張一鳴和黃崢，誰才是白牌之王？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|譚宵寒 張琳 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

抖音電商正無限逼近拼多多。

5月底，據(jù)36kr報道，抖音電商2023年GMV約為2.7萬億元，定下的2024年GMV目標為4萬億元，漲幅接近50%。

而去年，阿里巴巴全年GMV為7.2 萬億元，拼多多GMV是 4.05 萬億元。

拼多多曾用不到5年時間成為突破萬億GMV最快的電商平臺，阿里與京東達到萬億GMV所用的時間分別為14年和20年。而抖音追趕拼多多的步伐同樣的快，如果不是更快的話。

體量無限接近的抖音和拼多多也已經(jīng)向?qū)Ψ降慕蜻M擊。拼多多早已低調(diào)上線直播和視頻。與流量有關(guān)的業(yè)務(wù)，便有拼多多涉足蹤跡。

抖音同樣已經(jīng)著手建立低價心智。今年5月，抖音電商小規(guī)模內(nèi)測“自動改價”功能，支持商家委托平臺根據(jù)市場情況，在商家設(shè)定的條件范圍內(nèi)實現(xiàn)改價。

隨后，拼多多推出“自動跟價”系統(tǒng)，如若商家同意開啟自動跟價，則就是同意委托平臺在商家設(shè)置的價格范圍內(nèi)自動改價。

過去兩年，電商平臺無一不在卷低價，其中一個標準化動作就是：同類、同品中，價格更低的商家，可以獲得平臺更多的流量。

現(xiàn)在比價烈度進一步升級：開通跟價、改價功能后，商家之間圍繞價格的競爭將是分秒級別的，理論上比拼的是商家給出的價格底線。

這同樣是一次平臺之間圍繞定價權(quán)的爭奪。哪個平臺擁有更高的流量、更確定的銷量，就有可能爭得定價權(quán)。競爭的主要角色就是抖音和拼多多。

抖音和拼多多基因不同，前者強在內(nèi)容流量，后者強在已牢牢占住低價心智，這兩點正是阿里、京東們孜孜以求的。

字母榜（ID：wujicaijing）曾指出，爭奪白牌，才是阿里京東的命運之戰(zhàn)。近期，京東再度押注白牌商家。京喜更名為京喜自營，已經(jīng)開始在低線城市放量招商，面對白牌商家推出全托管模式，業(yè)務(wù)負責(zé)人直接向京東集團CEO許冉匯報。

與品牌商家相比，平臺能在與白牌商家的博弈中，獲得更高的話語權(quán)。誰掌握了白牌，誰就掌握了定價權(quán)，是目前中國電商競爭的現(xiàn)狀，白牌左右電商競爭格局。

白牌是抖音和拼多多的重要陣地，進入電商價格大戰(zhàn)、雙方相逢是可以預(yù)料的。

與拼多多相比，抖音目前還處于劣勢，拼多多對商戶和供應(yīng)鏈管控能力更強，但最終的輸贏要看誰能掌控更多的白牌商品。

一

張一鳴和黃崢早已開戰(zhàn)，Temu和TikTok Shop在海外市場已有正面交鋒，但國內(nèi)才是兩家平臺決定性的一戰(zhàn)。

關(guān)于電商競爭，此前外界的關(guān)注點多集中于拼多多和京東，拼多多和淘寶，抖音和淘寶之間，事實上，抖音和拼多多已悄悄開戰(zhàn)。

2020年4月1日，羅永浩在抖音開啟了首場帶貨直播，這被視作抖音發(fā)力電商的標志性事件。同年，拼多多也開啟了內(nèi)容化進程，當年1月，拼多多上線多多直播。

抖音和拼多多開始相對而行。

黃崢曾多次指出，拼多多的目標是成為“迪士尼+Costco”，盡管拼多多目前內(nèi)容生態(tài)的“神”離迪士尼還差一萬個抖音，但“形”已具備。

2020年雙11前夕，拼多多APP首頁上線了直播的獨立入口，頻道內(nèi)除設(shè)置有穿搭、珠寶飾品等電商平臺傳統(tǒng)類目外，還設(shè)有“歌舞娛樂”這類秀場直播內(nèi)容頻道。

次年上半年，拼多多開始在首頁一級入口第二個tag內(nèi)測“大視頻”功能，即多多視頻。據(jù)36kr報道，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)多多視頻DAU已于去年底至2023年初突破1.5億。

多多視頻頁面    來源：字母榜截圖

除了這些內(nèi)容平臺和交易平臺的標配，網(wǎng)文等等與流量有關(guān)的業(yè)務(wù)，拼多多都有涉足。拼多多踏入的新領(lǐng)域是短劇。今年4月，多多視頻二級頻道新上線了“短劇”入口，與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列。

不過拼多多眼下的內(nèi)容建設(shè)，還是著眼于提高日活和用戶時長，而非構(gòu)建如抖音一般的內(nèi)容生態(tài)，而抖音對電商行業(yè)的入侵則更為深入。

今年2月，《晚點LatePost》曾報道，抖音電商2023年GMV為2.2萬億元左右，今年目標則是3萬億元。但抖音電商相關(guān)負責(zé)人否認了這些數(shù)據(jù)的真實性；36kr給出的數(shù)據(jù)則是2.7萬億元和4萬億元。

抖音的出現(xiàn)一直被視作是淘寶的大敵，畢竟它的優(yōu)勢類目美妝、服飾，皆是淘寶天貓的核心品類。事實上，抖音同樣正在和拼多多爭搶市場份額。

“我媽媽以前總在拼多多下單，但自從迷上抖音直播后，就只在拼多多買一些小件了，日常的牛奶、魚肉等等都在抖音買了”，一位用戶告訴字母榜。

根據(jù)易觀分析，2024 年“618”全周期內(nèi)主要平臺（淘寶天貓/京東/拼多多/抖音/快手）成交額同比增長13.6%，其中拼多多同比增長17.7%，抖音同比增長26.2%，是其中增速最快的兩個平臺。

抖音和拼多多，正是爭奪市場增量的主要角色。

二

如果說以前抖音和拼多多只是鏖戰(zhàn)在同一片戰(zhàn)場，現(xiàn)在，他們終于開始正面交鋒了，爭奪的就是低價，就是商家的定價權(quán)。

無論是拼多多的“自動跟價”還是抖音的“自動改價”，都屬于“定價托管”，平臺利用市場反饋數(shù)據(jù)讓商家比拼低價。

不過，品牌商家的定價通常不會輕易更改，換句話說，此次拼多多和抖音電商推出的跟價系統(tǒng)，主要針對的正是“有品類，無品牌”的白牌商品。

品牌與低價存在天然悖論。品牌與白牌的本質(zhì)區(qū)別就是品牌溢價。平臺想要品牌降價，與品牌利益天然相悖，品牌和平臺之間難免會陷入零和博弈，海氏烤箱與京東之爭就暴露了這一點。

低價路線的空間恰是在白牌。與品牌商家相比，白牌商品擁有絕對低價，平臺則在商家/平臺博弈之間擁有更大的話語權(quán)，這正是拼多多“僅退款”能成功施行的重要原因。

另外，國內(nèi)日用品仍處于產(chǎn)能過剩的階段。白牌產(chǎn)能過剩，曾是拼多多崛起的關(guān)鍵，白牌商家缺少線下銷售渠道，只能將銷售寄托于線上渠道，這一趨勢短時間內(nèi)仍不會改變。爭奪白牌商家一戰(zhàn)，還有相當大的騰挪空間。

抖音起家的基本盤之一就是白牌商家。發(fā)展電商之初，抖音就專門成立了服務(wù)于中小商家的商家發(fā)展部，負責(zé)白牌商家的招商擴容。去年5月份，抖音又做了一輪調(diào)整，組建了以白牌商家為主的運營組。

與此同時，去年下半年，抖音電商還在“超便宜的小店”和抖音商城加大了白牌商品的招商力度。

抖音中也已經(jīng)成長出了一批抖品牌。以美妝領(lǐng)域為例，曾登上美妝月榜前十的里季、嬌潤泉和VC，銷售額不僅超過了薇諾娜、珀萊雅等知名國貨品牌，還超越了歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌。

資深電商從業(yè)者王淼認為，抖音的用戶規(guī)模遠超傳統(tǒng)電商平臺，同時具備和拼多多相似的低價基因，用戶畫像也與拼多多相近。“如果抖音能復(fù)制拼多多‘白牌＋低價品牌’的貨盤，再用流量調(diào)控商家，然后通過集中比價，是有可能做到極致低價的。”

但與拼多多相比，抖音的商家顯然還不夠豐富，對商家的價格掌控力也與拼多多還有一定差距，如此，價格競爭力就不如拼多多，在未來的電商戰(zhàn)中就會瘸著一條腿。這正是抖音內(nèi)測頗為激進的“自動改價”系統(tǒng)的原因之一。

抖音商家李瑞經(jīng)營的是圖書生意，因為圖書是標品，受比價系統(tǒng)影響較大。“每天一打開后臺，很多款圖書都被打上了同款高價的標簽，流量流失在所難免。”但如果作為經(jīng)銷商的李瑞隨意降價，相關(guān)的控價人員就會找過來。

兩難之下，李瑞研究起了新政策。“比價系統(tǒng)的前提是有的比，現(xiàn)在網(wǎng)上有很多人傳授應(yīng)對比價系統(tǒng)的經(jīng)驗，比如改主圖、改規(guī)格和做搭配品等等。”試過之后，李瑞逐漸感受到平臺不一定要求你絕對低價，而是讓消費者感知不到你的高價。

小李最近在使用抖音商城時，也發(fā)現(xiàn)了平臺的變化。想要購買抽紙的小李發(fā)現(xiàn)，以“抽紙”為關(guān)鍵詞進行搜索后，排在前四的產(chǎn)品有三個顯示“全網(wǎng)低價”。

三

在國內(nèi)市場硬碰硬之前，張一鳴和黃崢早已在海外開戰(zhàn)。2016年張一鳴作為主嘉賓做客央視財經(jīng)《對話》節(jié)目，黃崢同樣是受邀嘉賓，“如果你是張一鳴，面對BAT等巨頭的時候你會做什么選擇？”面對這一問題，黃崢答道，“如果我是張一鳴，會更加激進地推進全球化”。

面對即將見頂?shù)膰鴥?nèi)電商市場、加速崛起的抖音，黃崢正在將上述假設(shè)付諸行動。

2022年9月，Temu上線，與TikTok Shop在美國正面打擂臺。但海外市場縱然廣闊，國內(nèi)市場才是拼多多和抖音的核心市場，接下來將左右國內(nèi)電商競爭格局的就是對白牌商家的爭奪，這才是決定性的一戰(zhàn)。

抖音挺進，拼多多也在努力加固自己的低價城墻。除了推出“自動跟價”系統(tǒng)，近日，拼多多宣布將對商家故意抬高價格及隱瞞規(guī)格信息以規(guī)避平臺規(guī)則的行為進行多渠道提醒，整治商家“防比價”的對策。

據(jù)電商報報道，這次調(diào)整主要針對的是“異常高價”，通常是因為商家對商品信息進行變相處理，比如把數(shù)字“0”改成字母“O”；將“大果5斤”“中果5斤”寫為“大果5伒”“中果5伒”。

顯然，拼多多是要把低價策略貫徹到方方面面。

事實上，京東和阿里早已意識到了低價的重要性。京東的下沉市場業(yè)務(wù)京喜已經(jīng)被邊緣化了N次，又被重新啟用了N+1次。

對京東和阿里來說，這相當于是一次轉(zhuǎn)基因工程，進行這樣類似于鳳凰涅槃的變革，組織成本會高到難以想象的地步。京東本就是靠品牌和體驗取勝的，阿里從萬億走向8萬億，天貓也立下汗馬功勞。這使得它們的流量都是向品牌商家、品牌商品傾斜的，重新設(shè)計流量機制將極大地影響平臺利益，這意味著巨大的改革阻力——內(nèi)外部利益受損者都將對改革疑慮重重。

去年3月，淘寶上線了“五星價格力”工具，根據(jù)價格檔位評價星級的不同，淘寶會對產(chǎn)品實施不同的搜索流量推薦，接近或達到“全網(wǎng)低價”的商品更是能夠獲得額外的曝光獎勵。

但到了今年3月，“五星價格力”機制宣布調(diào)整，對非消費者強比價心智的商品取消五星價格力比價和賦星動作。

王淼認為，淘寶一直以來都是投流驅(qū)動的，一旦遵從“價格力優(yōu)先”戰(zhàn)略，將電商流量傾斜至低價商品，那原先以廣告為主的商業(yè)化收入和高客單價的品牌商家勢必會遭到?jīng)_擊。

意識到低價重要性是一回事，為低價戰(zhàn)略定好適配的執(zhí)行策略是一回事，而真正能堅持執(zhí)行，徹底貫徹既定的低價手段又是另一回事。

從平臺流量、基因、戰(zhàn)略堅決力、執(zhí)行策略看，抖音都是比其他綜合電商更有潛力與拼多多爭奪的平臺。未來一段時間，電商競爭的看點一定是，張一鳴和黃崢，誰能最終摘下白牌之王的王冠。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒 張琳