老年行業(yè)6個創(chuàng)新案例：聚焦?fàn)I銷變現(xiàn)難題，做好產(chǎn)品，在每一個觸點(diǎn)建立信任

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|石鈺  來源|AgeClub(ID：AgeClub)

編者按：

過去一年，疫情加速中老年群體快速遷移至移動互聯(lián)網(wǎng)，老年行業(yè)營銷獲客模式發(fā)生兩大顯著變化：

一是新傳播渠道出現(xiàn)，多種渠道共存。

互聯(lián)網(wǎng)在老年人群滲透率提升，老年人群接觸渠道呈現(xiàn)出“報紙雜志、廣播、電視、移動互聯(lián)網(wǎng)”四位一體共存的特點(diǎn)，而隨著中老年觸網(wǎng)率提升，直播、短視頻等傳播渠道的替代效應(yīng)將愈發(fā)明顯，中老年用戶占比會越來越高，占領(lǐng)更多老人的時間。

這一點(diǎn)，從“抖音、快手中老年用戶快速增長以及一些老年消費(fèi)品和老年文娛公司抖音變現(xiàn)效益顯現(xiàn)”上得到驗(yàn)證。

二是中老年流量正在重新分布，從最早中老年流量集中在居家、公園等場景，到越來越多的老年流量被老年服務(wù)機(jī)構(gòu)/企業(yè)等多元化渠道重新劃分。

這兩點(diǎn)變化，給老年行業(yè)帶來難點(diǎn)，也提出了新的要求。

老年人流量被抖音/快手/小年糕/糖豆等線上流量平臺、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)/老年大學(xué)等老年服務(wù)機(jī)構(gòu)、電視臺/商場百貨/廣場公園等線下流量渠道、以及老年鞋/老年服裝等老年消費(fèi)公司分割劃分。如何選擇流量平臺進(jìn)行合作，以及找到精準(zhǔn)的中老年流量渠道，成為行業(yè)的難點(diǎn)。

與此同時，老年獲客渠道的變化，對老年從業(yè)者的要求是“在設(shè)計(jì)項(xiàng)目商業(yè)模式時，一定要接地氣”。創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)起步階段或者剛開始做老年市場時，需要充分考慮后期服務(wù)、老年用戶信任度以及長期變現(xiàn)等問題，而不是在獲取流量之后再解決變現(xiàn)。

3月25日，AgeClub在上海舉辦了一場以“老年產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新”為主題的大會，近400人共聚，探討上述難點(diǎn)問題。

邀請了享佳健康創(chuàng)始人肖俊方、美麗島多焦鏡創(chuàng)始人謝永剛、汪氏蜜蜂園董事長汪玲、山嶼海集團(tuán)董事長熊雄、鑼鈸科技創(chuàng)始人解路祿、萬里長安創(chuàng)始人林杜龍等多位老年賽道從業(yè)者，分享他們在“營銷獲客”上的實(shí)操干貨和方法論。

01

產(chǎn)品是打開老年人群的“鑰匙”，

注重產(chǎn)品的“引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購”

引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購，是老年消費(fèi)的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但也是讓老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)者感到“頭疼”的難題。

在這個問題上，享佳健康和萬里長安兩家公司摸索出了一套完整的“方法”，并取得了不錯的成績：

享佳健康擁有超過1000萬中老年會員，獲客成本僅10-50元，復(fù)購率高達(dá)30%，單客年消費(fèi)額超過1000元。

萬里長安全年旅居產(chǎn)品銷售額3000萬元，累計(jì)黑卡會員達(dá)到30萬人。

“產(chǎn)品是打開老年行業(yè)的鑰匙”。中老年?duì)I銷的關(guān)鍵是產(chǎn)品，根據(jù)老年客戶不同層次的需求為他們提供不同類型的產(chǎn)品，從而吸引他們從一購產(chǎn)生二購、三購、四購和五購及以上的行為，最終把用戶變成終身會員。

肖俊方建議，創(chuàng)業(yè)者在老年?duì)I銷中應(yīng)關(guān)注“獲客成本”、“一購成交率”、“復(fù)購成交率”，“單客年消費(fèi)額及消費(fèi)年限”四個關(guān)鍵指標(biāo)。

第一個指標(biāo)“獲客成本”：線下會銷直銷、門店等傳統(tǒng)行業(yè)，獲客成本大約在50—500元之間，能夠以50元成本獲客的已經(jīng)算得上較優(yōu)水平；互聯(lián)網(wǎng)獲客成本在200—300元之間；電視獲客成本大約為100—300元。“如果一家公司大大降低獲客成本，就意味著可以比別人更快開拓市場，如果獲客成本很高，就很危險。”

第二個指標(biāo)“成交率”：天貓、京東等成交率大約在4%—5%，電視購物成交率大概能做到10%—20%，現(xiàn)在的趨勢是流量固定，要搶流量意味著花更多的錢，一個公司成交率的底線是10%，如果能做到30%就是一家優(yōu)秀的公司。

第三個指標(biāo)“復(fù)購率”：一購成交率數(shù)據(jù)再好也沒用，因?yàn)橹灰龅蛢r、做贈送，比如一元購、9塊9、6塊6，做到很高的成交率很容易；但是卻沒有復(fù)購率，行業(yè)復(fù)購率正常水平大概在10%—20%。當(dāng)復(fù)購率做到30%才意味著這個客戶是你的，而不是別人的。

第四個指標(biāo)“年度消費(fèi)額”：如果年度消費(fèi)額能做到500，甚至更多達(dá)到1000就很好，但如果做到兩三千反而很糟糕，那就有可能是過度挖掘客戶，縮短用戶消費(fèi)年限，一個優(yōu)秀的、長遠(yuǎn)的公司，消費(fèi)年限能保持在5年左右，甚至更長的時間。

“這四個關(guān)鍵數(shù)字，決定企業(yè)能不能持續(xù)永久經(jīng)營下去。” 肖俊方強(qiáng)調(diào)。

這背后的商業(yè)邏輯，來自于孫正義的觀點(diǎn)：一個公司的價值=這個公司所有客戶的終生價值=客戶數(shù)×年度消費(fèi)額×消費(fèi)年限-獲客成本-客戶維護(hù)成本。其中體現(xiàn)的用戶經(jīng)營邏輯是“公域獲客力、私域運(yùn)營力和個人域服務(wù)力”。 

不管是客戶數(shù)、消費(fèi)額還是消費(fèi)年限，根本在于產(chǎn)品優(yōu)選力，產(chǎn)品邏輯是可以決定企業(yè)發(fā)展甚至生死的。

據(jù)肖俊方介紹，享佳健康選品時，有兩大核心：

1.SKU要盡量的少，品類要盡量的多，和Costco的思維一致。

2.滿足多層次需求。不同層次的需求需要不同類型的產(chǎn)品。用戶的需求分為5個層次：

一購是興趣型購買，產(chǎn)品必須是優(yōu)質(zhì)低價，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展都是圍繞著低價，沒有最低只有更低，但是低價也必須優(yōu)質(zhì)，如果質(zhì)量差就沒有二購，這個階段只是流量拉新。

二購是嘗試型購買，產(chǎn)品不能再是優(yōu)質(zhì)低價了，這樣玩就死掉了，第二次購買就必須是所有人都需要，必須是用了以后體驗(yàn)感很好，必須有特色。第二次購買只是讓用戶認(rèn)同產(chǎn)品，養(yǎng)活新人，也談不上賺錢。

三購是驗(yàn)證型購買，這一次是讓他變成真正的用戶，增加終身購買的客戶數(shù)量，養(yǎng)活公司成熟的員工，只有第四次購買，才能考慮賺錢。如果第一次就急急忙忙想賺錢，還沒干就會死掉；第二次購買想賺錢就沒有復(fù)購率，第三次購買想賺錢，就沒有四購五購，一般一個用戶需要養(yǎng)一年時間。

四購是信任型購買，可以考慮賺一點(diǎn)利潤，這個利潤可以達(dá)到5%—10%的凈利水平。

五購就是習(xí)慣型購買，這時候他才會成為終身的會員，終身的會員客戶才能賺取終身的錢。

通過這樣的選品邏輯，享佳健康購買轉(zhuǎn)化率達(dá)到88.6%；年度銷售額100—1000元之間的用戶占比能達(dá)到81%；其中1/4用戶一年消費(fèi)1000塊錢以上；1/4的用戶會轉(zhuǎn)化成終身用戶，客戶消費(fèi)年限大概平均10年以上。

同樣，萬里長安，也基于客戶需求出發(fā)，定位多樣化的產(chǎn)品（業(yè)務(wù)），完成對客戶的“引流”、“截流”、“回流”、“復(fù)購”等。

“老年流量池如同一個魚塘，建好魚塘以后，往里面放什么釣魚竿，是根據(jù)客戶的需求定的。”林杜龍強(qiáng)調(diào)。

第一步，“引流”。

通過地推、轉(zhuǎn)介紹、活動、新媒體等方式形成長者流量入口，不斷吸引更多的長者流量進(jìn)來。

在老年流量進(jìn)來后，對老年客戶做進(jìn)一步分類，比如精神養(yǎng)老類，有旅居愛好、老年教育需求；居家養(yǎng)老類，對家政服務(wù)、日用品類有需求；根據(jù)分類客戶的需求定位主營業(yè)務(wù)。

第二步，“截流”分層。

截留產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時需要具備“扁平化、易傳播、省錢、標(biāo)簽化和故事化”5個要素。

截留在打法上主要分為活動日、會銷和體驗(yàn)式成交三種。

截留還要不拘一格，創(chuàng)造互動7次法（客單價低、高頻打低頻、價低打高價），一個客戶見7次面不管多大的單子一定成交；產(chǎn)品（品牌）留客，不以人留客。

第三步，回流升級，包括回流產(chǎn)品和回流打法。

回流產(chǎn)品，前提是截流產(chǎn)品埋線——截流產(chǎn)品下的二次銷售，會員需求周邊產(chǎn)品。比如針對老年旅居客戶，賣房間，就完成了“截流”，“留住老人”之后，提供旅游線路ABC套餐，清晰明了的消費(fèi)；購買完房間，他們也不可能不吃喝，所以還需要一些產(chǎn)品。

回流打法，包括活動日主題、線上微信群、一日游活動和電話回訪。“老人能去的場景非常有限，大多是廣場和公園，萬里長安所有的分公司都成了老人線下的活動中心，除了老年大學(xué)，我們也會舉辦很多種課程。通過這些日?；顒拥木S護(hù)，增加客戶的粘度。”

第四步，復(fù)購維護(hù)。

打造復(fù)購產(chǎn)品，一是要定位主營產(chǎn)品，二是根據(jù)主營產(chǎn)品分化后做閉環(huán)產(chǎn)品；三是圍繞客戶生活開發(fā)產(chǎn)品。

在日常售后維護(hù)上，主要可以通過微信群互動、短視頻維護(hù)、售后電話維護(hù)、活動日維護(hù)和客戶分類管理維護(hù)。

02

“老年行業(yè)不缺流量，

在老年用戶每一個觸點(diǎn)建立起信任度”

今天，對于老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)者來說，“流量”已經(jīng)不是問題。

過去許多中老年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在“流量拉新”上突破很快，動輒吸引了兩三千中老年用戶，但也有不少項(xiàng)目倒在了“變現(xiàn)”這一步。比如過去的老年廣場舞項(xiàng)目，以及一些老年視頻工具產(chǎn)品，要么拿完融資不了了之，要么已經(jīng)解散了大部分團(tuán)隊(duì)。

這帶來的啟示是，老年創(chuàng)業(yè)者不僅要流量，更需要在思考商業(yè)模式的起步階段，就將信任度、價值經(jīng)營融合到整個商業(yè)模式構(gòu)建里，考慮如何與老年用戶接觸的每一個觸點(diǎn)把信任建立起來。”

“老人消費(fèi)決策需要在服務(wù)的全過程建立信任感，就是在每一個觸點(diǎn)要開始建立信任感，從第一次做宣傳選擇的媒體渠道，到產(chǎn)品服務(wù)過程，到后期的客服溝通過程，甚至呼叫中心、報刊雜志、售后服務(wù)都需要把信任建立起來。”段明杰強(qiáng)調(diào)。

作為老年高端消費(fèi)品代表的美麗島老花鏡，美麗島的獲客營銷就驗(yàn)證了這一邏輯。

謝永剛介紹，美麗島老花鏡，三年前平均客單價就已超過5000元，現(xiàn)在全國客單價平均超過8000元，在華東地區(qū)，甚至達(dá)到了1萬元以上。

在從0-1的獲客中，注重老年用戶觸點(diǎn)傳播。“美麗島主要獲客來自于傳統(tǒng)路徑，比如電視臺等傳統(tǒng)媒體，今天老年用戶依然相信傳統(tǒng)媒體、紙媒、電視，短視頻出現(xiàn)僅是形式變化，但仍然是電視購物的同一撥人。”

2021年4月開始，美麗島將布局四大航空、幾百列高鐵全覆蓋，注重大媒體拉動效應(yīng)，“老年行業(yè)從來都不缺引流模式、引流數(shù)據(jù)，缺的是最后的變現(xiàn)。”

謝永剛重點(diǎn)提到，老年消費(fèi)品高客單產(chǎn)品和服務(wù)，要轉(zhuǎn)變兩大認(rèn)知：

1.今天因?yàn)槔淆g化的到來，外部環(huán)境包括媒體放大了“富裕老人”群體數(shù)據(jù)的效應(yīng)，實(shí)際上，“老齡高消費(fèi)群體”并不是因?yàn)槔淆g化時代到來而存在，高消費(fèi)群體在每一個階段都存在，只是過去商業(yè)模式?jīng)]有“延伸”到這一群體，所以“今天高消費(fèi)老齡群體大，過去小”這個認(rèn)知是錯誤的，高消費(fèi)老齡群體基數(shù)一直很大。

2.高端產(chǎn)品獲客和團(tuán)隊(duì)基因有關(guān)，選擇高端和選擇低端對團(tuán)隊(duì)的要求是不一樣的，選擇高端市場，意味著成本很高，初期很艱難；從高端往低價延伸順勢而為，但從低價往高價走對整個體系挑戰(zhàn)就很大。

對于創(chuàng)業(yè)者來說，沒有一勞永逸的營銷方法論， 謝永剛強(qiáng)調(diào)，中老年創(chuàng)業(yè)要堅(jiān)持實(shí)踐為王。

一定要在尊重常識的前提下做對趨勢，做足優(yōu)勢，看準(zhǔn)趨勢很重要，很準(zhǔn)趨勢的變化也很重要。

所有擁有的客觀資源，都不足以成為你的競爭優(yōu)勢，一定不能滿足基于短期客觀資源確立競爭優(yōu)勢。

做企業(yè)一定要確立做強(qiáng)、做長、做大的基本邏輯順序。所有倒閉的企業(yè)都是把順序做反了，不一定非得要做全國、做全省，要在自己的區(qū)域內(nèi)做好。

以核心價值觀驅(qū)動事業(yè)發(fā)展應(yīng)該要成為創(chuàng)始人的信念。

所有的企業(yè)都必將經(jīng)歷以分銀量、排座次、論榮辱為三個階段進(jìn)行系統(tǒng)迭代

任何階段作為創(chuàng)始人都萬不可對企業(yè)進(jìn)行歸因式復(fù)盤。

“在老年用戶每一個觸點(diǎn)建立起信任度”，本質(zhì)上還是“用戶思維”。

2020年接連完成兩輪融資的鑼鈸科技，是這么想，也是這么做的。通過在老年用戶每個觸點(diǎn)建立“互動與信任”，現(xiàn)已儲備了十幾萬的種子用戶，并且其中付費(fèi)用戶占比5%—7%。

如果服務(wù)體驗(yàn)做得好，用戶口碑效應(yīng)給整個行業(yè)變現(xiàn)會帶來巨大的價值。具體執(zhí)行時，解路祿有三點(diǎn)心得：

首先，抓住老人中的關(guān)鍵用戶，關(guān)鍵用戶在身邊潛在用戶中影響力巨大。老年人會把自己的一些親身體會講給身邊人，這個效應(yīng)比廣告好太多，因?yàn)槔夏耆讼嘈派磉吶说慕榻B。

“深深抓住關(guān)鍵的KOC，把他們當(dāng)鄰居大爺、家人對待。我們的KOC來了，我們都是很熱情地跟他們一起吃飯，他們也跟我們不客氣，遇到任何問題一個電話、微信就過來了，碰到什么問題搞不定就直接微信視頻了， KOC信賴我們，就給我們節(jié)省了很多推廣成本。”

其次，給老年用戶成就感，老年人群非常需要得到認(rèn)可和成就感。“鑼鈸科技在app迭代測試時，產(chǎn)品是有瑕疵的，我們挑選了特別活躍的用戶，設(shè)立了5名‘共創(chuàng)體驗(yàn)官’，他們幫我們測試APP，天天提反饋，并且榮譽(yù)感爆棚。”

最后，及時響應(yīng)給予反饋。比如設(shè)立先鋒隊(duì)員，可以獲得優(yōu)先內(nèi)部測試APP版本安裝的權(quán)限。

“很多老年人退休之后還想找到工作時的控制欲的成就感，不斷跟用戶去反饋，不斷的去跟他們互動，給他們一些稀缺的資源，然后他們會覺得在你這里很重要。”

03

“線下是老年用戶轉(zhuǎn)化的重要場景，

產(chǎn)生二次觸達(dá)和營銷”

盡管創(chuàng)業(yè)者一致認(rèn)為“中老年傳播渠道/觸點(diǎn)多元共存”；但真正涉及到變現(xiàn)、支付，他們也強(qiáng)調(diào)“線下必不可少”。

“做足夠強(qiáng)的變現(xiàn)，線下是非常重要的。”段明杰一再強(qiáng)調(diào)。

林杜龍也認(rèn)可這一點(diǎn)，“老人的前置動作太長了，認(rèn)人又認(rèn)場地，動不動還被員工綁架，員工一走客戶走，所以老人的截留打法想要快速變現(xiàn)，最簡單的辦法還是先從線下做，然后慢慢引線上才比較合理。”

在線下渠道方面，汪氏蜜蜂園是一個很好的案例。

汪氏蜜蜂園有1000多家專賣店，布局多種渠道，通過專賣店、藥房、商超賣場、商場柜臺、健康生活館、時光俱樂部等渠道，覆蓋各渠道客戶。

去年疫情給汪氏蜜蜂園線下門店帶來了許多挑戰(zhàn)：例如顧客不到店，產(chǎn)品銷售、拓新難；顧客的消費(fèi)習(xí)慣因疫情改變；產(chǎn)品種類多，線上宣傳教育受限等，疫情期間汪氏蜜蜂園關(guān)掉了38家門店。

從困境中洞察到機(jī)遇，汪玲帶領(lǐng)全國1000多家專賣店迅速轉(zhuǎn)型線上，通過試水中老年健康教育直播，并開展社群+直播營銷模式，實(shí)現(xiàn)了超過30%的高轉(zhuǎn)化。

她總結(jié)出三個關(guān)鍵點(diǎn)：

1.引流獲客方面：借助名人效應(yīng)或者與老年大學(xué)結(jié)合，開展各種形式的專業(yè)科普課程或興趣愛好課，達(dá)到吸粉和引流裂變的效果；

2.轉(zhuǎn)化方面：首先開展多種形式的直播課程，將科普內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合，輔之以一定的促銷手段，促成成交轉(zhuǎn)化；其次可以通過線上銷售線下成交的方式，增強(qiáng)顧客信任度；

3.社群維護(hù)方面：通過科普知識+群互動+禮品獎勵形式增強(qiáng)群內(nèi)活躍度，并利用現(xiàn)有客戶進(jìn)行新客裂變。

盡管轉(zhuǎn)型線上探索獲客轉(zhuǎn)化，但汪玲仍然堅(jiān)持“線下”的力量。

“在服務(wù)老人的過程中，主要靠消費(fèi)者到門店后一步步去溝通，雖然有一些有微信群，但是線上交流并不能解決全部的問題，因?yàn)楫a(chǎn)品比較多，與中老年消費(fèi)者溝通時線上實(shí)際很困難。”

汪玲堅(jiān)持線上下單交預(yù)定金，但交付產(chǎn)品要到線下，“這樣是為了讓顧客進(jìn)門店，可以產(chǎn)生二次觸達(dá)和營銷的機(jī)會。”

上市公司山嶼海也對“線下”渠道頗為重視。“線下有助于提升老年用戶粘性和進(jìn)一步挖掘用戶需求”，山嶼海更因此從輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)。

“過去山嶼海一直走輕資產(chǎn)路線，但是要留住客戶，就要做重資產(chǎn)。”山嶼海創(chuàng)業(yè)初期，通過與酒店合作、租賃的方式提供老年候鳥式旅居度假服務(wù)；但后面轉(zhuǎn)向“大康養(yǎng)”生態(tài)圈構(gòu)建，重資產(chǎn)投入自建“康養(yǎng)綜合體”基地。

“線下服務(wù)和接觸，是打造品牌力的重要途徑，通過口碑相傳，山嶼海沉淀了3萬多名客戶。”熊雄表示，“隨著客戶的層次越來越高，對消費(fèi)品質(zhì)要求越來越高，需要更好的服務(wù)去承載，必須重資產(chǎn)在線下打造更好的服務(wù)體驗(yàn)。”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：石鈺