抖音受挫后，快手贏得了外賣嗎？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

近日，兩大短視頻平臺(tái)的外賣業(yè)務(wù)有了新變化：抖音外賣“改換門庭”，快手外賣也在銜枚疾進(jìn)。

6月15日起，抖音生活服務(wù)旗下的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)不再新增商家入駐，團(tuán)購(gòu)配送商品預(yù)計(jì)7月15日下架，不再有新訂單。這塊業(yè)務(wù)將被整合至抖音電商旗下的抖店到家外賣平臺(tái)。

今年2月，有媒體報(bào)道稱，抖音外賣已從本地生活業(yè)務(wù)線調(diào)整至抖音電商業(yè)務(wù)線，與小時(shí)達(dá)即時(shí)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，如今調(diào)整落定。抖音電商業(yè)務(wù)線正在力推“小時(shí)達(dá)”，發(fā)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，與到家場(chǎng)景更加契合。

與此同時(shí)，不少用戶注意到，快手的純外賣商家越來越多了。

在快手APP內(nèi)搜索“外賣”，純外賣商家的直播間占據(jù)醒目位置，相關(guān)套餐被打上“僅外送”或“外賣到家”的標(biāo)簽。消費(fèi)者下單購(gòu)買后，需要通過商家小程序預(yù)約核銷，并由第三方運(yùn)力配送上門。

字母榜（ID: wujicaijing）體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，目前在快手點(diǎn)外賣較為繁瑣，用戶需要手動(dòng)填寫收貨人、收貨地址、送達(dá)時(shí)間等信息，部分商家還要求消費(fèi)者提前一小時(shí)電話聯(lián)系門店；第三方騎手的配送速度也比美團(tuán)、餓了么慢得多。

不難看出，用戶體驗(yàn)磕磕絆絆的快手外賣，仍然處于試水階段。

快手對(duì)外賣蛋糕覬覦已久。2021年底，快手與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，宣稱將打通內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)“一站式”完整消費(fèi)。

但隨后兩三年，這一合作局限于美團(tuán)開設(shè)快手小程序、銷售團(tuán)購(gòu)券和優(yōu)惠套餐等，主要面向到店場(chǎng)景；雙方牽手時(shí)提及的“線下履約”，并未真正落地。

到了2023年底，隨著快手本地生活商家大幅增長(zhǎng)，部分商家開始銷售外賣團(tuán)購(gòu)套餐，并安排上門配送。今年3月，快手對(duì)相關(guān)功能進(jìn)行優(yōu)化，外賣商家也從最初的肯德基和海底撈，拓展至小龍蝦、烤肉等更多品類，消費(fèi)者的感知逐漸增強(qiáng)。

快手加碼外賣的大背景是，本地生活在快手業(yè)務(wù)布局中的權(quán)重越來越高。

快手2020年7月入局本地生活，前期主要通過接入攜程、美團(tuán)等平臺(tái)型商家，提供餐飲、酒旅等到店服務(wù)。2022年9月，快手將本地生活部門升級(jí)為一級(jí)事業(yè)部，與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化等比肩而立，整個(gè)業(yè)務(wù)板塊開始加速。

在今年初的2023年業(yè)績(jī)電話會(huì)上，快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑表示，2023年是快手本地生活業(yè)務(wù)真正意義上的元年，實(shí)現(xiàn)了很多從0到1的突破。這一勢(shì)頭被延續(xù)至2024年：今年第一季度，快手本地生活日均支付用戶同比增長(zhǎng)近9倍。

在萬億級(jí)的本地生活市場(chǎng)中，美團(tuán)一家獨(dú)大，抖音穩(wěn)居第二；無論是用戶量還是銷售額，快手都與前兩名存在較大差距。要想拉近距離，快手有必要補(bǔ)齊到家短板，而最關(guān)鍵的就是餐飲外賣。

不過，快手做外賣，面臨著與抖音類似的挑戰(zhàn)。

作為短視頻平臺(tái)，快手不具備線下履約能力，不得不依賴第三方配送；平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的建構(gòu)邏輯是內(nèi)容平臺(tái)而非交易平臺(tái)，也需要為外賣乃至本地生活進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。抖音已經(jīng)趟過這些“雷”，快手也需要再走一遍。

另一方面，短視頻平臺(tái)長(zhǎng)于“種草”，以及促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)；這與外賣的即時(shí)滿足性和高確定性背道而馳。抖音外賣去年6月放棄了1000億元GMV（商品交易總額）的目標(biāo)，轉(zhuǎn)而嘗試以更多方式跑通業(yè)務(wù)流程；如今，抖音外賣尚未找到新答案，而快手外賣正沿著類似路徑前行。

一

快手入局外賣乃至本地生活，遵循與抖音相同的邏輯和打法，也面臨與抖音相近的難題。

兩大短視頻平臺(tái)均于2020年底正式進(jìn)軍本地生活，但都將這塊業(yè)務(wù)視為現(xiàn)有生意的延伸：快手本地生活分散在主站和電商兩大部門手中，而抖音將其置于商業(yè)化部門中。

在深入本地生活腹地時(shí)，抖快傾向于“避重就輕”，將那些成本高昂、耗時(shí)漫長(zhǎng)的必要工作交給第三方。這讓他們能夠在業(yè)務(wù)發(fā)展早期高速前行，但到了一定階段后，往往遭遇瓶頸。

抖快做出這一選擇，背后仍然是賣廣告的邏輯。與兜售品牌和效果廣告一樣，兩大平臺(tái)面對(duì)本地生活蛋糕，依然希望憑借探店等內(nèi)容構(gòu)建“蓄水池”，再通過個(gè)性化分發(fā)，將精準(zhǔn)流量賣給大大小小的本地商家。

抖快希望繼續(xù)充當(dāng)“賣水者”，并不打算死磕線下。入局一年后，兩大平臺(tái)更是與美團(tuán)、餓了么合作，將流量場(chǎng)景和一部分利潤(rùn)開放給潛在對(duì)手，以期盡快擴(kuò)大本地生活供給，提高用戶量和交易頻次。

但如今來看，跨界合作并沒有讓抖快在本地生活領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。畢竟，大多數(shù)網(wǎng)民對(duì)于抖快小程序并不熟悉；而美團(tuán)餓了么也不可能全心全意押寶抖快。

抖快逐漸意識(shí)到，要想做好本地生活業(yè)務(wù)，依靠賣流量“躺賺”只是一廂情愿，還是需要親身入局。

兩大平臺(tái)隨后提高了本地生活業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位，并投入更多資金、資源和人力，進(jìn)行城市拓展和品類招商。牽手美團(tuán)餓了么，沒能給抖快帶來太多增量；但兩大平臺(tái)在龐大流量的加持下，依然在本地生活領(lǐng)域取得了顯著進(jìn)展。

剛需、高頻的外賣，是本地生活服務(wù)的最大流量入口之一。下決心自己做本地生活的抖快，也需要補(bǔ)上這一關(guān)鍵拼圖。

抖音行動(dòng)更快，2020年3月就上線了團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)。2021年7月，抖音還成立了專門的外賣團(tuán)隊(duì)，第二年開始在北京、上海、成都等地進(jìn)行試點(diǎn)，并設(shè)立1000億GMV目標(biāo)?？焓謩t直到2023年底才開始加大投入。

但在進(jìn)軍外賣的過程中，抖快再度出現(xiàn)“避重就輕”的傾向。

配送能力是外賣服務(wù)的核心。美團(tuán)和餓了么均花費(fèi)巨資，搭建配送平臺(tái)、招募騎手，并每年持續(xù)投入進(jìn)行維護(hù)。時(shí)至今日，配送依然是外賣平臺(tái)的成本大頭。相比之下，抖快沒有選擇自建運(yùn)力，而是希望將履約能力后置，由商家和第三方運(yùn)力曲線解決問題。

但平臺(tái)賣流量、商家賣套餐、騎手賣服務(wù)的“三件套”，很快被證明在外賣領(lǐng)域跑不通。

抖音此前與順豐同城等一系列即時(shí)配送服務(wù)達(dá)成合作，試圖為外賣提供支撐。但在實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)中，商家常常面臨運(yùn)力不足、運(yùn)費(fèi)高昂的問題，消費(fèi)者也需要等待更長(zhǎng)時(shí)間。在種種問題下，抖音外賣放棄千億目標(biāo)，并重新打磨業(yè)務(wù)流程。

如今，快手外賣同樣面臨缺少運(yùn)力的挑戰(zhàn)，卻給出了與抖音相同的答案。流量和資源更加豐沛的抖音已經(jīng)碰壁，模式大體相同的快手也將面臨挑戰(zhàn)。

在廣告、直播等業(yè)務(wù)的滋潤(rùn)下，兩大短視頻平臺(tái)習(xí)慣了“輕”的紅利，傾向于延續(xù)過往做事方式，無需投入巨資，就能四兩撥千斤、從外賣市場(chǎng)中分一杯羹。抖快嘗試依靠第三方運(yùn)力送外賣，其實(shí)與早年間牽手美團(tuán)、餓了么一脈相承。

但外賣乃至本地生活均屬于“重”業(yè)務(wù)，線上線下基礎(chǔ)設(shè)施的巨量投入必不可少。這些投入不僅讓商家簡(jiǎn)化了經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，也改善了用戶體驗(yàn)，從而形成良性循環(huán)。

相比之下，抖快把履約交給商家，自身變“輕”，商家和消費(fèi)者卻需要承擔(dān)更高的成本、更差的體驗(yàn)；久而久之，抖快在外賣領(lǐng)域的內(nèi)容和流量?jī)?yōu)勢(shì)被消磨殆盡，發(fā)展自然放緩。

二

抖快做外賣，除了面臨基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、配送能力缺失的難題，更深層的挑戰(zhàn)在于，短視頻激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)的特殊能力，難以直接投射到外賣上。

抖快在本地生活的到店領(lǐng)域占據(jù)一席之地，關(guān)鍵在于短視頻能夠以更豐富維度展現(xiàn)店面和商品，相比美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么的圖文內(nèi)容，更能促進(jìn)消費(fèi)者下單囤券，進(jìn)而到店消費(fèi)。

但這也意味著，消費(fèi)者在短視頻和直播間下單，滿足的是非即時(shí)、非剛需的需求。用戶刷到感興趣的套餐，一時(shí)沖動(dòng)下單購(gòu)買后，往往不會(huì)馬上到店消費(fèi)，買券與使用之間存在較長(zhǎng)的時(shí)間差。

其結(jié)果是，短視頻平臺(tái)的套餐核銷率偏低。根據(jù)久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)，涵蓋到店餐飲、到店綜合和酒旅的抖音生活服務(wù)的整體核銷率約60%，而美團(tuán)超過85%。

為了改善這一指標(biāo)，抖音做了多重努力，比如向商家提供免傭金等優(yōu)惠，向消費(fèi)者提供大額折扣等。這讓抖音一度拉近與美團(tuán)的差距；但隨著補(bǔ)貼力度的下滑，兩者的戰(zhàn)線逐漸穩(wěn)定下來，而消費(fèi)者“餐后搜券”的習(xí)慣并未被“事先囤券”所取代。

在本地生活的細(xì)分領(lǐng)域——外賣，短視頻平臺(tái)“非即時(shí)”和“非剛需”的短板更加凸顯。

外賣的典型場(chǎng)景是，打工人到了飯點(diǎn)，打開APP瀏覽附近餐館下單，外賣小哥半小時(shí)內(nèi)送餐上門。很少有人會(huì)在饑腸轆轆的狀態(tài)下刷視頻、挑套餐，并有耐心等待1小時(shí)以上。

外賣是“人找貨”，平臺(tái)和商家需要根據(jù)用戶即時(shí)需求，匹配最合適的商品，并以最快速度配送上門；但抖快外賣套餐依然遵循“貨找人”邏輯，提供精準(zhǔn)商品、滿足個(gè)性化需求的能力注定比不如美團(tuán)和餓了么。短視頻擅長(zhǎng)的“種草”，反而會(huì)降低整個(gè)交易鏈路的效率。

在天然短板面前，在抖快做外賣的商家，不得不轉(zhuǎn)向那些對(duì)于時(shí)效要求不高的品類。

以快手為例，目前入駐的餐飲商家以小龍蝦、烤肉等品類為主，套餐設(shè)計(jì)則面向3人以上的聚餐場(chǎng)景，而非單人快速填飽肚子的需求。

但隨之而來的問題是，大量主做快餐的商家被排除在短視頻平臺(tái)之外，而這類商家才是外賣平臺(tái)的主力供給。短視頻平臺(tái)始終無法將外賣業(yè)務(wù)的體量做大，除了下單繁瑣、配送遲緩?fù)猓蛷d過少、供給單調(diào)也是重要原因。

事實(shí)上，對(duì)于外賣業(yè)務(wù)到底能做多大，抖快似乎都有一定的顧慮。

抖音除了取消年度目標(biāo)外，去年底還傳出部分區(qū)域不再續(xù)簽代理商的消息，如今又把團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)遷移至電商。快手至今沒有給外賣開辟單獨(dú)入口，用戶需要仔細(xì)查看團(tuán)購(gòu)套餐，才能分辨哪些可以配送到家。

整體來看，抖快做外賣，主要意義在于幫助本地生活填補(bǔ)生態(tài)空白，與到店業(yè)務(wù)形成一定程度的聯(lián)動(dòng)；在線上線下短板得到根本改變之前，很難算得上美團(tuán)、餓了么的真正對(duì)手。

三

與抖音類似，能否找到更多流量變現(xiàn)場(chǎng)景，決定了快手在商業(yè)方面能夠達(dá)到的高度。

自上線以來，快手先后找到直播打賞、直播帶貨、廣告營(yíng)銷等多個(gè)場(chǎng)景。隨著用戶量和流量的持續(xù)放大，快手營(yíng)收規(guī)模水漲船高，從2017年的83.4億元膨脹至2023年的1135億元。

如今，快手商業(yè)化形成“三駕馬車”：線上營(yíng)銷，直播和包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)。其中，線上營(yíng)銷貢獻(xiàn)公司收入的半壁江山，并保持兩位數(shù)百分比的較高增速。

但帶來1/3收入的快手直播業(yè)務(wù)，已經(jīng)出現(xiàn)萎縮跡象。今年第一季度，這塊業(yè)務(wù)的收入同比減少8%，為三大業(yè)務(wù)中唯一下滑。

作為一家港股上市公司，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于快手的成長(zhǎng)性也持有懷疑。

2021年2月，快手剛剛登陸港股時(shí)，股價(jià)一度飆升至400港元以上，市值高達(dá)1.74萬億港元。但在2022年之后，快手股價(jià)長(zhǎng)期在100港元以下徘徊，相比歷史高點(diǎn)跌去3/4，如今只有50港元左右，港股市值約1800億港元。

在此期間，快手財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)改善明顯：營(yíng)收從2021年的811億元提升至2023年的1135億元，盈利則從2021年的經(jīng)調(diào)整凈虧損188.5億元，提升至2023年的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)102.7億元。用戶規(guī)模也有所提升，日活躍用戶從2021年第一季度的3.79億，升至2024年第一季度的3.94億。

按照常理，快手業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，即便無法維持高高在上的股價(jià)，也不至于一瀉千里。但投資者似乎對(duì)于快手的增長(zhǎng)前景并不樂觀，導(dǎo)致快手股價(jià)長(zhǎng)期低迷。

倘若繼續(xù)做大當(dāng)前的業(yè)務(wù)盤子、保持線性增長(zhǎng)，快手很難重新獲得投資人的芳心。唯有找到新場(chǎng)景，制造新的增長(zhǎng)曲線和想象空間，快手才能重回巔峰。

本地生活正是這樣一塊新場(chǎng)景。它是一塊體量高達(dá)數(shù)萬億的市場(chǎng)，沒有人能夠通吃；抖音過去幾年分走了很大一塊蛋糕，也讓快手看到了機(jī)會(huì)。

快手尚未披露本地生活業(yè)務(wù)的體量，但從2023年和今年第一季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)來看，這塊業(yè)務(wù)的拉動(dòng)作用正在顯現(xiàn)。2023年，快手線上營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收相比上一年增長(zhǎng)23%；2024年第一季度，同比增速提升至27.4%。

不過，與美團(tuán)和抖音相比，快手本地生活的體量仍然偏小。通過發(fā)展外賣，增加商家覆蓋、商品供給和銷售場(chǎng)景，進(jìn)而提高本地生活板塊的流量利用效率，也就成為快手順理成章的選擇。

但如前所述，快手外賣現(xiàn)階段的經(jīng)營(yíng)范式，與兩年前的抖音外賣幾乎一致。它面臨與抖音類似的挑戰(zhàn)，自身的用戶、資金和資源又難以與抖音相抗衡，想要走出與抖音外賣截然不同的上升曲線，難度很大。

資本市場(chǎng)對(duì)于快手外賣也不甚“感冒”。過去半年，快手外賣逐漸為人所知，但投資者并未因此下注，快手股價(jià)依然沒有明顯起色。

快手的真正突破口，或許是AI大模型。

今年6月，在AI大模型領(lǐng)域較為低調(diào)的快手，發(fā)布了視頻生成大模型“可靈”，可生成最長(zhǎng)2分鐘、幀率30fps、分辨率1080p的視頻，主要參數(shù)與OpenAI研發(fā)的Sora接近，遠(yuǎn)超字節(jié)旗下的“即夢(mèng)”。在AI視頻生成領(lǐng)域，快手暫時(shí)領(lǐng)先抖音，出乎不少人的意料。

在外賣業(yè)務(wù)難堪大用的情況下，快手更合理的選擇是，把更多資源和資金投向AI大模型。抖音在外賣業(yè)務(wù)受挫的同時(shí)，全力押注AI；如今，快手也有理由做出類似的選擇。

參考資料：

新摘商業(yè)評(píng)論，《快手做外賣，走到哪了？》

智能Pro，《短視頻大戰(zhàn)本地生活：抖音“狼性”，快手“佛系”》

光子星球，《快手外賣，攪局高于入局》

三易生活，《抖音或?qū)⑹湛s外賣業(yè)務(wù)，要與快手上演“競(jìng)速”？》

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，《直播收入下滑 快手向電商和廣告要增長(zhǎng)》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛