美團(tuán)谷底翻倍背后：從無限戰(zhàn)爭，到心智戰(zhàn)爭

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|侯兵hoping 來源|錦緞(ID：jinduan006)

三個(gè)月股價(jià)底部翻倍后，美團(tuán)成了近期投資者談?wù)摕岫茸罡叩臉?biāo)的之一。

實(shí)際最近一個(gè)時(shí)期以來，美團(tuán)的話題點(diǎn)，總是圍繞“抖美本地生活戰(zhàn)爭”持續(xù)，并令美團(tuán)投資者充滿憂慮。

股價(jià)觸底翻倍，除了宏觀意志下海外資金回流驅(qū)動(dòng)這一因素外，市場還看到了什么？

在我們看來，2024年4月18日，可能是一個(gè)觀察這一問題的重要時(shí)間起點(diǎn)。那天之后，美團(tuán)似乎開始回歸市場審美，逐漸走出自己的新范式。

4月18日，美團(tuán)開啟了本年度第四次架構(gòu)調(diào)整：

此前整合的美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)將合并成為“核心本地商業(yè)”板塊，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。

王興在郵件中表示，期待“核心本地商業(yè)”秉承“幫大家吃得更好，生活更好”的使命，加強(qiáng)管理體系建設(shè)，持續(xù)升級(jí)組織能力，夯實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)，抓住技術(shù)機(jī)遇，深耕產(chǎn)業(yè)，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。

大多數(shù)人認(rèn)為，美團(tuán)年內(nèi)頻繁進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整的目的，是出于應(yīng)對(duì)抖音和快手的競爭。然而我們認(rèn)為并不完全是，主要原因還是美團(tuán)本身的業(yè)務(wù)已經(jīng)形成廣泛的“協(xié)同”效應(yīng)，哪怕是沒有抖音的競爭，核心本地商業(yè)的大聚攏和貫穿，也是必然。

就在最近美團(tuán)的會(huì)員體系將全面升級(jí)，以往只覆蓋外賣業(yè)務(wù)的“神會(huì)員”，將開始逐步擴(kuò)展到到店業(yè)務(wù)等。

也就是說，美團(tuán)原本各自為戰(zhàn)的業(yè)務(wù)體系，將全面貫穿整合，而架構(gòu)調(diào)整只是第一步，會(huì)員體系的全面升級(jí)則是拋磚引玉。

我們今天就重點(diǎn)解構(gòu)美團(tuán)的商業(yè)模式、護(hù)城河及平臺(tái)經(jīng)濟(jì)當(dāng)下發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律和需求。

01

從無限戰(zhàn)爭，到心智戰(zhàn)爭

美團(tuán)有兩大顯著的業(yè)務(wù)優(yōu)勢：外賣及到店業(yè)務(wù)。

外賣是高頻的流量入口，美團(tuán)在此市場有超過70%以上的市場份額，有碾壓性的優(yōu)勢。而外賣成為了高頻的流量入口，粘性強(qiáng)，從而倒流客戶流量至其他業(yè)務(wù)線。外賣上的創(chuàng)新，美團(tuán)正在整合了餐飲甚至其他商業(yè)的供應(yīng)鏈，形成了“拼好飯”的獨(dú)特商業(yè)模式并呈現(xiàn)快速增長勢頭從而進(jìn)一步突破下沉市場并培育客戶心智（低價(jià)），改變生態(tài)。

到店業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)擁有最廣泛的商家和優(yōu)質(zhì)的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，從而形成穩(wěn)固的客戶粘性。當(dāng)抖音等其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭切入到店業(yè)務(wù)，憑借短期的優(yōu)惠價(jià)格并沒有形成真正意義上的“粘性”。

我們選擇是否到一個(gè)陌生的本地生活商家光顧時(shí)，早已形成了在“大眾點(diǎn)評(píng)”上看評(píng)價(jià)的心智。而幾乎所有連鎖商家，都在提供優(yōu)惠以促進(jìn)客戶選擇在美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng)APP上“收藏和打卡”。

因此與其說本地生活戰(zhàn)爭是運(yùn)營之戰(zhàn)、信用之戰(zhàn)，不如說是心智之戰(zhàn)。

憑借外賣業(yè)務(wù)形成的最大規(guī)模的即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)，在“閑時(shí)”，外賣騎手們還可以實(shí)現(xiàn)“萬物到家”（閃購）。即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)和在本地商家領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，鑄就了美團(tuán)拿到了“即時(shí)配送領(lǐng)域的頭把交椅”。

而外賣與閃購業(yè)務(wù)時(shí)間的互補(bǔ)，就給了美團(tuán)即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)（騎手）充分的業(yè)務(wù)時(shí)間，不至于忙時(shí)超忙，閑時(shí)無事，有利于提升其即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)的競爭力和門檻。

閃購業(yè)務(wù)正成為美團(tuán)的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一。在閃購業(yè)務(wù)以前，美團(tuán)還只是“餐飲生活類”服務(wù)商，而閃購業(yè)務(wù)直接將美團(tuán)業(yè)務(wù)推升了一個(gè)量級(jí)——“百貨網(wǎng)購”進(jìn)而向“大網(wǎng)購”進(jìn)發(fā)，立體和縱橫的戰(zhàn)略清晰可見。

通過一系列布局，美團(tuán)就這樣為我們描繪了一個(gè)“生活服務(wù)商業(yè)帝國”的圖像：

1、閃購業(yè)務(wù)，即時(shí)配送百貨。

2、美團(tuán)優(yōu)選，促銷百貨次日達(dá)。

3、小象超市，自營生鮮與百貨（電商平臺(tái)雛形），物美價(jià)廉。

4、到店業(yè)務(wù)，連接線下生活商家。

5、酒旅業(yè)務(wù)，酒旅業(yè)務(wù)僅次于攜程，占據(jù)下沉市場和“年輕用戶心智”。

6、大眾點(diǎn)評(píng)APP，小紅書化，看經(jīng)驗(yàn)，拉分享。

7、美團(tuán)APP可以“逛起來”，一站式生活酒旅服務(wù)。

……

也就是說，美團(tuán)正在從本地生活領(lǐng)域全方位的角度占據(jù)“客戶心智”，進(jìn)而向電商領(lǐng)域擴(kuò)張。本地生活業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大不斷便捷了消費(fèi)者的生活，同時(shí)，也將各業(yè)務(wù)鏈條有機(jī)的結(jié)合起來，形成一個(gè)整體。

憑借以上的勢能，美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購與拼多多并駕齊驅(qū)成為雙寡頭（略不足于拼多多，主要是其供應(yīng)鏈巨大優(yōu)勢所致）。即便是在拼多多有強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢的情況下，美團(tuán)憑借線下本地生活和配送團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，已穩(wěn)坐第二把交椅，可見強(qiáng)大之處。

在閃購業(yè)務(wù)方面，其力壓京東，成為閃購業(yè)務(wù)當(dāng)之無愧的領(lǐng)跑者；

外賣，自不必說，占據(jù)了超過70%以上市場份額，且份額仍在提高；

到店業(yè)務(wù)，雖然面臨抖音的競爭，但仍然牢牢掌控最大的市場份額；

這些業(yè)務(wù)成功的背后，都離不開兩點(diǎn)：外賣及其即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)、本地生活商家的高度覆蓋，最終是離不開消費(fèi)者早已形成的：心智。

那么如何將這些原本獨(dú)立作戰(zhàn)的業(yè)務(wù)聯(lián)系起來，內(nèi)部打通，形成一個(gè)閉環(huán)，強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)聯(lián)動(dòng)欲望和心智，成為美團(tuán)護(hù)城河的關(guān)鍵，也是抵御外部競爭對(duì)手的有力武器。

02

抖音既是威脅，亦是“鯰魚”

2023年抖音本地生活GTV（核銷后總交易額）接近2000億元，且絕大多數(shù)由到店業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，同期美團(tuán)到店業(yè)務(wù)GTV為6000億元左右——抖音本地生活交易額已近美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的1/3。

今年年初市場傳聞抖音將收購餓了嗎，從而補(bǔ)足即時(shí)配送的短板，向本地生活繼續(xù)進(jìn)軍。雖然之后并沒有得到證實(shí)，但因此市場人士不斷質(zhì)疑美團(tuán)能否抵御抖音的瘋狂進(jìn)軍。

在此背景下，美團(tuán)開始大規(guī)模進(jìn)行內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整，直到最近一步，整合了全部核心本地商業(yè)部門才算終結(jié)。市場人士認(rèn)為此舉正是為了抵抗抖音的進(jìn)軍，強(qiáng)化美團(tuán)協(xié)同效應(yīng)，擴(kuò)大客戶粘性，及有針對(duì)性的抵御美團(tuán)的侵襲。

那么我們先來看看抖音本地生活的優(yōu)勢：

1、龐大的客戶群體。抖音月活8億+，客戶數(shù)量有效市場均大幅領(lǐng)先于美團(tuán)，特別是在下沉市場（三四五線），具備更大的優(yōu)勢。

2、短視頻營銷，精準(zhǔn)推送，探店業(yè)務(wù)為其獨(dú)特和最大優(yōu)勢。

3、“攤位費(fèi)”便宜，營銷成本低，發(fā)展初期補(bǔ)貼大。

抖音的優(yōu)勢，講白了，就是先期優(yōu)勢，而后期劣勢明顯。

怎么講？

1、抖音以短視頻精準(zhǔn)推送，迎合了“主動(dòng)營銷”的概念，即店找人的模式，比較適合一些“大店”或“連鎖店”在初期為了擴(kuò)大客戶流。但“店找人”的模式更適合初期，而不適合后期。“人找店”才是比較大的主流趨勢。而美團(tuán)在此方面優(yōu)勢明顯。

2、抖音8億+月活，有效時(shí)長更長，可以精準(zhǔn)推送，但“廣告時(shí)間”比較有限，如果廣告時(shí)間占用客戶太長的時(shí)長，會(huì)降低客戶的好感度，所以廣告推送的時(shí)間是有界限的。這就導(dǎo)致抖音在先期發(fā)力的時(shí)候，會(huì)很快，但后期隨著其他業(yè)務(wù)對(duì)時(shí)長的需求和廣告業(yè)務(wù)整體時(shí)長的控制，會(huì)捉襟見肘。而美團(tuán)則是客戶找店，有需求去參與短視頻或直播，客戶更直接，不會(huì)引起客戶的反感。

3、精準(zhǔn)營銷帶來的先期廣告成本較低，但長期來看，短視頻成本是最高的，也就比較適合一些大店和連鎖店，在中低端店門特別是私人店門，相對(duì)難以承受，也無法獲得流量。而美團(tuán)提供的則是標(biāo)準(zhǔn)多元的服務(wù)，人找店，對(duì)中小店門相對(duì)就非常友好了。

4、先期的補(bǔ)貼造成的團(tuán)購優(yōu)惠不可能持續(xù)，后期大家去到店，更多還是看優(yōu)惠，如果抖音價(jià)格沒有明顯的優(yōu)惠，很容易到店業(yè)務(wù)又被邊緣化。而目前餐飲商家大多數(shù)都會(huì)長期運(yùn)營美團(tuán)APP，其送禮品來讓客戶收藏打卡，便是店家認(rèn)為美團(tuán)值得長期投入的標(biāo)志性事件了。

以上就決定了抖音的威脅先期看起來很強(qiáng)大，但后期乏力的原因了。兩者還是具備本質(zhì)的邊界的。

而美團(tuán)在外賣及萬物到家領(lǐng)域的融合發(fā)展，使美團(tuán)得以將到店、到家業(yè)務(wù)融合起來，對(duì)客戶的粘性加強(qiáng)。

如果你是一個(gè)客戶，在美團(tuán)上可以很方面的實(shí)現(xiàn)本地生活的所有，而且相當(dāng)便捷和優(yōu)惠，那你還會(huì)因?yàn)槠渌鸄PP的一點(diǎn)功能而動(dòng)搖“心智”嗎？抖音讓“更優(yōu)惠”的到店業(yè)務(wù)的心智也尚未站穩(wěn)就被美團(tuán)迎頭痛擊。就可見一斑了。

有一句話說的特別好：它山之石可以攻玉。

所以美團(tuán)“借著抖音的東風(fēng)”，大力發(fā)展直播及短視頻業(yè)務(wù)，進(jìn)而反哺提振“到店業(yè)務(wù)”，實(shí)現(xiàn)店招人的商家推廣需求，進(jìn)而強(qiáng)化商家粘性和滿足客戶需求的多樣性，實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。這對(duì)美團(tuán)顯然是一個(gè)極好的事情了。

所以，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO，全面接管到店、到家及美團(tuán)平臺(tái)：一來是強(qiáng)化美團(tuán)各業(yè)務(wù)協(xié)同，讓抖音無懈可擊。同時(shí)協(xié)同各業(yè)務(wù)單元，實(shí)現(xiàn)流量互補(bǔ)和暢通，服務(wù)體系一體化，強(qiáng)化客戶粘性，進(jìn)而加強(qiáng)占領(lǐng)客戶心智。

而這為美團(tuán)更多業(yè)務(wù)的價(jià)值量提供了廣闊的空間：外賣的供應(yīng)鏈整合下的“拼好飯”、美團(tuán)平臺(tái)的“直播與短視頻”、外賣的神會(huì)員進(jìn)入到店業(yè)務(wù)等。

期待，未來美團(tuán)開發(fā)出更多優(yōu)質(zhì)商業(yè)模式及深化自我變革。

而抖音想建立起來本地生活的全方位優(yōu)勢，看起來還很遙遠(yuǎn)。

差之毫厘，謬以千里。也許這句話非常適合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)本地生活的表述了。

03

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)正從降本增效，轉(zhuǎn)移到中低端消費(fèi)戰(zhàn)場

拼多多于年初暫停本地商業(yè)的擴(kuò)張；美團(tuán)優(yōu)化社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，裁撤打車業(yè)務(wù)等；京東下調(diào)下沉市場的比重；騰訊的聚焦與投入；阿里的壯士斷腕……這些都在告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)目前都在進(jìn)入“降本增效”的道路上來。

所以，我們看到某些平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的營收增長可能并沒有那么快速，但利潤增速會(huì)遠(yuǎn)高于營收增速，即體現(xiàn)了這一現(xiàn)象。降本增效，對(duì)于創(chuàng)造價(jià)值來說，是極其有利的。

但，為什么會(huì)進(jìn)入降本增效的大潮之中呢？

互聯(lián)網(wǎng)反壟斷定下了框架，但更重要的則是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的邊界已深。騰訊、抖音、美團(tuán)、拼多多、阿里、京東等都有各自的護(hù)城河，可能存在一城一地的得失，但大本營筑起的高墻，似乎難以被突破。

這對(duì)于社會(huì)價(jià)值和企業(yè)來說，也是極其有利的。否則，無序擴(kuò)張，資本浪費(fèi)的迷途之中如何有穩(wěn)定的預(yù)期呢？

而眼下，中低端消費(fèi)仍然韌性，給了這些平臺(tái)消費(fèi)企業(yè)很好的土壤。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞(ID：jinduan006)，作者：侯兵hoping