漲價(jià)的迪卡儂,背叛打工人
作者|付饒 來源|略大參考(ID:hyzibenlun)
靠消費(fèi)降級(jí)火了的迪卡儂,再讓人消費(fèi)升級(jí),只能說難上加難。
01
貴了
“培養(yǎng)用戶心智,新會(huì)員加入,增加用戶粘性,老會(huì)員復(fù)購(gòu)”,所有的消費(fèi)品牌都希望形成這樣一套完美的消費(fèi)閉環(huán)。
這一點(diǎn)上,過去的幾年時(shí)間里,迪卡儂在中外市場(chǎng)都做得非常成功。一組數(shù)據(jù)就能證明:根據(jù)迪卡儂2023年12月的數(shù)據(jù)顯示,迪卡儂75%的營(yíng)業(yè)額是由長(zhǎng)期消費(fèi)的會(huì)員帶來的,其中老客復(fù)購(gòu)占到60%以上。
在中國(guó)市場(chǎng),迪卡儂更是憑借超高性價(jià)比俘獲一眾消費(fèi)者,其“窮鬼樂園、直男天堂、物美價(jià)廉“等標(biāo)簽深入中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心,以至于盡管這些都不是迪卡儂真正成功的關(guān)鍵因素,但也成為了其身上甩不掉的標(biāo)簽。
甚至在運(yùn)動(dòng)裝備圈流行一句話:遇事不決迪卡儂。它不一定是最好的,但一定夠用。
但春江水暖鴨先知,也恰恰正是這群忠實(shí)復(fù)購(gòu)的老客戶最先感知到:迪卡儂好像越賣越貴了。
一位常年愛好戶外的迪卡儂老用戶告訴“略大參考”,迪卡儂的漲價(jià)趨勢(shì)越來越明顯,尤其是在這兩年戶外運(yùn)動(dòng)火了之后。在2022年2月,她購(gòu)買的兩款戶外登山鞋價(jià)錢分別為299元和349元(實(shí)付257元、279元),如今,同款產(chǎn)品在門店和官網(wǎng)的價(jià)錢已經(jīng)上漲至399元和499元,店內(nèi)也毫無優(yōu)惠。
不光單品在漲價(jià),高客單價(jià)商品在迪卡儂的占比貌似也越來越高。
位于北京東四環(huán)大郊亭商圈的迪卡儂門店,是迪卡儂首次進(jìn)入北京的標(biāo)志性門店,同時(shí)也是中國(guó)目前最大的門店。“略大參考”最近走訪發(fā)現(xiàn),即便是在這家最能代表迪卡儂“大而全”特色的門店里,藍(lán)色貨品(首推價(jià)低于50元的產(chǎn)品)的擺放也并不顯眼,只占據(jù)13米長(zhǎng)貨架的一小豎列。而在此前,國(guó)海證券在2022年11月曾統(tǒng)計(jì)過,迪卡儂旗下五個(gè)子品牌的藍(lán)色商品共計(jì)156個(gè),占比高達(dá)71.8%。
但顯然,貨架上的商品陳列,呈現(xiàn)的是另一種模樣。以其登山品牌為例,一款輕薄羽絨服的價(jià)錢賣到600元甚至更高,而這個(gè)價(jià)錢,和波司登薄款羽絨服價(jià)錢差不多了。
不管老粉們想不想承認(rèn),迪卡儂已經(jīng)偷偷預(yù)謀漲價(jià)很久了。
2021年,這波漲價(jià)風(fēng)潮率先吹到了臺(tái)灣。據(jù)臺(tái)灣媒體報(bào)道,大約有十分之一的商品進(jìn)行了價(jià)錢調(diào)整,漲幅約在26%。對(duì)此,迪卡儂給出的解釋是:由于近兩年大環(huán)境的影響,整個(gè)原材料、運(yùn)輸?shù)某杀径荚谏蠞q,所以產(chǎn)品價(jià)格也隨之上漲。
這種理由看似合理。從整個(gè)行業(yè)來看,安踏、耐克等品牌也有不同幅度的漲幅。但隨著原材料與運(yùn)輸成本趨于穩(wěn)定,迪卡儂持續(xù)漲價(jià)之下,“提高身價(jià)”的真實(shí)目的,也就越發(fā)清晰。
02
轉(zhuǎn)型
迪卡儂變了。
首先體現(xiàn)在logo上。
3月12日,迪卡儂集團(tuán)宣布全球品牌煥新,發(fā)布了包含“軌道”形標(biāo)志的全新品牌logo。要知道,這是迪卡儂48年品牌歷史上第4次更新logo,而距離上一次更新logo,還不到3年。
在運(yùn)動(dòng)品牌里,換logo并不是一件常見的事,但每一次logo的更新,都表明著品牌方向的轉(zhuǎn)舵。例如有著60年品牌歷史的耐克,在2021年為了卡塔爾世界杯,更換了使用36年的品牌logo;安踏為走向國(guó)際化路線,在去年更新了使用20年的logo。
迪卡儂全球首席客戶官Celine Del Genes表示:“一個(gè)品牌需要logo標(biāo)識(shí)、需要口號(hào)、需要商業(yè)活動(dòng)。當(dāng)我們想不再僅僅被視為零售商,而是被視為運(yùn)動(dòng)品牌時(shí),我們需要豐富品牌形象。這就是我們的戰(zhàn)略,打造一個(gè)多領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。”
可見,迪卡儂不再滿足大眾化的品牌定位,而是想往專業(yè)化運(yùn)動(dòng)品牌拓展。
為此,迪卡儂在業(yè)務(wù)上,也在進(jìn)行改變。
其中一個(gè)重大轉(zhuǎn)變就是收縮重組業(yè)務(wù)線。之所以這么改,擔(dān)任迪卡儂集團(tuán)產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)部門主管法比安·布羅斯(Fabien Brosse)解釋道:“此前,80個(gè)品牌過于分散,產(chǎn)品之間也存在大量重復(fù)。”在收縮重組后,迪卡儂將不同品牌的產(chǎn)品歸為九大運(yùn)動(dòng)品類,面向廣大的用戶群眾。同時(shí),迪卡儂還單獨(dú)設(shè)立了四大專業(yè)品牌,分別是公路自行車、跑步、攀巖、狩獵。
不過,相比品類調(diào)整,基于價(jià)格帶的產(chǎn)品變化,似乎在門店來得更早也更明顯。
一位在迪卡儂自行車部門工作的中層管理者告訴“略大參考”,迪卡儂集團(tuán)在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上的變化,暫時(shí)對(duì)于她所在的門店影響并不是很大。不過,從去年開始,其門店就已經(jīng)開始上新一些其專業(yè)品牌產(chǎn)品,為其品牌高端化、專業(yè)化轉(zhuǎn)型作鋪墊。
就比如,那款售價(jià)高達(dá)2.5萬的公路車,早就已經(jīng)陳列在店內(nèi),盡管咨詢的人很多,但真正購(gòu)買的人還是很少,來店的專業(yè)騎行人群更多還是青睞像閃電、捷安特比較出名的自行車品牌。
盡管在小紅書這樣的內(nèi)容平臺(tái),迪卡儂的關(guān)鍵詞還停留在“平替之光”,但它的高端化轉(zhuǎn)型意圖,也早早體現(xiàn)在人事的頻繁變動(dòng)里。
2022年,迪卡儂找來職業(yè)經(jīng)理人Barbara Martin Coppola,出任迪卡儂首任CEO。加入迪卡儂前,這位曾在IKEA、Google、YouTube、三星(Samsung)等公司負(fù)責(zé)數(shù)字化業(yè)務(wù)的女高管,擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷,帶領(lǐng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型上。此次出任迪卡儂CEO,顯然也會(huì)為它的轉(zhuǎn)型把握大方向。
今年初的另一項(xiàng)人事變動(dòng),則更受中國(guó)市場(chǎng)關(guān)注。迪卡儂挖來lululemon前中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖加入,擔(dān)任中國(guó)區(qū)CMO。作為lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的開拓者,張曉巖在8年的任期內(nèi),領(lǐng)導(dǎo)lululemon通過精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群和社群運(yùn)營(yíng)的模式,成功建立了品牌粘性。
可見在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)仍在保持增長(zhǎng)的大環(huán)境,中低端市場(chǎng)已經(jīng)飽和的情況下,迪卡儂也想通過引進(jìn)新高管,精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)線,抓住更多戶外經(jīng)濟(jì)紅利,在高端的牌桌上也分得一份羹。
03
布局
其實(shí),迪卡儂的高端化布局,比多數(shù)人想象中的都要早。
打進(jìn)高端局,迪卡儂的手段是引進(jìn)高端品牌,自己作為分銷商進(jìn)行產(chǎn)品售賣。早在1976年品牌誕生之初,迪卡儂就曾邀請(qǐng)過知名自行車品牌入駐。
而后,迪卡儂還引進(jìn)過許多知名品牌,例如跑步子品牌KIPRUN引進(jìn)亞瑟士、耐克、阿迪等專業(yè)跑鞋;羽毛球子品牌PERFLY引進(jìn)尤尼克斯產(chǎn)品;籃球子品牌TARMAK,與NBA達(dá)成戰(zhàn)略合作......
甚至在迪卡儂官網(wǎng)上,現(xiàn)在仍可以選購(gòu)到其他品牌的高端產(chǎn)品。
可以說,迪卡儂對(duì)于高端化品牌的入駐,態(tài)度是“包容”的。
這種包容,也是一種戰(zhàn)略需要。
之前,迪卡儂給自己的定位是一家運(yùn)動(dòng)零售商,相比于其他已經(jīng)在各運(yùn)動(dòng)專業(yè)領(lǐng)域有建樹的產(chǎn)品,迪卡儂的品牌專業(yè)知名度并不夠。在這種情況下,引入專業(yè)品牌的產(chǎn)品,不光是迪卡儂“專業(yè)化”的門店擔(dān)當(dāng),更是以高客單價(jià)作為高端化產(chǎn)品存在。據(jù)一位曾在沈陽某迪卡儂門店任職的員工稱,當(dāng)時(shí)她所在的跑步部門里,亞瑟士一款1299元的跑鞋是最貴的產(chǎn)品。
從另一層面來講,迪卡儂也需要通過高端化、專業(yè)化的產(chǎn)品來吸引高凈值人群消費(fèi)。就像前兩天,雷軍表示,小米汽車也可以兼容用蘋果系統(tǒng)的用戶。但本質(zhì)上,這種“開放”的初衷,是想吸引使用蘋果手機(jī)的那批客戶。
不過,眼下,這種“包容”正隨著迪卡儂高端化轉(zhuǎn)型而變化。
盡管迪卡儂集團(tuán)表示,在門店貨架上,彪馬(Puma)和阿迪達(dá)斯(Adidas)等運(yùn)動(dòng)品牌正在回歸,但略大參考最近走訪北京門店發(fā)現(xiàn),貨架上還是很難大范圍見到其他品牌。
相反,在迪卡儂自有品牌的產(chǎn)品中,高價(jià)格帶的品類產(chǎn)品明顯增多。以KIPRUN跑鞋為例,在其官網(wǎng)上,價(jià)格在500元以上的18款跑鞋中,12款是迪卡儂自有品牌產(chǎn)品。
當(dāng)然,從官方表述來看,迪卡儂無意進(jìn)行全面高端化。近期,迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse最近接受界面新聞采訪時(shí)表示,“做高端品牌不是一件容易的事情,低門檻的體育仍然是迪卡儂核心的商業(yè)理念,但兩者是可以并行的。希望旗下建立的子品牌,可以不再貼上迪卡儂制造的標(biāo)簽,為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)體育服裝和用品。”
也就是說,迪卡儂既想要性價(jià)比,也要高端化,從而實(shí)現(xiàn)兩條腿走路。
在這一系列動(dòng)作背后,其實(shí)動(dòng)機(jī)只有一個(gè):賺更多的錢。
近兩年,盡管戶外經(jīng)濟(jì)給迪卡儂帶來經(jīng)濟(jì)紅利,讓這個(gè)法國(guó)運(yùn)動(dòng)零售巨頭在2022年的銷售額高達(dá)154億歐元(約合1117.7億元人民幣),僅次于耐克和阿迪。但在利潤(rùn)率上,迪卡儂的凈利率為5.9%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于耐克阿迪的11.6%和10%。在利潤(rùn)上力不從心,在營(yíng)收增速上,迪卡儂也放慢了腳步,從2021年的21.3%下滑至了2022年的12%。
薄利多銷這條路并不好走。
而想要賺更多的錢,迪卡儂便只有提高利潤(rùn)率這一個(gè)路子。眼下,迪卡儂勢(shì)必要上探價(jià)格帶,打造多個(gè)定位高端的品牌。
不過,想往高端化轉(zhuǎn)型,迪卡儂的挑戰(zhàn)也不小,不僅僅是在品牌矩陣中增加幾個(gè)定價(jià)高的品牌就可以。
某種程度上,迪卡儂的處境,好似手機(jī)界的小米。即成功且長(zhǎng)期的性價(jià)比路線,已經(jīng)讓消費(fèi)者形成了足夠深刻的品牌認(rèn)知。當(dāng)品牌想從中低端往高端突破時(shí),重新培養(yǎng)消費(fèi)心智的過程,既漫長(zhǎng)又充滿不確定性。——于是,小米汽車SU7的價(jià)格揭曉后,流行的段子是:懂行的消費(fèi)者都在等待紅米汽車。
迪卡儂也類似。
有消費(fèi)者表示,在迪卡儂看見一輛3000元的折疊自行車時(shí),試騎過后體驗(yàn)感也不錯(cuò)的情況下,第一反應(yīng)不是“迪卡儂的折疊車真不錯(cuò)”,而是“折疊車真不錯(cuò)”。在近三千的價(jià)格帶,有消費(fèi)者表示,寧愿再添點(diǎn)錢去買大行(此處非廣)。
靠消費(fèi)降級(jí)火了的迪卡儂,再讓人消費(fèi)升級(jí),只能說難上加難。
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編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):略大參考(ID:hyzibenlun),作者:付饒
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
專注于中國(guó)各行業(yè)市場(chǎng)分析、未來發(fā)展趨勢(shì)等。掃一掃立即關(guān)注。