入。

這些理想主義式的創(chuàng)業(yè)動機和產(chǎn)品制造追求，不僅讓馬斯克收獲了巨大的個人魅力，也成功塑造了特斯拉全球第一新能源車企的品牌影響力，以無限低的成本，完成了對全球潛在特斯拉車主的教育。

車主的認可，反過來也成為支撐馬斯克很長一段時間不打商業(yè)廣告的底氣，并幫助特斯拉旗下車型甫一推出，便有了爆款光環(huán)加持。

作為特斯拉推出的第六款民用車型，造型獨特的Cybertruck，從五年前亮相至今，已經(jīng)收集到超過100萬的訂單。以馬斯克對外披露的說法，按年產(chǎn)能20萬臺計算，完成Cybertruck原有的百萬訂單，至少需要5年時間。

同樣都選擇了在造型上獨辟蹊徑，MEGA和Cybertruck在輿論場上的不同處境，也反映出在個人魅力、品牌影響力，以及社會環(huán)境認可度上，頂著“微博之王”的李想，想要媲美馬斯克，還有著不小的距離。

盡管靠著L7/8/9系列車型，理想去年賣出了近40萬臺汽車，并率先走出了虧損泥潭，但還難以具備重新定義一個品類的“現(xiàn)實扭曲力場”。

智能手機時代，喬布斯成了掌控“現(xiàn)實扭曲力場”的最佳代言人，無論是2001年問世的iPod，還是2007年發(fā)布的iPhone，以及2010年推出的iPad，盡管蘋果在任何一個品類上，都不是開創(chuàng)者。但在喬布斯帶領(lǐng)下，蘋果總是能重新定義產(chǎn)品，通過新的排列組合，整合起當前最領(lǐng)先技術(shù)，進而轉(zhuǎn)化成體驗出眾的蘋果產(chǎn)品，完成市場收割，成為細分產(chǎn)品領(lǐng)域的NO.1。

進入智能汽車時代，上述“現(xiàn)實扭曲力場”能力，從喬布斯手中移向了馬斯克。

一旦失去重新定義某一品類的品牌影響力，其帶來的損失還可能直接波及業(yè)務(wù)層面，讓李想繼續(xù)維持20%以上利潤率的算盤，面臨落空的風險。

2015年，在一次與經(jīng)緯投資聊天的過程中，李想提到了品牌，認為很多企業(yè)錯誤地把知名度當成品牌來講，“其實這是兩碼事，因為知名度是流量的問題，土地大和品牌好沒什么必然的關(guān)系。”

思考一番后，李想得出的結(jié)論是，品牌并不能決定銷量，但是品牌決定利潤率。李想以大眾舉例，“如果減去保時捷和奧迪，它的利潤率基本只有豐田的三分之一。”

MPV在中國并非走量車型，越來越多車企開始盯上昂貴的MPV品類，頗像折疊屏之于國產(chǎn)手機廠商，不指望能貢獻多少銷量，但承擔著品牌沖高的重任。

盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）在《李想拿什么拯救MEGA》一文中，就明確指出，激進的定價策略背后，其實暗含著理想想要以此為即將推出的其他電動車型打造一個價格錨點的心理效應(yīng)：當55.98萬元的MEGA所匹配的技術(shù)和配置，下放到更便宜的電動車型時，有望激起用戶的購買欲。

李想在四季度財報電話會上提到，2024 年，理想將推出5款全新車型，包括一款增程式SUV L6，和四款純電車M6/7/8/9。疊加現(xiàn)有的L系列車型，這些將構(gòu)成理想沖刺2024年80萬臺年銷量目標的主力陣容。

眼下，上市不滿半個月的理想MEGA，還有待市場進一步驗證。對外喊話“反擊”的李想，已經(jīng)亮出了自己的又一次選擇。

在2018年選擇終止籌備兩年的SEV項目時，面對外界一些質(zhì)疑聲，李想發(fā)文回擊道：“我們所面對的挑戰(zhàn)其實都是選擇，而非對錯。習慣糾結(jié)于是非對錯的人，可以很好地收獲到：1、滿滿的負能量；2、越來越窄的視野；3、幾乎為零的勇氣?？芍^一舉三得。”

參考資料：

《理想 MEGA 如何解決空間與性能的矛盾》晚點Auto

《雷軍和余承東，不學馬斯克了》字母榜

《新造車穿越生死線》騰訊科技

《李想：要么死，要么千億美金》中國企業(yè)家

《李想：“做正確的事，不做容易的事”》李想

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：趙晉杰