零食巨頭大混戰(zhàn)，誰(shuí)勝出誰(shuí)落寞？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|葉子 來(lái)源|奇偶派(ID：jioupai)

兔年伊始，新春剛過(guò)，不知你是否注意到了在春節(jié)期間待人接客必不可少的東西——休閑零食。

但就在這小小的舌尖消費(fèi)背后，卻是無(wú)數(shù)資本與企業(yè)追逐的賽道。不過(guò)，在休閑零食行業(yè)中，“入局者眾、出眾者寡”或許才是最真實(shí)的寫照。

伴隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，各家零食企業(yè)都紛紛打出了屬于自己的旗號(hào)：“高端零食第一股——良品鋪?zhàn)?rdquo;、“網(wǎng)紅零食第一股——三只松鼠”、“炒貨零食第一股——洽洽食品”、“休閑零食自主制造第一股——鹽津鋪?zhàn)?rdquo;。

但在這眾多的“第一股”中，卻是各家企業(yè)股價(jià)的大幅分化與盈利的巨大波動(dòng)。那么，國(guó)內(nèi)零食行業(yè)的發(fā)展究竟如何？各位“第一股”們，各自又面臨著什么樣的挑戰(zhàn)？零食行業(yè)的“護(hù)城河”究竟是什么？

本文將從四家零食企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與近年表現(xiàn)入手，解析四家龍頭零食公司面臨的發(fā)展困頓，以展現(xiàn)中國(guó)零食行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與成功要點(diǎn)。

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恰恰如何壟斷國(guó)內(nèi)瓜子圈？

洽洽食品作為最老牌的零食企業(yè)，自瓜子發(fā)家，當(dāng)前已經(jīng)成為了瓜子領(lǐng)域的絕對(duì)壟斷者。而在遇到市場(chǎng)瓶頸后，洽洽選擇轉(zhuǎn)型，在堅(jiān)果領(lǐng)域?qū)で笮碌脑鲩L(zhǎng)。

“瓜子壟斷者”洽洽，在葵花子賽道上做到了極致。

自2001年成立起，洽洽食品經(jīng)過(guò)二十二載的發(fā)展，已成為炒貨零食領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的龍頭企業(yè)，產(chǎn)品出口至近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

而洽洽能成為“瓜子壟斷者”，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)離不開瓜子行業(yè)自身的發(fā)展特點(diǎn)、洽洽全產(chǎn)業(yè)鏈布局的能力與銷售渠道的建設(shè)。

首先，從原料、加工工藝與下游鋪貨三個(gè)角度來(lái)看，瓜子產(chǎn)業(yè)較其他零食行業(yè)更容易出現(xiàn)大體量企業(yè)。

從原料上看，葵花子產(chǎn)量在近二十年中快速增加，在我國(guó)栽培面積較大的便有20個(gè)省、自治區(qū)。相比于某些受區(qū)域及產(chǎn)量限制的果脯制品，瓜子天生便有著成為大體量產(chǎn)業(yè)的潛力。

從加工工藝看，瓜子加工簡(jiǎn)單，更適合大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

而從下游鋪貨來(lái)看，瓜子保質(zhì)期長(zhǎng)，運(yùn)輸簡(jiǎn)單快捷，更利于產(chǎn)品的鋪貨分銷，也為洽洽全國(guó)化銷售渠道的建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。

次之，洽洽采用了全產(chǎn)業(yè)鏈布局的情況，通過(guò)降低成本、提高質(zhì)量，取得了同業(yè)玩家沒有的優(yōu)勢(shì)。

在上游，洽洽在國(guó)內(nèi)外均有大規(guī)模的葵花籽產(chǎn)地，在“公司+訂單農(nóng)業(yè)+種植戶”的采購(gòu)模式下，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系。同時(shí)，洽洽對(duì)單一供應(yīng)商的依賴程度較低（2021年前五大供應(yīng)商采購(gòu)合計(jì)占比10.67%），兩者共同決定了洽洽能以較低的價(jià)格獲取質(zhì)量更高的葵花籽原料。

洽洽葵花籽采購(gòu)量

資料來(lái)源：wind，公司公告，光大證券研究所

在生產(chǎn)中，洽洽則是依靠研發(fā)能力立足。早期紅袋瓜子快速放量的關(guān)鍵因素之一便是產(chǎn)品的差異化，其中“以炒代煮”的加工技術(shù)更是推動(dòng)了瓜子行業(yè)的技術(shù)革新。后續(xù)藍(lán)袋風(fēng)味瓜子的推出放量亦顯現(xiàn)公司新品的開發(fā)能力。

最后，洽洽構(gòu)筑了很深的“銷售護(hù)城河”。

與其他區(qū)域性瓜子品牌相比，洽洽能成為全國(guó)第一，與其長(zhǎng)期大力建設(shè)銷售渠道密不可分，經(jīng)過(guò)多年線下渠道深耕，目前洽洽已經(jīng)擁有了很高的銷售壁壘。

洽洽的銷售壁壘包括以下三點(diǎn)：①銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)——目前洽洽的經(jīng)銷商數(shù)量約為1000家，覆蓋了全國(guó)所有地區(qū)，大幅提高了終端覆蓋率。②洽洽銷售利潤(rùn)較高——洽洽因全產(chǎn)業(yè)鏈布局的原因，有著更低的成本，也讓經(jīng)銷售的毛利率更高，保證了經(jīng)銷商的鋪貨積極性。③洽洽渠道掌控力度強(qiáng)——洽洽少有渠道返點(diǎn)，終端銷售任務(wù)主要依托經(jīng)銷商自身及銷售團(tuán)隊(duì)的溝通，避免了許多非必要的費(fèi)用。

在二十余年的深耕之下，洽洽成為了名副其實(shí)的“瓜子壟斷者”，享受著全產(chǎn)業(yè)鏈布局帶來(lái)的福利。

但在瓜子行業(yè)做到極致的另一面，則是每一家公司走到細(xì)分賽道盡頭都需要面臨的問題——尋求第二增長(zhǎng)點(diǎn)，而洽洽則選擇了與瓜子相似的堅(jiān)果類產(chǎn)品。

堅(jiān)果食品與瓜子有許多相同之處，都有著原料獲取難度低、生產(chǎn)可標(biāo)準(zhǔn)化、銷售半徑長(zhǎng)的特點(diǎn)。同時(shí)，洽洽在瓜子業(yè)務(wù)上建立的渠道優(yōu)勢(shì)也可以100%嫁接于堅(jiān)果產(chǎn)品，讓堅(jiān)果業(yè)務(wù)站在瓜子“巨人”的肩膀上，看得更遠(yuǎn)、

同時(shí)，在消費(fèi)迭代升級(jí)的背景下，堅(jiān)果的消費(fèi)人群也在快速增長(zhǎng)，其中起到“中流砥柱”的混合產(chǎn)品“每日?qǐng)?jiān)果”更是受到了人們的追捧，成為每日營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、過(guò)年送禮的首選之一。根據(jù)渠道調(diào)研顯示，2021年每日?qǐng)?jiān)果終端市場(chǎng)規(guī)模就已達(dá)到了200億元。

而洽洽切入堅(jiān)果賽道，就選定了每日?qǐng)?jiān)果為主打方向。自2017年正式推出小黃袋每日?qǐng)?jiān)果開始，堅(jiān)果業(yè)務(wù)在四年間增長(zhǎng)幅度高達(dá)453%，也逐漸成為了公司業(yè)務(wù)的又一增長(zhǎng)點(diǎn)。

洽洽堅(jiān)果業(yè)務(wù)占比

資料來(lái)源：洽洽食品，光大證券研究所

轉(zhuǎn)型之初，洽洽的堅(jiān)果業(yè)務(wù)已經(jīng)顯露出了不俗的實(shí)力，成為公司的又一增長(zhǎng)曲線，營(yíng)收占比也成功突破了20%。但堅(jiān)果市場(chǎng)早已群雄逐鹿，以三只松鼠為代表的大品牌與以性價(jià)比著稱的工廠小品牌都早已盤踞多年。

身處一日千里的快消品行業(yè)中，洽洽食品能否闖關(guān)成功，做到“瓜子”“堅(jiān)果”兩開花，還需要交給時(shí)間和企業(yè)自身來(lái)回答這個(gè)問題。

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良品鋪?zhàn)幼龈叨肆闶碁楹尾毁嶅X？

打開良品鋪?zhàn)拥呢?cái)報(bào)，與同業(yè)公司對(duì)比，便能發(fā)現(xiàn)其最大的問題——盈利困難。

資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，奇偶派整理

單純從營(yíng)收來(lái)看，良品鋪?zhàn)邮钱?dāng)之無(wú)愧的王者，碾壓洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠等一眾零食企業(yè)，但在利潤(rùn)端，卻呈現(xiàn)出了完全不同的畫風(fēng)。

從前三季度來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收是行業(yè)老大哥洽洽食品的1.6倍，但利潤(rùn)僅為其45.8%，營(yíng)收更高的同時(shí)凈利潤(rùn)更低，意味著單位盈利能力的大幅缺失。

如果僅是如此，那么良品鋪?zhàn)拥木秤鲞€沒有那么糟糕，畢竟依靠如此龐大的體量，通過(guò)降本增效的方法總能增厚利潤(rùn)。但若再將收入增速與利潤(rùn)增速進(jìn)行對(duì)比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)舆€在“持續(xù)失血”中。

資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，奇偶派整理

同樣與洽洽食品和鹽津鋪?zhàn)酉啾?，另外兩家企業(yè)的利潤(rùn)增速無(wú)論是否能跟上收入增速，但都保持了正向的增長(zhǎng)，而良品鋪?zhàn)拥睦麧?rùn)增速卻均為負(fù)，前三季度利潤(rùn)增速-8.84%，第三季度更是創(chuàng)出新低，達(dá)到了-23.64%，而這也意味著良品鋪?zhàn)硬]有從增收不增利的困境中解脫出來(lái)，反而越陷越深。

而至于良品鋪?zhàn)訛楹蜗萑朐鍪詹辉隼墓秩χ校扇〈つＪ脚c近年來(lái)線下門店的拓展是繞不開的兩個(gè)話題。

首先，沒有自建工廠的代工生產(chǎn)模式?jīng)Q定了良品鋪?zhàn)訉?duì)上游的議價(jià)能力較差。

疫情之后，面對(duì)美聯(lián)儲(chǔ)持續(xù)放水，世界資產(chǎn)價(jià)格都處于快速上漲的階段，而國(guó)內(nèi)的堅(jiān)果、水果、肉類、水產(chǎn)品、五谷等零食原材料的價(jià)格也在快速波動(dòng)。即便良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)規(guī)?；少?gòu)、上下游價(jià)格聯(lián)動(dòng)機(jī)制等各種方法降低波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，但仍會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)造成不利影響。

而這也是所有采用代工模式的零食企業(yè)面臨的共同問題：上游漲價(jià)只得被迫接受，而作為一家零食企業(yè)，如果提高產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者便會(huì)拒絕買單。在上下游共同擠壓之下，良品鋪?zhàn)拥睦麧?rùn)自然十分微薄。

其次，“跑馬圈地”的增長(zhǎng)模式，也拖累了良品鋪?zhàn)永麧?rùn)的增長(zhǎng)。

2021年，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用同比上漲近30%，也體現(xiàn)出了良品鋪?zhàn)咏鼉赡陙?lái)的發(fā)展現(xiàn)狀：線上乏力，轉(zhuǎn)向線下。

良品鋪?zhàn)拥谋疽馐呛玫?，通過(guò)建設(shè)新的線下門店的方式來(lái)推進(jìn)產(chǎn)品的出售。但大力推廣線下的弊端也十分明顯——線下成本遠(yuǎn)高于線上成本。良品鋪?zhàn)訌木€上走到線下，不僅沒有體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)降維打擊的能力，還面臨著大量專注于線下市場(chǎng)的同業(yè)玩家的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

所以，在這樣的情況下，良品鋪?zhàn)哟笠?guī)模線下開店從而拖累利潤(rùn)，也是其增收不增利的核心原因。

總的來(lái)看，當(dāng)前的良品鋪?zhàn)与m然有不錯(cuò)的收入，但背后也隱藏著不小的業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)，這也是所有零食代工企業(yè)共同面臨的問題。而無(wú)論線上還是線下，真正找到一個(gè)屬于自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)展路徑，才是良品鋪?zhàn)拥钠凭种ā?/strong>