張一鳴，不和黃崢搶白牌之王了

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|譚宵寒 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

一場(chǎng)持續(xù)了6年的低價(jià)戰(zhàn)，烈度即將降級(jí)。

最近1個(gè)月，電商平臺(tái)陸續(xù)弱化低價(jià)概念。淘寶弱化了“五星價(jià)格力”體系，抖音重新把GMV（商品交易總額）列為第一目標(biāo)，就連掀起這輪低價(jià)戰(zhàn)的拼多多，也開(kāi)始把GMV放在更重要的位置，國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)中，也僅剩下京東暫未調(diào)轉(zhuǎn)船頭弱化低價(jià)。

抖音弱化低價(jià)的調(diào)整，多少令外界感到意外。就在5月，抖音還率先開(kāi)卷比價(jià)系統(tǒng)，內(nèi)測(cè)自動(dòng)改價(jià)功能。

不過(guò)在最近的7月底，抖音電商總裁魏雯雯在內(nèi)部溝通會(huì)上透露，下半年抖音電商要更加精細(xì)化地提升價(jià)格力，“抖音電商的價(jià)格力絕不是簡(jiǎn)單地追求絕對(duì)低價(jià)。”

過(guò)去一年，幾大電商平臺(tái)前赴后繼地涌入低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)，它們理想中的狀態(tài)是，靠著低價(jià)從拼多多手中爭(zhēng)得更多訂單量和市場(chǎng)規(guī)模。

但事實(shí)是，即便流量豐沛如抖音，流量也是有限的，向白牌商品、低價(jià)商品傾斜流量，勢(shì)必會(huì)損傷平臺(tái)的廣告收益。倘若付出的代價(jià)，可以讓平臺(tái)在未來(lái)獲得更高的回報(bào)，平臺(tái)尚可延遲滿足。

但問(wèn)題就出在，拼多多挖掘下沉市場(chǎng)之際，下沉市場(chǎng)尚處于一片空白，拼多多由此建立了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。6年過(guò)去，拼多多已經(jīng)在絕對(duì)低價(jià)的白牌市場(chǎng)構(gòu)筑了銅墻鐵壁，興沖沖趕來(lái)的平臺(tái)們發(fā)現(xiàn)，它們壓根兒打不過(guò)拼多多。低價(jià)策略并未讓平臺(tái)獲得更高或者是預(yù)期中更高的市場(chǎng)規(guī)模。

而在拼多多本就不占優(yōu)的品牌市場(chǎng)，任何一家平臺(tái)都無(wú)法獲得絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，低價(jià)只存在于某個(gè)特定時(shí)段的特定產(chǎn)品，平臺(tái)們卷低價(jià)相當(dāng)于揮劍自刀。

最終的結(jié)果是，它們沒(méi)能從拼多多手中搶到更多的單量、更多的用戶，反倒自降了客單價(jià)和利潤(rùn)。

于是，未能獲取到理想收益的電商平臺(tái)，一只腳邁出了低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)，這對(duì)它們來(lái)說(shuō)，也是及時(shí)止損。

事實(shí)上，在全力追擊拼多多之前，電商平臺(tái)們也是向GMV看齊，慢了一步錯(cuò)過(guò)了和拼多多爭(zhēng)搶下沉市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)；去年起全力追趕拼多多，抖音們則又是遲了一步?，F(xiàn)在，它們終于決定退守大本營(yíng)，回到自己的勢(shì)力范圍。

一

抖音之所以不追求絕對(duì)低價(jià)，轉(zhuǎn)而注重GMV的核心原因是，在低價(jià)領(lǐng)域，它無(wú)法戰(zhàn)勝拼多多，無(wú)法獲得絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

抖音的主要形式是直播電商，而非貨架電商，直播電商的形式注定了，品牌商品會(huì)在商品池中占據(jù)較大份額。

一位直播機(jī)構(gòu)MCN創(chuàng)始人告訴字母榜（ID：wujicaijing），很多主播之所以不愿意去拼多多直播，就在于拼多多的優(yōu)勢(shì)商品是白牌，而白牌商品往往沒(méi)太多營(yíng)銷預(yù)算，很難給主播擠出利潤(rùn)。

登上抖音直播間的白牌，由于要留出給主播等環(huán)節(jié)的分傭，自然無(wú)法與拼多多式的白牌商品比拼低價(jià)。

近兩年，抖音也不斷對(duì)貨架電商發(fā)起進(jìn)攻，今年3月，抖音上線了抖音商城版，與抖音APP中的商城頻道不同的是，抖音商城版APP將“低價(jià)秒殺”放在了banner推薦位的下方，給予了更重要的展示位置。

2023年5月，抖音電商總裁魏雯雯曾在演講中提到，內(nèi)容場(chǎng)景商品流量占比56%，貨架場(chǎng)景商品流量占比已達(dá)44%，過(guò)去一年，貨架場(chǎng)景GMV在全局中的占比達(dá)到30%，“未來(lái)希望內(nèi)容和貨架場(chǎng)景占比各一半。”

即便如此，抖音的能力圈依舊是在直播，而非貨架電商。據(jù)增長(zhǎng)工場(chǎng)此前報(bào)道，抖音商城GMV主要來(lái)自復(fù)購(gòu)人群。這些消費(fèi)者通過(guò)短視頻或直播接觸品牌，并產(chǎn)生購(gòu)買行為。當(dāng)他們?cè)俅蜗胭?gòu)買時(shí)，可能會(huì)通過(guò)商城或商品卡渠道購(gòu)買。

也就是說(shuō)，只要直播電商依舊是抖音商家的主要獲客、轉(zhuǎn)化渠道，那么抖音就無(wú)法與拼多多白牌商家比拼絕對(duì)低價(jià)。

7月，據(jù)36kr報(bào)道，抖音正在降低對(duì)達(dá)人直播的流量分配比例，并將流量?jī)A斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播，不過(guò)抖音否認(rèn)了這一觀點(diǎn)。

而即便品牌通過(guò)自播的方式節(jié)省出給達(dá)人的分傭，但傭金并不會(huì)就此直接讓利給消費(fèi)者，畢竟無(wú)論是品牌和白牌，都不會(huì)輕易破價(jià)，一旦破價(jià)，未來(lái)在和主播定價(jià)時(shí)就會(huì)更為被動(dòng)。

而商家自播直播間想要在大池子里和達(dá)人爭(zhēng)奪流量，也要付出更多的投流成本。說(shuō)到底，直播電商生態(tài)很難孕育出絕對(duì)低價(jià)商品。

據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，抖音現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)品還要比價(jià)，但是非標(biāo)品已經(jīng)弱化比價(jià)了。

顯然抖音已經(jīng)一只腳撤出了白牌低價(jià)戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。

二

打低價(jià)戰(zhàn)，平臺(tái)也要付出不小的代價(jià)，尤其是抖音這樣靠付費(fèi)投流體系的產(chǎn)品。

向白牌商品、低價(jià)商品傾斜流量，勢(shì)必會(huì)損傷平臺(tái)的廣告收益。倘若付出的代價(jià)可以獲得更高的回報(bào)，平臺(tái)尚可延遲滿足，但問(wèn)題就出在，低價(jià)策略，也并未帶來(lái)預(yù)期中的效果，反而陷入“量?jī)r(jià)齊殺”的窘境：價(jià)格下去了，GMV并未達(dá)到預(yù)期。

根據(jù)易觀分析，2024年“618”全周期內(nèi)主要平臺(tái)（淘寶天貓/京東/拼多多/抖音/快手）成交額同比增長(zhǎng)13.6%，其中拼多多同比增長(zhǎng)17.7%，抖音同比增長(zhǎng)26.2%，是其中增速最快的兩個(gè)平臺(tái)。

盡管橫向?qū)Ρ?，抖音GMV增速依舊很快，但與此前定下的目標(biāo)相比，還有不小差距。

今年5月，據(jù)36kr獨(dú)家報(bào)道，2023年，抖音電商的GMV大約為2.7萬(wàn)億元，2024年的GMV目標(biāo)則是4萬(wàn)億元，漲幅接近50%。

從618數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音離50%的增速還有相當(dāng)大的差距。低價(jià)可以給平臺(tái)帶來(lái)更多的用戶、更高的下單頻次、更多的單量，但由于電商早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)平臺(tái)能拉來(lái)的新增用戶都十分有限，而下單頻次和單量并沒(méi)有為平臺(tái)貢獻(xiàn)更多的GMV，反倒讓商家利潤(rùn)受損。

倘若抖音的前面沒(méi)有站著拼多多這個(gè)白牌之王，拼低價(jià)尚有騰挪空間，但低價(jià)策略實(shí)行了一年半載，各家紛紛意識(shí)到，在爭(zhēng)奪白牌這件事上，它們很難打贏拼多多，全力投入低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，在ROI上越來(lái)鉞算不過(guò)來(lái)賬了。

顯然，抖音也已經(jīng)意識(shí)到了，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，白牌商家能給抖音帶來(lái)的收益遠(yuǎn)不如國(guó)貨品牌或國(guó)際品牌，即便是化妝品這樣的高毛利品牌。

而最近兩個(gè)月，抖音內(nèi)部已經(jīng)在著手調(diào)整策略。信達(dá)證券7月發(fā)布的研報(bào)提到，近期抖音渠道白牌優(yōu)勢(shì)略有弱化，品牌類優(yōu)勢(shì)相對(duì)顯著。“近兩月白牌出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力，或與平臺(tái)政策調(diào)整有關(guān)”。

撤出低價(jià)市場(chǎng)，更像是抖音的一次及時(shí)止損的行動(dòng)。

在主要互聯(lián)網(wǎng)公司中，抖音可以說(shuō)是最看重ROI的公司。這不是張一鳴第一次在投流生意上轉(zhuǎn)變策略。

2021年，抖音就在為多款微信小游戲?qū)Я?，用戶可通過(guò)鏈接直接跳轉(zhuǎn)至微信小程序游戲界面，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間的導(dǎo)流。盡管小游戲也是抖音的重要營(yíng)收來(lái)源，但為了追求效率最大化，抖音依舊會(huì)將流量賣給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是只把流量供給自家的業(yè)務(wù)。

三

促使抖音從低價(jià)戰(zhàn)抽身出來(lái)的另一個(gè)原因是，比拼低價(jià)有一個(gè)隱形危害——容易損傷平臺(tái)口碑。過(guò)去幾年，靠著引入品牌商家，抖音電商已經(jīng)形成了較高的品質(zhì)心智，但驟然轉(zhuǎn)向低價(jià)，或平臺(tái)出現(xiàn)太多的低價(jià)引流手段，無(wú)異于把用戶拱手推回給淘寶、京東。

一位用戶發(fā)現(xiàn)，為了應(yīng)對(duì)平臺(tái)比價(jià)系統(tǒng)，一些品牌也開(kāi)始出對(duì)策，推出單個(gè)包裝規(guī)格更小的商品，這種現(xiàn)象在抽紙、卷紙等日用品類方面尤為明顯。而收到價(jià)格便宜、但規(guī)格遠(yuǎn)不符合預(yù)期商品的用戶，自然會(huì)對(duì)平臺(tái)失望。

這也是此前拼多多要推出僅退款的原因。一位電商運(yùn)營(yíng)人士分析，白牌商品很容易出現(xiàn)貨不對(duì)板的情況，很容易損傷用戶對(duì)平臺(tái)的信任度和體驗(yàn)。

顯然，已經(jīng)在白牌市場(chǎng)征戰(zhàn)多年的拼多多，在這一點(diǎn)上做得更好。除了絕對(duì)低價(jià)，平臺(tái)還需要建設(shè)一套完善的運(yùn)營(yíng)體系。僅退款的施行就曾大大提升了用戶體驗(yàn)。

今年5月，抖音電商出臺(tái)一則新規(guī)：同一商品鏈接不合理設(shè)置SKU價(jià)格行為，即不允許同一商品鏈接內(nèi)，不同SKU之間價(jià)格差異過(guò)大（價(jià)格設(shè)置極低或極高）。這一規(guī)則針對(duì)的就是商家鉆平臺(tái)空子的低價(jià)引流手段。比如封面顯示是商品，其實(shí)點(diǎn)進(jìn)鏈接發(fā)現(xiàn)只是商品的配件。

就在上述內(nèi)部會(huì)上，魏雯雯指出，“改善消費(fèi)者體驗(yàn)是電商平臺(tái)的基本功，更是抖音電商長(zhǎng)期努力的方向”。

電商平臺(tái)弱化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但并不意味著低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)的徹底結(jié)束，圍繞品牌的低價(jià)戰(zhàn)仍在進(jìn)行。品牌低價(jià)戰(zhàn)有兩個(gè)特點(diǎn)，一是低價(jià)只存在于特定時(shí)段的特定商品，沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)能獲得絕對(duì)的價(jià)格勝利；二是在各個(gè)平臺(tái)之間價(jià)差不大的情況下，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)考驗(yàn)的就是用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。

在這一點(diǎn)上，淘天和京東都有自己的高價(jià)值會(huì)員體系和購(gòu)物心智，這部分人群是下半年各家會(huì)重點(diǎn)爭(zhēng)奪的人群。抖音的大殺器依然是用戶量級(jí)和用戶活躍度。這種戰(zhàn)爭(zhēng)維度的轉(zhuǎn)變，同樣是抖音一定要做貨架電商的原因。

從現(xiàn)在的局面來(lái)看，低價(jià)戰(zhàn)弱化，但也并未徹底結(jié)束。

就在7月，抖音電商還再次調(diào)整了低價(jià)秒殺頻道的招商規(guī)則，提報(bào)價(jià)從需≤150元下調(diào)至需≤100元；最低標(biāo)價(jià)價(jià)格追溯期從過(guò)去1天延長(zhǎng)至過(guò)去14天。

目前，抖音商城中的“低價(jià)秒殺”依舊在首頁(yè)占據(jù)著醒目位置，打出的口號(hào)為“3元3件”全場(chǎng)包郵。

在當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)形勢(shì)下，低價(jià)依然重要，只不過(guò)，這個(gè)在過(guò)去半年，曾被各家列為第一優(yōu)先級(jí)的戰(zhàn)略，在ROI、GMV的壓力下，正在給更高的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)讓路，即價(jià)格、用戶量、GMV、貨幣化率。

不止張一鳴不想爭(zhēng)白牌之王，黃崢也不想只是當(dāng)個(gè)白牌之王。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，拼多多在今年二季度調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化、提升利潤(rùn)，轉(zhuǎn)向?qū)MV放回第一目標(biāo)。拼多多也希望維持住自己的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額。

電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)正從過(guò)去半年聚焦于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)為一場(chǎng)多維度的戰(zhàn)爭(zhēng)。一場(chǎng)新的、波及更多要素的競(jìng)爭(zhēng)，正在這些電商平臺(tái)之間上演。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒