這個(gè)雙11，是東方甄選「獨(dú)立之戰(zhàn)」的生死一役

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|關(guān)注直播電商的 來(lái)源|奇偶派(ID：jioupai)

10月7日晚間，各大社交媒體平臺(tái)被“李子柒回歸”霸占熱搜。當(dāng)天，在“2023抖音美好奇妙夜”官方宣傳片中，停更超兩年的李子柒現(xiàn)身其中。

一如往常，李子柒一身淡綠旗袍，在恬靜的田園布景中插花。也就是這短暫的3秒出場(chǎng)時(shí)間，讓不少網(wǎng)友猜測(cè)，這或許標(biāo)志著李子柒在經(jīng)過(guò)與經(jīng)紀(jì)公司的糾紛之后，正式復(fù)出歸來(lái)。

而在最近一年多，抖音已很久沒(méi)有超級(jí)頭部網(wǎng)紅冒出頭。如果能借助李子柒未來(lái)在抖音上多發(fā)內(nèi)容，激活這個(gè)超級(jí)頭部，也將有助于抖音彌補(bǔ)其達(dá)人生態(tài)。

同時(shí)也有傳聞?wù)f快手正在與李子柒洽談，雖然消息很快被否認(rèn)，僅就品牌調(diào)性而言，李子柒作為中國(guó)民間文化出海的主力軍，也不太可能主動(dòng)下沉與快手深度捆綁。

況且李子柒幾乎錯(cuò)過(guò)了直播電商最好的時(shí)機(jī)和流量紅利。在她離開的兩年間，全平臺(tái)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是網(wǎng)紅達(dá)人的普遍趨勢(shì)，倘若復(fù)出后想在直播電商領(lǐng)域分一杯羹，恐難站穩(wěn)腳跟。

“農(nóng)村-優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-直播帶貨”這條路已被東方甄選走通，成為業(yè)內(nèi)一個(gè)可借鑒的范本。不過(guò)10月18號(hào)東方甄選推出199元的定價(jià)會(huì)員著實(shí)步子邁得大了，且不論這個(gè)價(jià)格比線下商超還貴，提供的權(quán)益主要還是線上服務(wù)。

東方甄選還沒(méi)有建立自身獨(dú)立的供應(yīng)鏈、物流、售后、電商運(yùn)營(yíng)體系等，其IP流量尚未沉淀為忠實(shí)的平臺(tái)粉絲，就目前的服務(wù)水平，想要達(dá)到山姆會(huì)員店或天貓超市的規(guī)模，還遙不可及。

但作為抖音電商頂流之一的東方甄選，面對(duì)即將到來(lái)的雙11大戰(zhàn)，在自營(yíng)品牌、多渠道運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容電商等方面，依舊是對(duì)國(guó)內(nèi)電商直播研究絕佳的樣本。

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供應(yīng)鏈壁壘待筑高

仍依賴自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品

與其他明星主播或機(jī)構(gòu)相比，東方甄選相當(dāng)特殊。首先在商業(yè)模式上基本拋棄廣告模式，僅靠直播帶貨。

東方甄選直播間產(chǎn)品可以分為自營(yíng)產(chǎn)品和外鏈產(chǎn)品兩類，前者是直接遴選源頭供應(yīng)商采購(gòu)產(chǎn)品，以東方甄選自營(yíng)品牌形態(tài)售賣的產(chǎn)品，后者是按約定的銷售比例分成，由其他抖音電商提供的產(chǎn)品進(jìn)行帶貨。

一般來(lái)說(shuō)，外鏈產(chǎn)品銷售提成收入比例相對(duì)固定，以走量為主，自營(yíng)產(chǎn)品則是深度介入產(chǎn)品生產(chǎn)和后端供應(yīng)鏈經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)東方甄選營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)更突出。

新東方在線2023財(cái)年上半年財(cái)報(bào)顯示，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商總營(yíng)收為17.6億元，其中，自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收超過(guò)10億元，貢獻(xiàn)了近六成的直播帶貨總營(yíng)業(yè)收入。但從毛利率來(lái)看，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部的毛利率為42.5%，而自營(yíng)產(chǎn)品的毛利率僅有25%左右。

這主要是因?yàn)橄噍^于自營(yíng)產(chǎn)品，直播帶貨第三方產(chǎn)品屬于輕資產(chǎn)生意，而要建設(shè)自營(yíng)品牌不僅需要供應(yīng)鏈、銷售渠道的支持，還需要品牌策劃和營(yíng)銷能力。

而東方甄選堅(jiān)持做自營(yíng)的邏輯是，多年積累起不俗的粉絲量和品牌口碑，只要掌控品牌發(fā)展的根本路徑，核心優(yōu)勢(shì)形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力，東方甄選就能在消費(fèi)者心中形成穩(wěn)固的地位，獲取更長(zhǎng)久的利益。

畢竟，俞敏洪不止一次提到，直播帶貨是有天花板的，東方甄選并不滿足只當(dāng)一個(gè)“MCN電商”，而是想要打通流量端、供應(yīng)鏈、物流配送等環(huán)節(jié)形成規(guī)模，從而在供應(yīng)商采購(gòu)時(shí)獲得議價(jià)能力，成為一個(gè)具有完備體系的電商平臺(tái)。

圖源：東方證券研究所

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨難在供應(yīng)鏈。一方面，農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)產(chǎn)品，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，加上缺少必要的產(chǎn)品追溯體系，導(dǎo)致食品質(zhì)量安全隱患頻發(fā)；另一方面，生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流搭建難度高，農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中產(chǎn)品損耗大，因此解決問(wèn)題的核心在于搭建冷鏈物流的直銷模式，直接與終端銷售系統(tǒng)相連接。

過(guò)去，農(nóng)產(chǎn)品或快消標(biāo)品從源頭到消費(fèi)者，往往要經(jīng)過(guò)產(chǎn)區(qū)或廠家的經(jīng)銷商，再到一級(jí)、二級(jí)批發(fā)商，最終到消費(fèi)者手中。

供應(yīng)商昊昊表示，在原材料收購(gòu)和加工這兩個(gè)環(huán)節(jié)的加價(jià)率大約為25%-40%，其中，加工和收購(gòu)環(huán)節(jié)的加價(jià)在15%左右。有些加工廠會(huì)把農(nóng)產(chǎn)品按一級(jí)渠道、二級(jí)渠道等賣給批發(fā)商，每一級(jí)渠道的加價(jià)率約15%-20%。

而東方甄選不僅要全程參與供應(yīng)商的選料、包裝、生產(chǎn)，以及最終的上架，甚至有可能改造供應(yīng)商的原有流程，盡可能保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定以降低自身風(fēng)險(xiǎn)和成本，乃至讓渡一定利潤(rùn)空間。

截至23年6月初，東方甄選共有105款左右自營(yíng)產(chǎn)品，占據(jù)多個(gè)細(xì)分賽道銷售榜首，有5款產(chǎn)品自上架以來(lái)銷售額突破1億元，其中共3款商品銷量達(dá)百萬(wàn)級(jí)，說(shuō)明東方甄選自營(yíng)品打造爆款的經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制的，自營(yíng)品GMV增長(zhǎng)可期。

東方甄選直播間月均直播帶貨銷售額在10億元左右。從產(chǎn)品分類看，東方甄選直播間帶貨的主要有農(nóng)產(chǎn)品及食品和圖書資料相關(guān)產(chǎn)品兩大門類，其中農(nóng)產(chǎn)品及食品銷售大概能占到直播帶貨銷售額的70%。

東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品和合作企業(yè)，圖源：奇偶派繪制

抖音店鋪顯示，截至1月31日，東方甄選自營(yíng)烤腸已推出3種口味，售出244.8萬(wàn)單，超過(guò)34萬(wàn)人回購(gòu)。據(jù)了解，該自營(yíng)烤腸產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為焦作市成匯食品有限公司，包括三全、唐人神集團(tuán)定制生產(chǎn)“三全餐飲”速凍肉腸系列和“福滿記”肉腸系列等，“東方甄選”“本味鮮物”“5K烤腸研究院”“鋒味π”等均為其合作伙伴。

東方甄選表示雙方共同成立合資公司，東方甄選持股比例為30%，出資方式為現(xiàn)金出資，資金主要用于生產(chǎn)車間建設(shè)、設(shè)備采購(gòu)等。工廠擴(kuò)建后，主要為東方甄選生產(chǎn)、供應(yīng)純?nèi)饽c產(chǎn)品，2023年初期投產(chǎn)預(yù)計(jì)年產(chǎn)1.8萬(wàn)噸。

除自營(yíng)烤腸外，東方甄選意大利面、南美白蝦等自營(yíng)產(chǎn)品銷售均突破120萬(wàn)單，堅(jiān)果禮盒、五常稻香米等10款自營(yíng)產(chǎn)品銷量超過(guò)50萬(wàn)單。在抖音垂類榜單中，東方甄選多款自營(yíng)產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)第一名位置。

在物流方面，東方甄選宣布與順豐、京東達(dá)成緊密合作伙伴關(guān)系，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，為自營(yíng)產(chǎn)品提供面向全國(guó)的物流服務(wù)保障。

順豐物流方面，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品常溫倉(cāng)已基本覆蓋全國(guó)，凍品物流則以各倉(cāng)為中心，覆蓋周邊區(qū)域。京東物流方面，借助其“商流物流一體”的供應(yīng)鏈解決方案，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的同城訂單，可實(shí)現(xiàn)即日達(dá)或次日達(dá)，跨省訂單承諾72小時(shí)送達(dá)。

不過(guò)，東方甄選的直播電商業(yè)務(wù)還有許多“查漏補(bǔ)缺”的部分。例如品控問(wèn)題，今年3月，東方甄選因“售賣的厄瓜多爾野生海捕白蝦實(shí)為養(yǎng)殖”被消費(fèi)者質(zhì)疑。

對(duì)此，俞敏洪回應(yīng)稱：“一家企業(yè)與新東方聯(lián)系，稱蝦都是野生的，當(dāng)時(shí)新東方的選品能力不是那么強(qiáng)，就按照野生蝦賣了。后來(lái)發(fā)現(xiàn)蝦并不是野生的，做了下架處理。東方甄選認(rèn)這個(gè)錯(cuò)誤，那是因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，不是故意而為之。”

另外，成本快速增長(zhǎng)導(dǎo)致毛利率下降，也是東方甄選眼前的難題。

財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的總營(yíng)收成本同比增長(zhǎng)1118.6%至26億元，毛利率為43.3%，同比下降21.8%。自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的毛利從上年同期的930萬(wàn)元漲至15億元，但毛利率同比僅增0.4%，增速大漲的同時(shí)，直播電商相應(yīng)的成本開支也在大幅增長(zhǎng)。

近些年，隨著直播、短視頻等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道興起，也帶動(dòng)我國(guó)農(nóng)村電商的快速發(fā)展。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售方面，上半年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.12萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.5%。

而頭部直播間對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的布局少之又少，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年6月東方甄選、瘋狂小楊哥、琦兒Leo直播間近30天的生鮮蔬果品類銷量占比分別為32.6%/4.8%/4.2%，交個(gè)朋友主直播間生鮮蔬果銷量占比小于5%，可見頭部直播間對(duì)農(nóng)產(chǎn)品帶貨的布局相對(duì)空白，市場(chǎng)潛力還很大。

不過(guò)除了東方甄選，各大電商爭(zhēng)相布局農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

相比快手“三農(nóng)快成長(zhǎng)計(jì)劃”、抖音“新農(nóng)人計(jì)劃”、淘寶天貓“春雷計(jì)劃”、京東“京心助農(nóng)計(jì)劃”、美團(tuán)優(yōu)選“農(nóng)鮮直采計(jì)劃”等大力扶持，東方甄選在價(jià)格方面完全不占優(yōu)勢(shì)，更多是抓牢中高端的市場(chǎng)，把文化格調(diào)作為一大招牌。

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多渠道運(yùn)營(yíng)探路，始終難離“董宇輝”

回顧這一年?yáng)|方甄選的出圈，與旗下主播董宇輝的爆火是分不開的。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，相較其他主播直播時(shí)的3萬(wàn)左右的場(chǎng)觀看人次，董宇輝出場(chǎng)十分鐘左右觀看人次就能達(dá)到8萬(wàn)+。

根據(jù)海通證券數(shù)據(jù)，今年3月董宇輝直播日觀看人次均值為950萬(wàn)，增益31.6%，GMV均值為1745萬(wàn)，增益35.8%，顯著高于董宇輝未直播的單場(chǎng)GMV、觀看人次。

但東方甄選同樣也感受到了頭部主播牽制帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

今年2月，董宇輝帶貨的東方甄選品牌牛排新包裝去除了印有董宇輝的頭像，大年初五東方甄選發(fā)布的回憶視頻里也沒(méi)有他的身影，導(dǎo)致董宇輝不在直播間的17天里，離職傳言層出不窮，造成東方甄選股價(jià)一路下跌近27%。

無(wú)論是直播業(yè)務(wù)還是平臺(tái)發(fā)展需要，短時(shí)間內(nèi)東方甄選都離不開頭部主播。不止是爆紅的頭兩周，董宇輝幾乎參與了東方甄選轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)拓展的每一步。

同樣，東方甄選意識(shí)到想要維護(hù)生態(tài)穩(wěn)定，平臺(tái)需要減少對(duì)主播的依賴，一直以來(lái)，東方甄選試圖在這兩者之間找到平衡點(diǎn)。

具體而言，東方甄選的運(yùn)營(yíng)模式呈現(xiàn)縱橫兩大方向，橫向鋪設(shè)直播賬號(hào)矩陣+縱向多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

橫向來(lái)看，目前，東方甄選共開設(shè)6個(gè)直播賬號(hào)，除了主賬號(hào)外，還包括東方甄選美麗生活、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選之圖書、東方甄選看世界、東方甄選將進(jìn)酒五個(gè)矩陣賬號(hào)。

每個(gè)賬號(hào)都對(duì)應(yīng)著相關(guān)消費(fèi)場(chǎng)景，涉及美妝、食品、圖書、旅游、酒品等不同品類。從直播間選品來(lái)看，主賬號(hào)選品較其他矩陣賬號(hào)而言更為豐富，涵蓋床上用品、廚房用具、個(gè)人護(hù)理、嬰童用品等十余種品類；東方甄選之圖書也不只帶貨圖書，實(shí)際涵蓋童裝、嬰童用品、裝飾光源、體育用品、3C數(shù)碼等品類。

圖源：抖音App截圖

而各個(gè)矩陣賬號(hào)之間，粉絲量級(jí)存在很大差異。

東方甄選主賬號(hào)有3090萬(wàn)粉絲，東方甄選之圖書粉絲量為425萬(wàn)，粉絲量最少的東方甄選將進(jìn)酒，賬號(hào)粉絲量還未突破80萬(wàn)。而且不同賬號(hào)主播，主播專注度有所差異。比如熱門人氣主播董宇輝、明明、七七、yoyo常駐東方甄選主賬號(hào)。依然存在主播在其他直播間串場(chǎng)情況，比如yoyo會(huì)去美麗生活串場(chǎng)、董宇輝會(huì)去東方甄選之圖書直播。

此外，矩陣號(hào)也幫助東方甄選吸引了不同年齡的客群，進(jìn)一步豐富了粉絲矩陣。東方甄選旗下各賬號(hào)的粉絲主體均為31-40歲的女性用戶，占比超過(guò)40%。

據(jù)海通國(guó)際證券統(tǒng)計(jì)，去年6月至今年3月東方甄選的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，很明顯可以看到，東方甄選的日均GMV、觀看人次都出現(xiàn)了明顯下滑。尤其是日均觀看人次，去年爆火時(shí)每天有2526萬(wàn)人次圍觀直播間，到了今年3月，這個(gè)數(shù)字卻削去三分之二，只剩879萬(wàn)人次。

圖源：海通證券研究所

據(jù)抖動(dòng)數(shù)據(jù)榜，今年2-5月，東方甄選直播間月銷售額分別為5億816萬(wàn)元、4.45億元、4.39億元、5.45億元遠(yuǎn)低于去年9-12月的7.18億元、7.80億元、6.51億元、7億9626萬(wàn)元。

帶貨能力表現(xiàn)出明顯波動(dòng)，一方面是流量不可避免進(jìn)入下滑階段，另一方面也說(shuō)明觀眾對(duì)知識(shí)帶貨開始出現(xiàn)審美疲勞，這也加大了東方甄選業(yè)績(jī)的不穩(wěn)定性。

與之相反，東方甄選主賬號(hào)的數(shù)據(jù)雖然一直在下滑，但東方甄選的矩陣號(hào)布局成果開始顯現(xiàn)。

比如表現(xiàn)最為出色的“東方甄選美麗生活”賬號(hào)，4月以來(lái)陸續(xù)開啟了多個(gè)品牌外景專場(chǎng)直播，5月27的618首次專場(chǎng)創(chuàng)造了單日8002萬(wàn)GMV的歷史新高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美麗生活4月直播間帶貨GMV達(dá)到1.75億，5月達(dá)到了2.57億元，創(chuàng)下歷史新高。5月環(huán)比增速高達(dá)46.58%，日均GMV也提升到了828.11萬(wàn)元，成為僅次于東方甄選主賬號(hào)的矩陣號(hào)。

除了矩陣號(hào)布局以外，東方甄選的自營(yíng)商品在貨架和短視頻場(chǎng)景也產(chǎn)生了不俗的銷量。過(guò)去一年里，東方甄選自營(yíng)品的非直播帶貨銷量占其在抖音總銷量的比例大多超過(guò)了20%，有些甚至達(dá)到了30%以上。

卡思數(shù)據(jù)曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)，2018年抖音紅人的生命周期大致為1年，在2018年以后，這個(gè)周期則被快速縮短，到2020年，超8成賬號(hào)“紅”不過(guò)3個(gè)月，東方甄選已經(jīng)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性。

在整個(gè)行業(yè)增速下滑、流量見頂下，基于快手、抖音平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的直播電商企業(yè)如何跳出平臺(tái)發(fā)展、擺脫平臺(tái)的束縛，已成為他們不得不思考的問(wèn)題。

縱向來(lái)看，東方甄選一直在探索多平臺(tái)布局。例如，去年8月24日，東方甄選獨(dú)立App在各大平臺(tái)應(yīng)用商店上線，并于今年7月中旬首次開通直播功能。在京東、天貓等電商平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，在微信運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)及“東方甄選會(huì)員”“東方甄選Plus”等小程序，東方甄選的多平臺(tái)布局不僅能夠增加獲客渠道，也能分散與單一平臺(tái)綁定的風(fēng)險(xiǎn)。

值得一提的是，東方甄選今年以來(lái)還開始積極布局“文旅”領(lǐng)域，企圖找到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

今年2月，“東方甄選看世界”于云南麗江直播，并與在線旅游平臺(tái)“途牛”達(dá)成合作。兩天時(shí)間里，云南旅行團(tuán)和酒店客房的總銷售額超過(guò)了5000萬(wàn)元，賬號(hào)也實(shí)現(xiàn)了24.5萬(wàn)的漲粉。

4月，“看世界”又開啟了為期三天的“直播張家界”專場(chǎng)活動(dòng)，銷售高端酒店、民宿以及精品旅游線路等文旅產(chǎn)品。據(jù)悉，此次直播連續(xù)霸榜抖音全國(guó)團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名，累計(jì)成交2.5萬(wàn)多單，總銷售額超3190萬(wàn)元，總觀看人數(shù)超728萬(wàn)人。

數(shù)據(jù)顯示，5月份東方甄選山西專場(chǎng)帶貨總銷售額達(dá)1.3億元，包括本地農(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品，100多種山西特產(chǎn)幾乎全部售罄。專場(chǎng)活動(dòng)6天期間“山西行”話題共登上抖音熱搜榜超過(guò)20次，“東方甄選山西行”話題播放量接近2億，全網(wǎng)短視頻播放量超過(guò)6億次。

不難預(yù)料，東方甄選在文旅領(lǐng)域的布局，隨著旅游市場(chǎng)的全面復(fù)蘇，或許也將帶來(lái)一些補(bǔ)充增長(zhǎng)。

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內(nèi)容電商

能否撐起俞敏洪獨(dú)立APP野心？

7月28日，東方甄選股價(jià)暴漲30%，創(chuàng)下3月初以來(lái)的新高。其中原因是抖音東方甄選抖音直播間兩天前被封，其APP的下載量和銷售額出現(xiàn)飆漲。

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，IOS端單日最高下載量一度超12萬(wàn)，7月26日東方甄選App銷售額創(chuàng)新高突破1750萬(wàn)元，到27日App銷售額突破3000萬(wàn)元，相當(dāng)于東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品抖音直播間過(guò)去一個(gè)月銷售額的77%。

內(nèi)容型電商憑借獨(dú)特的流量打法，在過(guò)去幾年時(shí)間里，迅速占據(jù)了直播帶貨市場(chǎng)的一席之地。然而，到了2022年，內(nèi)容型直播電商正在逼近市場(chǎng)天花板。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2018-2021年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為：1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元。其中，2018年增長(zhǎng)率高達(dá)589.46%，2019年-2020年增長(zhǎng)率分別為227.7%、136.61%，增速下降。同時(shí)直播電商滲透率在2022年達(dá)25.3%，增長(zhǎng)率為40.79%。增速降緩。

圖源：網(wǎng)經(jīng)社

早期的直播帶貨面向的是全體民眾，而不是經(jīng)過(guò)平臺(tái)算法篩選后的特定用戶。但是當(dāng)平臺(tái)積累到一定的量級(jí)之后，勢(shì)必要進(jìn)行精細(xì)化管理。東方甄選這類知識(shí)帶貨的出現(xiàn)，并不意味著其重塑了大眾消費(fèi)偏好，更多是迎合了當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)以及與之匹配的文化偏好。

東方甄選直播間主播在帶貨過(guò)程中，通過(guò)賦予商品以特定的文化和符號(hào)意義，完成富有特色的文化敘事。如賣鰣魚時(shí)，談及張愛玲的人生有“三恨”，進(jìn)而延伸到“恨”字的兩種含義——怨恨和遺憾。賣牛奶時(shí)，用英文單詞“牛奶”造出句子“別為灑出來(lái)的牛奶哭泣”和“這比從鴨子身上擠奶還難”，引申義其實(shí)是“覆水難收”和“臣妾做不到啊”。

一般來(lái)說(shuō)，商品是文化的載體，一定的商品除了物質(zhì)功能之外，總會(huì)體現(xiàn)出一定的文化內(nèi)涵，具有文化表現(xiàn)和傳播功能。直播帶貨本質(zhì)上仍是促使觀眾購(gòu)買商品進(jìn)行消費(fèi)，要使商品能滿足消費(fèi)者的需要，除了商品本身的功能和質(zhì)量，也要考慮到消費(fèi)者的文化習(xí)慣或消費(fèi)觀念。

在東方甄選直播間，決定粉絲購(gòu)買貨品的關(guān)鍵因素，可能不再是一般購(gòu)物過(guò)程中，購(gòu)買到物美價(jià)廉的商品，而是附加在商品上非價(jià)格驅(qū)動(dòng)的精神文化。東方甄選主播的直播帶貨行為，除了售賣商品的工具性活動(dòng)，還附加一層售賣精神文化的符號(hào)性活動(dòng)。

這恰恰是東方甄選直播間最吸引中等收入群體粉絲之處。東方甄選直播間所塑造的特定文化氛圍，賦予所售貨品使用價(jià)值之外的文化內(nèi)涵，滿足了特定群體粉絲的精神需求和身份認(rèn)同，消費(fèi)者不單為商品買單，而且心理上認(rèn)為是為知識(shí)付費(fèi)，愿意長(zhǎng)時(shí)間觀看停留。

東方甄選的文化特性，天然契合文人墨客的文化基因，利用嘉賓本身IP帶來(lái)的流量，與知識(shí)型直播的調(diào)性相結(jié)合，將訪談打造成插播“購(gòu)物廣告”的優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目，成為東方甄選直播間的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

東方甄選雖然對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行了創(chuàng)新，但仍然無(wú)法擺脫依靠情感驅(qū)動(dòng)的定式。主播需要不停地制造話題，平臺(tái)也需要不斷地依靠算法進(jìn)行篩選和引流。

而無(wú)論話題還是受眾都是有限的，雖然東方甄選抓住了中等收入群體的訴求，構(gòu)筑了產(chǎn)品的“護(hù)城河”，但這種依賴精神層面的直播經(jīng)濟(jì)多少顯得“鏡花水月”。

特別是東方甄選在自家App里搞自播，一旦脫離了抖音里普羅大眾的對(duì)比，知識(shí)型帶貨中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所帶來(lái)的濾鏡逐漸幻滅，購(gòu)物的本質(zhì)將被凸顯出來(lái)，并且消費(fèi)者也會(huì)發(fā)現(xiàn)，知識(shí)型帶貨的差異化直播風(fēng)格，也只不過(guò)是為了讓他們更快付費(fèi)。

在電商平臺(tái)這個(gè)賽道，東方甄選等直播電商機(jī)構(gòu)做不出電商平臺(tái)也不難理解。做出獨(dú)立平臺(tái)曾是大部分頭部帶貨主播的“夢(mèng)想”，曾經(jīng)僅次于薇婭、李佳琪的辛巴就多次表露自建平臺(tái)的野心，并推出了HOLAX，但根本沒(méi)有濺起水花。

總覽整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，與東方甄選電商模式最為接近的應(yīng)該是網(wǎng)易嚴(yán)選。2015年1月，網(wǎng)易考拉海購(gòu)成立，一年后網(wǎng)易嚴(yán)選品牌推出。在此期間，大量同質(zhì)化的產(chǎn)品開始涌現(xiàn)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)展停滯，網(wǎng)易電商的收入增速有較大下滑。

2019年阿里巴巴全資收購(gòu)考拉業(yè)務(wù)后，網(wǎng)易財(cái)報(bào)不再單獨(dú)披露電商業(yè)務(wù)，而是將網(wǎng)易嚴(yán)選電商業(yè)務(wù)歸入“創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)板塊”，網(wǎng)易嚴(yán)選逐漸邊緣化。

隨著網(wǎng)易嚴(yán)選規(guī)模不斷擴(kuò)張，SKU過(guò)多、庫(kù)存堆積、品控下降、口碑滑坡，一系列環(huán)環(huán)相扣的問(wèn)題讓網(wǎng)易嚴(yán)選的精品價(jià)值被嚴(yán)重稀釋。Wind的數(shù)據(jù)顯示在剛啟動(dòng)嚴(yán)選業(yè)務(wù)的2016年，網(wǎng)易庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)還只有26.11天，但2018年年末這個(gè)數(shù)字漲到48.74天，自營(yíng)成本高昂。

究其原因，作為全品類消費(fèi)品牌，品類的擴(kuò)張難以做到專和精，成本、品控、供應(yīng)鏈效率等環(huán)節(jié)失控，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高企、庫(kù)存壓力激增，在優(yōu)勢(shì)品類上無(wú)法聚焦。

東方甄選采取農(nóng)產(chǎn)品為主的食品類SKU作為主陣地，突出拳頭產(chǎn)品權(quán)重，強(qiáng)化爆品影響力，有效減緩供應(yīng)鏈管理承壓并降低存貨風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而維持與品牌形象相符合的高質(zhì)量水準(zhǔn)。

然而從網(wǎng)絡(luò)視聽許可證等相關(guān)證件，到帶寬、用戶體驗(yàn)的運(yùn)維成本，相比做直播，運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)的難度將指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。在抖音的時(shí)候，東方甄選背靠的是一個(gè)超6億日活的龐大流量池，但獨(dú)立出來(lái)的東方甄選，要隨時(shí)面臨流量從哪來(lái)，如何留住的難題。

從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的趙偉告訴我們：“APP必須要有一定規(guī)模的日活用戶，才能維持開發(fā)和運(yùn)維成本，特別是直播帶貨同時(shí)在線人數(shù)非常高，上行帶寬速度需要至少達(dá)到30Mbps以上，才能保證用戶的觀看體驗(yàn)和直播的流暢度，如果日活低于百萬(wàn)的話，想要長(zhǎng)期維持運(yùn)營(yíng)非常艱辛。”

更重要的是，東方甄選自身也未證明具備做獨(dú)立電商的能力。東方甄選在抖音成功的核心是內(nèi)容能力，而電商平臺(tái)的邏輯是“多快好省”，與東方甄選的內(nèi)容能力并不匹配，強(qiáng)內(nèi)容能力可以輕易獲取流量賣貨變現(xiàn)，但支撐起電商APP還得打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

“產(chǎn)品50元，故事標(biāo)價(jià)40”，這是主播鐵頭宣布“打假”東方甄選的戰(zhàn)斗宣言，其實(shí)這與當(dāng)年羅永浩疑似“批評(píng)”東方甄選的觀點(diǎn)類似。彼時(shí)，老羅在直播中表示，直播界現(xiàn)在刮起一股歪風(fēng)，這股歪風(fēng)的掌舵者認(rèn)為直播要講內(nèi)容，羅永浩則認(rèn)為內(nèi)容只是輔助，最終還是要拼產(chǎn)品。

從古早的唯品會(huì)到新興的得物，資本也沒(méi)能種出一顆參天大樹，只有拼多多背靠騰訊一枝獨(dú)秀。相比李佳琦、辛巴等主播，東方甄選算得上實(shí)力強(qiáng)勁，但在動(dòng)輒百億的電商平臺(tái)賽道，東方甄選也只是剛能瞅見談判桌。

三家電商平臺(tái)加上抖、快、小紅書等一眾玩家，市面上已經(jīng)很難再跑出新的獨(dú)立電商玩家。想要從巨頭口中奪食，少不了巨額資金的投入，即使拼多多僅在2019、2020兩年虧損就接近150億。對(duì)于半年?duì)I收只有20億的東方甄選，注定只能在直播圈內(nèi)小打小鬧。

且任何KOL達(dá)到一定量級(jí)之后，平臺(tái)的自然流量一定會(huì)減少，除非在平臺(tái)上增加投流，否則流量就會(huì)面臨枯竭，而東方甄選早已成長(zhǎng)到了這個(gè)階段。

達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，東方甄選入淘當(dāng)日，東方甄選抖音平臺(tái)的五個(gè)賬號(hào)流量全部斷崖式下滑，來(lái)自關(guān)注、推薦feed流的流量低于行業(yè)平均水平，直播間觀看人數(shù)最少下降50%，最多下降了90%。

圖源：達(dá)多多

隨著東方甄選揭竿而起推出獨(dú)立App，并通過(guò)抖音直播間引流，東方甄選和抖音的矛盾已成為明牌。

未來(lái)東方甄選即便繼續(xù)在抖音直播，也很難繼續(xù)享受到抖音各種最高級(jí)別最大力度流量和平臺(tái)扶持，其他直播平臺(tái)也會(huì)對(duì)其投鼠忌器，東方甄選的獨(dú)立之路荊棘叢生，未來(lái)恐怕還是要以跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)為主。

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寫在最后

從淘寶時(shí)代到抖音時(shí)代，平臺(tái)與頭部商家之間的博弈一直存在。俞敏洪作為商界老兵，早已看透了平臺(tái)的規(guī)則，為了把話語(yǔ)權(quán)掌握在自己手中，一步步筑基直至建起自己的商業(yè)王國(guó)。

但脫離了平臺(tái)的支持，通往獨(dú)立電商APP的路上充滿艱難險(xiǎn)阻，淘寶和拼多多這樣的巨頭都一直為流量而焦慮，更不用說(shuō)新成立的東方甄選。

如果東方甄選APP最終能夠成功，那么它將開創(chuàng)又一個(gè)拼多多式突圍，成為中國(guó)電商現(xiàn)象級(jí)的案例。相反如果獨(dú)立APP的流量不足以支撐平臺(tái)存活下去，那么俞敏洪要思考的是怎么接受失敗，畢竟東方甄選遠(yuǎn)不止有電商的故事可以講，更何況這也不是他第一次跌倒再站起來(lái)了。

參考資料：

1.《地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品上行，東方甄選卡位品牌渠道》，東方證券

2.《東方甄選：針對(duì)人、貨、場(chǎng)三方面的籌謀》，鯨媒體

3.《東方甄選深度報(bào)告：“貨”為核心，流量與產(chǎn)品雙向賦能》，海通證券

4.《董宇輝爆紅背后，恰恰暗藏著東方甄選“以文取勝”的破圈之道》，探索與爭(zhēng)鳴雜志

5.《8月主播帶貨TOP榜：東方甄選去淘寶直播后，疑似被全面限流》，調(diào)皮電商

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：奇偶派(ID：jioupai)，作者：關(guān)注直播電商的