美團谷底翻倍背后:從無限戰(zhàn)爭,到心智戰(zhàn)爭
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|侯兵hoping 來源|錦緞(ID:jinduan006)
三個月股價底部翻倍后,美團成了近期投資者談?wù)摕岫茸罡叩臉说闹弧?/p>
實際最近一個時期以來,美團的話題點,總是圍繞“抖美本地生活戰(zhàn)爭”持續(xù),并令美團投資者充滿憂慮。
股價觸底翻倍,除了宏觀意志下海外資金回流驅(qū)動這一因素外,市場還看到了什么?
在我們看來,2024年4月18日,可能是一個觀察這一問題的重要時間起點。那天之后,美團似乎開始回歸市場審美,逐漸走出自己的新范式。
4月18日,美團開啟了本年度第四次架構(gòu)調(diào)整:
此前整合的美團平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺將合并成為“核心本地商業(yè)”板塊,王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。
王興在郵件中表示,期待“核心本地商業(yè)”秉承“幫大家吃得更好,生活更好”的使命,加強管理體系建設(shè),持續(xù)升級組織能力,夯實技術(shù)基礎(chǔ),抓住技術(shù)機遇,深耕產(chǎn)業(yè),為客戶創(chuàng)造更多價值。
大多數(shù)人認為,美團年內(nèi)頻繁進行架構(gòu)調(diào)整的目的,是出于應(yīng)對抖音和快手的競爭。然而我們認為并不完全是,主要原因還是美團本身的業(yè)務(wù)已經(jīng)形成廣泛的“協(xié)同”效應(yīng),哪怕是沒有抖音的競爭,核心本地商業(yè)的大聚攏和貫穿,也是必然。
就在最近美團的會員體系將全面升級,以往只覆蓋外賣業(yè)務(wù)的“神會員”,將開始逐步擴展到到店業(yè)務(wù)等。
也就是說,美團原本各自為戰(zhàn)的業(yè)務(wù)體系,將全面貫穿整合,而架構(gòu)調(diào)整只是第一步,會員體系的全面升級則是拋磚引玉。
我們今天就重點解構(gòu)美團的商業(yè)模式、護城河及平臺經(jīng)濟當下發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律和需求。
01
從無限戰(zhàn)爭,到心智戰(zhàn)爭
美團有兩大顯著的業(yè)務(wù)優(yōu)勢:外賣及到店業(yè)務(wù)。
外賣是高頻的流量入口,美團在此市場有超過70%以上的市場份額,有碾壓性的優(yōu)勢。而外賣成為了高頻的流量入口,粘性強,從而倒流客戶流量至其他業(yè)務(wù)線。外賣上的創(chuàng)新,美團正在整合了餐飲甚至其他商業(yè)的供應(yīng)鏈,形成了“拼好飯”的獨特商業(yè)模式并呈現(xiàn)快速增長勢頭從而進一步突破下沉市場并培育客戶心智(低價),改變生態(tài)。
到店業(yè)務(wù)方面,美團擁有最廣泛的商家和優(yōu)質(zhì)的評價數(shù)據(jù),從而形成穩(wěn)固的客戶粘性。當抖音等其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭切入到店業(yè)務(wù),憑借短期的優(yōu)惠價格并沒有形成真正意義上的“粘性”。
我們選擇是否到一個陌生的本地生活商家光顧時,早已形成了在“大眾點評”上看評價的心智。而幾乎所有連鎖商家,都在提供優(yōu)惠以促進客戶選擇在美團或大眾點評APP上“收藏和打卡”。
因此與其說本地生活戰(zhàn)爭是運營之戰(zhàn)、信用之戰(zhàn),不如說是心智之戰(zhàn)。
憑借外賣業(yè)務(wù)形成的最大規(guī)模的即時配送團隊,在“閑時”,外賣騎手們還可以實現(xiàn)“萬物到家”(閃購)。即時配送團隊和在本地商家領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢,鑄就了美團拿到了“即時配送領(lǐng)域的頭把交椅”。
而外賣與閃購業(yè)務(wù)時間的互補,就給了美團即時配送團隊(騎手)充分的業(yè)務(wù)時間,不至于忙時超忙,閑時無事,有利于提升其即時配送團隊的競爭力和門檻。
閃購業(yè)務(wù)正成為美團的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一。在閃購業(yè)務(wù)以前,美團還只是“餐飲生活類”服務(wù)商,而閃購業(yè)務(wù)直接將美團業(yè)務(wù)推升了一個量級——“百貨網(wǎng)購”進而向“大網(wǎng)購”進發(fā),立體和縱橫的戰(zhàn)略清晰可見。
通過一系列布局,美團就這樣為我們描繪了一個“生活服務(wù)商業(yè)帝國”的圖像:
1、閃購業(yè)務(wù),即時配送百貨。
2、美團優(yōu)選,促銷百貨次日達。
3、小象超市,自營生鮮與百貨(電商平臺雛形),物美價廉。
4、到店業(yè)務(wù),連接線下生活商家。
5、酒旅業(yè)務(wù),酒旅業(yè)務(wù)僅次于攜程,占據(jù)下沉市場和“年輕用戶心智”。
6、大眾點評APP,小紅書化,看經(jīng)驗,拉分享。
7、美團APP可以“逛起來”,一站式生活酒旅服務(wù)。
……
也就是說,美團正在從本地生活領(lǐng)域全方位的角度占據(jù)“客戶心智”,進而向電商領(lǐng)域擴張。本地生活業(yè)務(wù)范圍擴大不斷便捷了消費者的生活,同時,也將各業(yè)務(wù)鏈條有機的結(jié)合起來,形成一個整體。
憑借以上的勢能,美團在社區(qū)團購與拼多多并駕齊驅(qū)成為雙寡頭(略不足于拼多多,主要是其供應(yīng)鏈巨大優(yōu)勢所致)。即便是在拼多多有強大供應(yīng)鏈優(yōu)勢的情況下,美團憑借線下本地生活和配送團隊的優(yōu)勢,已穩(wěn)坐第二把交椅,可見強大之處。
在閃購業(yè)務(wù)方面,其力壓京東,成為閃購業(yè)務(wù)當之無愧的領(lǐng)跑者;
外賣,自不必說,占據(jù)了超過70%以上市場份額,且份額仍在提高;
到店業(yè)務(wù),雖然面臨抖音的競爭,但仍然牢牢掌控最大的市場份額;
這些業(yè)務(wù)成功的背后,都離不開兩點:外賣及其即時配送團隊、本地生活商家的高度覆蓋,最終是離不開消費者早已形成的:心智。
那么如何將這些原本獨立作戰(zhàn)的業(yè)務(wù)聯(lián)系起來,內(nèi)部打通,形成一個閉環(huán),強化消費者的消費聯(lián)動欲望和心智,成為美團護城河的關(guān)鍵,也是抵御外部競爭對手的有力武器。
02
抖音既是威脅,亦是“鯰魚”
2023年抖音本地生活GTV(核銷后總交易額)接近2000億元,且絕大多數(shù)由到店業(yè)務(wù)貢獻,同期美團到店業(yè)務(wù)GTV為6000億元左右——抖音本地生活交易額已近美團到店業(yè)務(wù)的1/3。
今年年初市場傳聞抖音將收購餓了嗎,從而補足即時配送的短板,向本地生活繼續(xù)進軍。雖然之后并沒有得到證實,但因此市場人士不斷質(zhì)疑美團能否抵御抖音的瘋狂進軍。
在此背景下,美團開始大規(guī)模進行內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整,直到最近一步,整合了全部核心本地商業(yè)部門才算終結(jié)。市場人士認為此舉正是為了抵抗抖音的進軍,強化美團協(xié)同效應(yīng),擴大客戶粘性,及有針對性的抵御美團的侵襲。
那么我們先來看看抖音本地生活的優(yōu)勢:
1、龐大的客戶群體。抖音月活8億+,客戶數(shù)量有效市場均大幅領(lǐng)先于美團,特別是在下沉市場(三四五線),具備更大的優(yōu)勢。
2、短視頻營銷,精準推送,探店業(yè)務(wù)為其獨特和最大優(yōu)勢。
3、“攤位費”便宜,營銷成本低,發(fā)展初期補貼大。
抖音的優(yōu)勢,講白了,就是先期優(yōu)勢,而后期劣勢明顯。
怎么講?
1、抖音以短視頻精準推送,迎合了“主動營銷”的概念,即店找人的模式,比較適合一些“大店”或“連鎖店”在初期為了擴大客戶流。但“店找人”的模式更適合初期,而不適合后期。“人找店”才是比較大的主流趨勢。而美團在此方面優(yōu)勢明顯。
2、抖音8億+月活,有效時長更長,可以精準推送,但“廣告時間”比較有限,如果廣告時間占用客戶太長的時長,會降低客戶的好感度,所以廣告推送的時間是有界限的。這就導(dǎo)致抖音在先期發(fā)力的時候,會很快,但后期隨著其他業(yè)務(wù)對時長的需求和廣告業(yè)務(wù)整體時長的控制,會捉襟見肘。而美團則是客戶找店,有需求去參與短視頻或直播,客戶更直接,不會引起客戶的反感。
3、精準營銷帶來的先期廣告成本較低,但長期來看,短視頻成本是最高的,也就比較適合一些大店和連鎖店,在中低端店門特別是私人店門,相對難以承受,也無法獲得流量。而美團提供的則是標準多元的服務(wù),人找店,對中小店門相對就非常友好了。
4、先期的補貼造成的團購優(yōu)惠不可能持續(xù),后期大家去到店,更多還是看優(yōu)惠,如果抖音價格沒有明顯的優(yōu)惠,很容易到店業(yè)務(wù)又被邊緣化。而目前餐飲商家大多數(shù)都會長期運營美團APP,其送禮品來讓客戶收藏打卡,便是店家認為美團值得長期投入的標志性事件了。
以上就決定了抖音的威脅先期看起來很強大,但后期乏力的原因了。兩者還是具備本質(zhì)的邊界的。
而美團在外賣及萬物到家領(lǐng)域的融合發(fā)展,使美團得以將到店、到家業(yè)務(wù)融合起來,對客戶的粘性加強。
如果你是一個客戶,在美團上可以很方面的實現(xiàn)本地生活的所有,而且相當便捷和優(yōu)惠,那你還會因為其他APP的一點功能而動搖“心智”嗎?抖音讓“更優(yōu)惠”的到店業(yè)務(wù)的心智也尚未站穩(wěn)就被美團迎頭痛擊。就可見一斑了。
有一句話說的特別好:它山之石可以攻玉。
所以美團“借著抖音的東風”,大力發(fā)展直播及短視頻業(yè)務(wù),進而反哺提振“到店業(yè)務(wù)”,實現(xiàn)店招人的商家推廣需求,進而強化商家粘性和滿足客戶需求的多樣性,實現(xiàn)更多商業(yè)價值的變現(xiàn)。這對美團顯然是一個極好的事情了。
所以,王莆中出任核心本地商業(yè)CEO,全面接管到店、到家及美團平臺:一來是強化美團各業(yè)務(wù)協(xié)同,讓抖音無懈可擊。同時協(xié)同各業(yè)務(wù)單元,實現(xiàn)流量互補和暢通,服務(wù)體系一體化,強化客戶粘性,進而加強占領(lǐng)客戶心智。
而這為美團更多業(yè)務(wù)的價值量提供了廣闊的空間:外賣的供應(yīng)鏈整合下的“拼好飯”、美團平臺的“直播與短視頻”、外賣的神會員進入到店業(yè)務(wù)等。
期待,未來美團開發(fā)出更多優(yōu)質(zhì)商業(yè)模式及深化自我變革。
而抖音想建立起來本地生活的全方位優(yōu)勢,看起來還很遙遠。
差之毫厘,謬以千里。也許這句話非常適合當下互聯(lián)網(wǎng)本地生活的表述了。
03
平臺經(jīng)濟正從降本增效,轉(zhuǎn)移到中低端消費戰(zhàn)場
拼多多于年初暫停本地商業(yè)的擴張;美團優(yōu)化社區(qū)團購業(yè)務(wù),裁撤打車業(yè)務(wù)等;京東下調(diào)下沉市場的比重;騰訊的聚焦與投入;阿里的壯士斷腕……這些都在告訴我們,互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟目前都在進入“降本增效”的道路上來。
所以,我們看到某些平臺經(jīng)濟的營收增長可能并沒有那么快速,但利潤增速會遠高于營收增速,即體現(xiàn)了這一現(xiàn)象。降本增效,對于創(chuàng)造價值來說,是極其有利的。
但,為什么會進入降本增效的大潮之中呢?
互聯(lián)網(wǎng)反壟斷定下了框架,但更重要的則是,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的邊界已深。騰訊、抖音、美團、拼多多、阿里、京東等都有各自的護城河,可能存在一城一地的得失,但大本營筑起的高墻,似乎難以被突破。
這對于社會價值和企業(yè)來說,也是極其有利的。否則,無序擴張,資本浪費的迷途之中如何有穩(wěn)定的預(yù)期呢?
而眼下,中低端消費仍然韌性,給了這些平臺消費企業(yè)很好的土壤。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:錦緞(ID:jinduan006),作者:侯兵hoping
前瞻經(jīng)濟學(xué)人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關(guān)注。