【行業(yè)深度】洞察2023：中國堅(jiān)果及混合堅(jiān)果行業(yè)市場規(guī)模及競爭格局(附市場份額、品牌排名等)

行業(yè)主要上市公司：三只松鼠(300783)、洽洽食品(002557)、良品鋪?zhàn)?/a>(603719)、甘源食品(002991)、來伊份(603777)等

本文核心數(shù)據(jù)：市場規(guī)模;市場規(guī)模預(yù)測;行業(yè)集中度;市場份額;品牌指數(shù)

全文統(tǒng)計(jì)口徑說明：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院關(guān)于堅(jiān)果(樹生)的調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑只包含各領(lǐng)先品牌樹生堅(jiān)果的營收，不包含瓜子等炒貨，將各品牌營收除以市場規(guī)模計(jì)算出各領(lǐng)先品牌的市占率。

1、休閑食品市場規(guī)模已突破萬億，銷量占比前五品類包含堅(jiān)果炒貨

休閑食品作為人們在正餐之余、閑暇時(shí)所吃的食品，是居民生活水平迅速提升、生活節(jié)奏不斷加快的過程中增長迅速的消費(fèi)品類，其具有消費(fèi)頻次高、消費(fèi)場景廣、伴隨程度強(qiáng)、產(chǎn)品譜系廣、消費(fèi)群體多樣等特點(diǎn)，與品質(zhì)化、個(gè)性化、細(xì)分化的消費(fèi)升級趨勢契合度較高，全球休閑食品市場因此保持了較快的增長。

根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會援引Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，中國休閑食品市場規(guī)模已突破萬億，保持長期穩(wěn)定增長的趨勢，休閑食品是規(guī)模大、有增長潛力的消費(fèi)市場。2020年新冠肺炎疫情對休閑食品行業(yè)影響有利有弊，盡管短期內(nèi)有所沖擊，但也促進(jìn)了休閑食品行業(yè)在直播電商、社區(qū)團(tuán)購等新興渠道的發(fā)展，此外，疫情期間休閑食品的消費(fèi)場景及消費(fèi)習(xí)慣均得到培養(yǎng)，為休閑食品消費(fèi)增長提供保障，2020年休閑食品市場規(guī)模接近1.3萬億元，2021年行業(yè)規(guī)模突破1.4萬億元。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2022年，受疫情等多方面因素影響，行業(yè)規(guī)模增速放緩，疫情后有望迎來反彈。

休閑食品細(xì)分種類多，主要可分為烘焙糕點(diǎn)、膨化類、糖果巧克力、堅(jiān)果炒貨、休閑鹵制品、果脯蜜餞、餅干等細(xì)分品類。其中堅(jiān)果炒貨、休閑豆制品、休閑素食、果脯蜜餞、肉干肉脯等為中國傳統(tǒng)特色品類，烘焙糕點(diǎn)、膨化食品、西式甜點(diǎn)等屬于外來品種。

根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，在中國休閑食品市場中，銷量占比前五品類是：烘焙糕點(diǎn)、糖果巧克力蜜餞、堅(jiān)果炒貨、休閑鹵制品和膨化食品。銷量前五的品類中，糖巧以及膨化食品市場被幾大外資企業(yè)瓜分，集中度較高，且行業(yè)整體規(guī)模增速較慢。相比之下，烘焙糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨、休閑鹵制品行業(yè)增速較快，集中度低，機(jī)會相對較多。

2、受益于健康化的消費(fèi)趨勢，堅(jiān)果(樹生)市場規(guī)模接近500億元

根據(jù)原材料的不同，堅(jiān)果可大致分為籽堅(jiān)果和樹堅(jiān)果兩大類，其中籽堅(jiān)果即籽類炒貨，主要包括葵花籽、西瓜子、南瓜子、花生、蠶豆等;樹堅(jiān)果即堅(jiān)果果仁，包括核桃、山核桃、碧根果、開心果、松子、巴旦木、夏威夷果等。

經(jīng)過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)手工作坊式的籽類炒貨市場競爭力趨弱，無法滿足多元化的消費(fèi)需求，而在新工藝、新技術(shù)、自動化生產(chǎn)等行業(yè)變革的驅(qū)動下，標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的籽類炒貨市場正在加速發(fā)展，并將逐步取代傳統(tǒng)手工作坊式的籽類炒貨市場。同時(shí)，樹生堅(jiān)果作為植物的精華部分，富含較高的蛋白質(zhì)、油脂、礦物質(zhì)以及維生素，對人體生長發(fā)育、增強(qiáng)體質(zhì)、預(yù)防疾病有著極好的功效，是健康類休閑食品的典型代表，我國樹生堅(jiān)果市場規(guī)模已接近500億元。此外，樹生堅(jiān)果市場價(jià)格更高，帶動了堅(jiān)果炒貨類價(jià)格的上升，從而提高堅(jiān)果炒貨行業(yè)的整體均價(jià)。

天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，2022年線上(天貓?zhí)詫殲橹?堅(jiān)果銷售額增幅放緩，亟需新動力刺激增長，比如疫情導(dǎo)致部分物流倉庫發(fā)貨受限、影響三只松鼠電商整體營收。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，線下則受疫情封控、經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)萎靡的影響，線下市場規(guī)模出現(xiàn)下滑，整體來說，中國堅(jiān)果(樹生)市場規(guī)模從2005年的99.9億元增長到2022年的450億元，以夏威夷果、碧根果等為代表單品堅(jiān)果市場規(guī)模在300-400億左右。

3、堅(jiān)果(樹生)市場競爭格局整體較為分散

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研，堅(jiān)果(樹生)行業(yè)市場競爭格局整體較為分散，2022年，三只松鼠排名第一，市占率為4.68%，百草味排名第二，市占率為2.97%，沃隆食品排名第三，市占率為2.34%。

4、堅(jiān)果消費(fèi)正在從營養(yǎng)品形態(tài)向日常膳食消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，混合堅(jiān)果已經(jīng)是堅(jiān)果消費(fèi)中的重要組成

堅(jiān)果消費(fèi)正在從營養(yǎng)品形態(tài)向日常膳食消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，單一口味、單一品種的傳統(tǒng)堅(jiān)果逐漸不能完全滿足消費(fèi)者的需求?；旌隙喾N口味及營養(yǎng)的“每日堅(jiān)果”系列產(chǎn)品以及滿足特定人群增肌、減脂需要的蛋白堅(jiān)果棒、代餐堅(jiān)果、益生菌堅(jiān)果等功能性堅(jiān)果獲得青睞。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研，我國混合堅(jiān)果行業(yè)目前以混合果仁+果干混合為小袋裝的產(chǎn)品為主，也可以說以每日堅(jiān)果為代表的系列產(chǎn)品為主。

5、混合堅(jiān)果一經(jīng)推出，市場規(guī)模增速遠(yuǎn)高于堅(jiān)果消費(fèi)，2022年受疫情影響規(guī)模下滑

2016年混合堅(jiān)果問世，沃隆團(tuán)隊(duì)自主創(chuàng)新研發(fā)“沃隆每日堅(jiān)果”，率先在國內(nèi)市場倡導(dǎo)“沃隆每日堅(jiān)果，引領(lǐng)健康生活”的消費(fèi)理念。隨后，三只松鼠、百草味、洽洽食品、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放萍娂姼M(jìn)，使得“每日堅(jiān)果”成了近年休閑零食里增長幅度最快的品類。

2017年，天貓因每日堅(jiān)果的熱賣而創(chuàng)建了一個(gè)全新類目——“混合堅(jiān)果”，開啟混合堅(jiān)果新紀(jì)元。天貓聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)在現(xiàn)場發(fā)布的《2018中國堅(jiān)果消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，2017年堅(jiān)果市場全渠道的銷售額較2016年增長16.3%，混合類堅(jiān)果產(chǎn)品同比增長率超過200%，遠(yuǎn)高于一般堅(jiān)果消費(fèi)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研，我國混合堅(jiān)果行業(yè)2015-2021年市場規(guī)模整體保持快速增長的態(tài)勢，增速逐漸回落至正常水平;2020年我國混合堅(jiān)果行業(yè)市場規(guī)模約為99億元，同比增長21%;2021年我國混合堅(jiān)果行業(yè)市場規(guī)模約為115億元，同比增長16%。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研，2022年受疫情反復(fù)封控、經(jīng)濟(jì)增長放緩等多方面因素的影響，全國消費(fèi)萎靡、社會消費(fèi)品零售總額同比增速下滑，對業(yè)內(nèi)公司產(chǎn)品發(fā)貨及線下經(jīng)銷渠道和線上渠道銷售造成一定的影響，混合堅(jiān)果整體市場規(guī)模下滑。從線上消費(fèi)來看，凱度聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2022堅(jiān)果行業(yè)趨勢洞察》顯示2022年天貓?zhí)詫毣旌蠄?jiān)果銷售額下降，鯨參謀也顯示2022年京東混合堅(jiān)果銷售額下降。2022年，我國混合堅(jiān)果行業(yè)市場規(guī)模約為98億元，同比下降15%。

2022年，社會消費(fèi)品零售總額43.97萬億元，比上年下降0.2%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額39.40億元，下降0.4%。

6、展望未來，混合堅(jiān)果前景依然向好，還有較大的提升空間

但是中長期看，隨著疫情趨于穩(wěn)定，伴隨著居民消費(fèi)升級演進(jìn)，堅(jiān)果消費(fèi)逐漸日?；⑾虻途€城市拓展，而且我國人均堅(jiān)果消費(fèi)量離推薦攝入量以及歐美等成熟市場消費(fèi)量差距較大，混合堅(jiān)果行業(yè)前景依然向好，還有較大的提升空間。

(1)中國中產(chǎn)階級人群規(guī)模擴(kuò)大和中國居民消費(fèi)升級演進(jìn)

國家和社會的發(fā)展，需要中堅(jiān)力量來支撐。在歐美發(fā)達(dá)國家，保證社會穩(wěn)定發(fā)展和長治久安的，正是中產(chǎn)階級。而在中國，日益崛起的中產(chǎn)階級，也開始扮演這一角色。據(jù)麥肯錫的研究顯示，若以家庭年可支配收入為標(biāo)準(zhǔn)，2012年時(shí)，中國的城市家庭就已經(jīng)是中國城市的脊梁了，一般中產(chǎn)階層和高收入中產(chǎn)階層組成的中產(chǎn)在城市家庭中的占比達(dá)到68%;到了2022年，城市中產(chǎn)階級的規(guī)模仍將持續(xù)擴(kuò)大，作為城市消費(fèi)的主力人群，新中產(chǎn)階級表現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力，消費(fèi)總額占比有望從20%上升到56%。

中國消費(fèi)升級歷程大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，從大眾消費(fèi)到品牌消費(fèi)再到個(gè)性化定制消費(fèi)。中國消費(fèi)升級的驅(qū)動力主要來自兩個(gè)方面，一個(gè)隨著國民經(jīng)濟(jì)增長，居民收入增加，居民對產(chǎn)品價(jià)格接受能力增加，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分化明顯。部分品牌憑借高價(jià)高質(zhì)量優(yōu)勢俘獲大量消費(fèi)者。另一方面是中國消費(fèi)群體逐漸年輕化，90后成為新一代消費(fèi)主體。相對比上一代，90后消費(fèi)群體學(xué)歷更高，消費(fèi)決策更加成熟自主，對個(gè)性化高品質(zhì)產(chǎn)品的需求更高。國內(nèi)商品品質(zhì)化消費(fèi)需求逐漸向個(gè)性化需求過渡。

此外，隨著國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益優(yōu)化，消費(fèi)熱點(diǎn)逐漸由傳統(tǒng)的實(shí)物消費(fèi)向滿足人民美好生活需要的服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

(2)堅(jiān)果消費(fèi)日?；?/strong>