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百萬(wàn)人打卡煙火氣,直播+擺攤會(huì)是一門(mén)新生意嗎?

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20 驚蟄研究所 ? 2023-06-29 11:20:04  來(lái)源:驚蟄研究所 E2982G0

作者|成昱 來(lái)源|驚蟄研究所(ID:jingzheyanjiusuo)

直播鏡頭里,打扮精致的女孩站在夜市的攤位后,手里的鐵鍋帶動(dòng)米飯上下翻飛,不到一分鐘就完成了一份蛋炒飯……這略帶反差感但又充滿(mǎn)煙火氣的一幕,乍一看還以為是才藝主播們安排了新劇情,但背景里人來(lái)人往的街道場(chǎng)景又在告訴觀(guān)眾們,這是一個(gè)真實(shí)的路邊攤。

在擺攤創(chuàng)業(yè)成為年輕人的“就業(yè)”新賽道后,直播平臺(tái)上擺攤直播的內(nèi)容明顯增多。誰(shuí)也沒(méi)有想到,地?cái)偨?jīng)濟(jì)與直播經(jīng)濟(jì)竟然會(huì)在深夜的街頭相遇,組合成“擺攤+直播”的全新商業(yè)模式。

當(dāng)懂互聯(lián)網(wǎng)、玩直播的年輕人紛紛化身“擺攤直播”大軍,線(xiàn)上流量與線(xiàn)下商業(yè)場(chǎng)景的融合會(huì)催生出一門(mén)好生意嗎?

直播擺攤:玩的就是真實(shí)

早在2020年地?cái)偨?jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí),就有不少年輕人嘗試將擺攤發(fā)展成為一門(mén)副業(yè),近幾年隨著就業(yè)形勢(shì)的變化,擺攤?cè)后w的規(guī)模不斷擴(kuò)大。驚蟄研究所在今年3月發(fā)布的一文中,也曾分析過(guò)年輕人投身擺攤創(chuàng)業(yè)大潮的社會(huì)現(xiàn)象。而擺攤和直播的融合,則是攤主們最初為了給線(xiàn)下生意引流進(jìn)行的嘗試。

在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上,現(xiàn)場(chǎng)直播制作和售賣(mài)各種夜市小吃,是最常見(jiàn)的擺攤直播內(nèi)容。通常情況下,直播間的場(chǎng)景是以路邊小推車(chē)為代表的流動(dòng)攤位,或是當(dāng)?shù)毓潭ǖ囊故袛偽弧?/p>

直播間內(nèi)的布置也主打一個(gè)“原生態(tài)”:沒(méi)有帶貨主播們凸顯身份品味的家具陳列,現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境甚至略顯潦草,背景也較為嘈雜,偶爾可以聽(tīng)到機(jī)動(dòng)車(chē)?guó)Q笛或是隔壁攤主的大聲吆喝。但就是這樣的內(nèi)容形式,卻吸引了成千上萬(wàn)的粉絲涌進(jìn)直播間里。

驚蟄研究所觀(guān)察到,大多數(shù)擺攤直播的賬號(hào)都是從下午四五點(diǎn)晚高峰時(shí)段開(kāi)始直播,一直持續(xù)到深夜收攤。也有部分流動(dòng)擺攤的攤主,會(huì)根據(jù)當(dāng)天的備貨數(shù)量以及實(shí)際售賣(mài)情況,靈活調(diào)整直播時(shí)長(zhǎng)。

在直播內(nèi)容方面,大多數(shù)擺攤直播的主播顯然沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)的話(huà)術(shù)培訓(xùn),他們既不會(huì)過(guò)分推薦自己的產(chǎn)品,也不會(huì)催促直播間觀(guān)眾到線(xiàn)下消費(fèi)。只有在彈幕評(píng)論中有人問(wèn)到擺攤直播的具體地址時(shí),主播才會(huì)主動(dòng)告知擺攤位置。但也有個(gè)別熟悉直播流量規(guī)則的攤主,會(huì)不時(shí)要求新進(jìn)入直播間的用戶(hù)關(guān)注賬號(hào)并點(diǎn)贊。

主播與粉絲的互動(dòng)方式也幾乎沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何設(shè)計(jì)。很多情況下都是由粉絲發(fā)起話(huà)題,主播再進(jìn)行回復(fù),因此互動(dòng)的話(huà)題也是五花八門(mén)。有的用戶(hù)會(huì)詢(xún)問(wèn)小吃的具體制作方法;有的用戶(hù)會(huì)關(guān)心“好不好吃?”“食材新不新鮮?”;還有部分看上去是“熟客”的粉絲會(huì)和主播拉家常,詢(xún)問(wèn)最近生意好不好。

但是由于需要隨時(shí)接待顧客并且現(xiàn)場(chǎng)完成小吃制作,很多時(shí)候擺攤主播與直播間粉絲的溝通會(huì)被突然打斷。只有在制作小吃或是沒(méi)有顧客時(shí),主播才會(huì)見(jiàn)縫插針地看兩眼彈幕評(píng)論與直播間粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

與帶貨直播、才藝直播相比,擺攤直播間幾乎沒(méi)有任何表演痕跡,粉絲也不會(huì)被主播用專(zhuān)業(yè)話(huà)術(shù)要求送禮物,這種完全真實(shí)的擺攤場(chǎng)景和相對(duì)自然輕松的直播氛圍是其吸引觀(guān)眾的主要原因。有時(shí)候用戶(hù)只是結(jié)束了一天的工作,想要刷刷視頻放松一下,正好就收到了平臺(tái)推薦的同城直播內(nèi)容,而直播間熟悉的定位、充滿(mǎn)煙火氣的真實(shí)場(chǎng)景,便帶領(lǐng)用戶(hù)找回生活的味道。從平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看,不少擺攤直播間能夠在3小時(shí)的直播中獲得數(shù)萬(wàn)場(chǎng)觀(guān),這一水平已超出大多數(shù)普通主播。

擺攤“網(wǎng)紅”套路,離不開(kāi)擦邊講故事?

事實(shí)上,近幾年在擺攤界已經(jīng)誕生了百萬(wàn)級(jí)的網(wǎng)紅。如被粉絲稱(chēng)為“炒粉第一人”的@波仔炒粉,在深圳擺攤專(zhuān)注炒粉12年,截至目前其賬號(hào)已經(jīng)擁有近360萬(wàn)粉絲;2022年開(kāi)始直播殺魚(yú)的@漁妹妹,在近一年的時(shí)間里粉絲規(guī)模也突破了314萬(wàn),并且近30天的平均場(chǎng)觀(guān)已達(dá)163.4萬(wàn);另外,“為圓大學(xué)夢(mèng)擺攤炒飯”的21歲女生@阿華炒飯,也在短短不到半年時(shí)間內(nèi)積累95萬(wàn)粉絲,引發(fā)媒體熱議,甚至還吸引了歌手薛之謙的關(guān)注。

不過(guò),成為百萬(wàn)擺攤網(wǎng)紅并不是一件容易的事情。@波仔炒粉 走紅是因?yàn)?020年疫情之后拍攝的“一分鐘炒一個(gè)粉”的系列短視頻,除了在視頻中展現(xiàn)自己炒粉的拿手絕活外,“一分鐘炒一個(gè)粉”的內(nèi)容形式也吸引了粉絲打卡以及其他廚師的“踢館”挑戰(zhàn),這種類(lèi)似武俠江湖高手切磋的劇情,成為@波仔炒粉 最初3個(gè)月內(nèi)突破百萬(wàn)粉絲的關(guān)鍵原因。

@漁妹妹 和@阿華炒飯 的爆火,很大程度靠的是場(chǎng)景與人物外形之間的反差感。滿(mǎn)是魚(yú)鱗的魚(yú)檔后面站著一位面容姣好、擁有魔鬼身材的“賣(mài)魚(yú)西施”,偶然刷到@漁妹妹 直播間的用戶(hù),很難不被畫(huà)面的沖擊感所吸引,帶著“這么漂亮為什么在殺魚(yú)?”的疑問(wèn)點(diǎn)進(jìn)直播間。

另一邊,當(dāng)路人們看到20歲出頭、皮膚白皙的@阿華炒飯,手里拿著黝黑的鐵鍋上下翻炒,熟練地制作出一碗碗蛋炒飯時(shí),也會(huì)帶著“年紀(jì)輕輕就出來(lái)擺攤,一定有什么故事”的揣測(cè),試圖走進(jìn)直播間里一探究竟。

除了利用劇情、反差吸引粉絲,媒體報(bào)道曝光的主播故事也為擺攤主播擴(kuò)大影響力提供了助力。

@波仔炒粉 在走紅后,有媒體報(bào)道了他如何從一個(gè)炒粉檔做到12家分店的勵(lì)志故事,讓他的形象更加豐滿(mǎn),也加深了粉絲對(duì)他的心理認(rèn)知;@漁妹妹 成為粉絲口中的“賣(mài)魚(yú)西施”后,被曝出曾是一名PK主播,并且曾經(jīng)靠發(fā)布擦邊視頻賺取流量,雖然后來(lái)關(guān)于其身份的揭秘和討論讓主播遭遇了非議,但最終也幫助主播快速出圈,迅速吸粉;4月份時(shí),@阿華炒飯 還只有40多萬(wàn)粉絲,但在媒體報(bào)道了“21歲女生為圓大學(xué)夢(mèng)擺攤炒飯”的新聞后,其賬號(hào)在2個(gè)多月的時(shí)間漲粉50余萬(wàn)。

結(jié)合上述幾個(gè)典型案例中進(jìn)行反向推導(dǎo),似乎可以得出:躋身擺攤直播百萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅的秘訣,就是真實(shí)的直播間場(chǎng)景、職業(yè)與人物形象的反差,以及值得被公眾關(guān)注和解讀的故事。但現(xiàn)實(shí)是,擺攤直播本身或許并不能成為一種實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定收益的方式,而擺攤主播自身對(duì)于直播的價(jià)值也有了階段性的認(rèn)識(shí)。

擺攤月入上萬(wàn),不靠帶貨打賞

今年3月,央視新聞報(bào)道了一對(duì)95后夫妻在浙江義烏青口夜市擺攤直播賣(mài)鐵板豆腐和土豆“日入9000元”的新聞,隨后這一收入數(shù)字遭到了網(wǎng)友們的質(zhì)疑。網(wǎng)友在對(duì)擺攤夫妻的收入構(gòu)成進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn),經(jīng)營(yíng)夜市攤位的實(shí)體收入仍然是攤主營(yíng)收的主要方式。直播更多的是作為一種擴(kuò)大影響力的方式,能夠幫助攤主積累人氣、從線(xiàn)上向線(xiàn)下場(chǎng)景引流。

來(lái)自武漢的95后張同學(xué),在今年1月份開(kāi)始和大學(xué)同學(xué)合伙擺攤售賣(mài)手工雞柳。為了記錄創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,他注冊(cè)了名為@逍張雞柳 的抖音賬號(hào),同時(shí)也嘗試借助短視頻和直播等形式為線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)提供助力。

*受訪(fǎng)人供圖

在對(duì)擺攤直播賬號(hào)進(jìn)行了實(shí)地考察和分析后,張同學(xué)告訴驚蟄研究所:畫(huà)面內(nèi)容重復(fù)度較高的擺攤直播,很難在用戶(hù)留存和觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到很好的效果。除非在動(dòng)作、語(yǔ)言溝通上做到有趣,能夠和直播間粉絲保持互動(dòng),或是在視覺(jué)上足夠吸引眼球——這也是為什么許多擺攤主播會(huì)刻意做出夸張動(dòng)作或是穿著擦邊服裝進(jìn)行直播的原因。

直播與擺攤經(jīng)營(yíng)也存在一定的沖突。“餐飲行業(yè)的核心目標(biāo)其實(shí)是讓顧客吃到貨真價(jià)實(shí)的美食,享受到高質(zhì)量的服務(wù)。但是過(guò)度關(guān)注直播會(huì)干擾到正常經(jīng)營(yíng),如果專(zhuān)注擺攤,直播效果也會(huì)大打折扣,所以?xún)烧卟豢杉娴谩?rdquo;

不過(guò),張同學(xué)并未否認(rèn)線(xiàn)上流量對(duì)于線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的幫助。對(duì)于線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō),短視頻和直播的價(jià)值在于它可以幫助商家建立用戶(hù)關(guān)聯(lián)。本身短視頻平臺(tái)就有同城推薦的功能。當(dāng)附近的陌生用戶(hù)刷到我們的短視頻或者是看到我的直播,會(huì)在他的心里留下一個(gè)印記,下次他路過(guò)這里的時(shí)候,就有可能喚醒之前的印象選擇進(jìn)店消費(fèi)。熟客也可能會(huì)因?yàn)榭吹轿覀兏碌膬?nèi)容,突然產(chǎn)生興趣進(jìn)行回購(gòu)。”張同學(xué)透露,通過(guò)持續(xù)更新短視頻和試水直播,他目前的總營(yíng)業(yè)額中有10%是來(lái)自于上線(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

*受訪(fǎng)人供圖

當(dāng)然,除了直接為線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)引流,擺攤主播在擁有足夠的影響力之后,也可以通過(guò)收徒、主頁(yè)櫥窗帶貨等方式增加收入渠道。例如義烏95后夫妻就以每人1500元的價(jià)格招收學(xué)徒。至于帶貨方面,不少擺攤主播們還處于摸索階段。

據(jù)驚蟄研究所觀(guān)察,擺攤主播尚未出現(xiàn)大量直播帶貨的現(xiàn)象,這或許是因?yàn)閿[攤直播時(shí)要一邊服務(wù)線(xiàn)下顧客一邊要兼顧線(xiàn)上互動(dòng),因此沒(méi)有足夠的時(shí)間和空間在擺攤的同時(shí)進(jìn)行帶貨。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,@漁妹妹 在過(guò)去360天里只帶貨了29件商品,累計(jì)銷(xiāo)量為10萬(wàn)-25萬(wàn),累計(jì)銷(xiāo)售額為500萬(wàn)元-750萬(wàn)元,@波仔炒粉 則為11件商品帶貨,累計(jì)銷(xiāo)量在5萬(wàn)到7.5萬(wàn)之間,累計(jì)銷(xiāo)售額在100萬(wàn)元到250萬(wàn)元之間。@阿華炒飯 則僅僅帶貨3款商品,累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H有1到25件,累計(jì)銷(xiāo)售額介于1000元到2500元之間。

實(shí)際上有相當(dāng)一部分?jǐn)[攤博主還沒(méi)有大規(guī)模嘗試帶貨,前文提到的義烏95后擺攤夫妻的賬號(hào)甚至沒(méi)有開(kāi)通商品櫥窗功能。由此來(lái)看,擺攤主播們或許壓根就沒(méi)考慮過(guò)要扮演好主播的角色,用帶貨來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

如果以評(píng)價(jià)內(nèi)容的眼光來(lái)看待擺攤直播,可以清晰看到:真實(shí)的直播場(chǎng)景、主播的職業(yè)身份,能夠快速地樹(shù)立主播人設(shè);而通過(guò)主播形象與直播環(huán)境的反差以及夸張的動(dòng)作、擦邊的穿著,又足以吸引用戶(hù)進(jìn)入直播間貢獻(xiàn)場(chǎng)觀(guān)和停留;再加上線(xiàn)下實(shí)體天然的轉(zhuǎn)化渠道,擺攤直播已經(jīng)形成了完美的流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

但是如果以線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)的角度來(lái)審視擺攤直播的價(jià)值則會(huì)發(fā)現(xiàn),直播雖然能夠?yàn)榫€(xiàn)下引流,卻不能當(dāng)場(chǎng)完成直接變現(xiàn)。這也意味著線(xiàn)上流量,只能作為線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)的輔助手段,為線(xiàn)下業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)提供聯(lián)系用戶(hù)、提升用戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)工具。

過(guò)去人們常說(shuō)線(xiàn)上商業(yè)搶走了線(xiàn)下商業(yè)的飯碗,但至少在擺攤這類(lèi)仍然以線(xiàn)下場(chǎng)景為核心的商業(yè)形態(tài)身上,實(shí)體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)思維并不沖突。至少在擺攤這類(lèi)仍然以線(xiàn)下場(chǎng)景為核心的商業(yè)形態(tài)身上可以看到,線(xiàn)下商業(yè)的煙火氣與互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)思維有了深度融合的機(jī)會(huì)。線(xiàn)上流量的價(jià)值不一定只能在線(xiàn)上變現(xiàn),而線(xiàn)下生意有了線(xiàn)上流量的輔助,也有可能創(chuàng)造新的價(jià)值。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):驚蟄研究所(ID:jingzheyanjiusuo),作者:成昱

本文來(lái)源驚蟄研究所,內(nèi)容僅代表作者本人觀(guān)點(diǎn),不代表前瞻網(wǎng)的立場(chǎng)。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題,請(qǐng)聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請(qǐng)聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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