東方甄選推會員制，能留下多少“丈母娘”？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|武占國 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

｜GUIDE｜

■ 為什么在此時推出會員制？

■ 購買甄選會員劃算嗎？

■ 用什么讓消費者買單？

雙十一即將到來，各個平臺都在以“低價”招徠顧客，天貓將“全網(wǎng)最低價”定為核心KPI；京東沒有預(yù)售，全程保價；抖音簡化購物規(guī)則，全促銷周期折扣15%起；小紅書稱投入了“前所未有的支持”。

兼具平臺和品牌雙重屬性的東方甄選，和其他平臺畫風(fēng)不太一樣。

10月17日，東方甄選正式推出了付費會員制，會員費每年199元，被稱為首個嘗試會員制的直播機構(gòu)。

東方甄選推出會員制，不是一步意外的棋。年初CEO孫東旭就提到了要上線會員體系。只不過這個價格，還是引發(fā)了一波熱議，畢竟淘寶88VIP一年88元，京東會員費也低于這個價格，而且他們還有一些附加權(quán)益，比如視頻平臺的會員。

那么，東方甄選為什么此時推出會員制？這個收費水平，會有多少“丈母娘”留下？

01

推出會員制，是東方甄選繼推出獨立APP之后的又一個重要動作，意在建設(shè)自己的私域生態(tài)。

購買會員的用戶，最重要的福利是在App上購買自營商品可實現(xiàn)88折，再疊加一年12張滿100元減12元的優(yōu)惠券，大概一年買1000元左右的商品便能“賺回”會員費。

此外，會員還能獲得價值66元入會限時券包等不定期福利，會員費199元/年，并且只能在App上購買。這是App會員專享的優(yōu)惠，東方甄選這個時候上線會員制，一個重要原因是在其他平臺有流量危機了。

俞敏洪很早就意識到了"基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的”。所以東方甄選一直是多渠道布局，除了捧火自己的抖音，在視頻號、小紅書都有布局。

事實也正如俞敏洪的判斷，東方甄選在抖音平臺上，先是增速下降，到了今年上半年，流量開始走下坡路。

一份海通研報顯示，今年1-3月，東方甄選月均觀看人次跌破一千萬，低于2022年6-12月的表現(xiàn)。蟬媽媽數(shù)據(jù)也顯示，上半年除5月外，東方甄選抖音月均銷售額一直處于環(huán)比下降之中。

東方甄選也在想辦法撬動其他流量。比如，今年8月29 日，東方甄選在淘寶首播，帶貨1.75億元，累計觀看超過1000萬人次，粉絲數(shù)也增至近200萬。不過，隨后幾天流量開始下滑，9月1日、3日、4日，直播的累計觀看人次分別為1000萬+、887.8萬和487.3萬，下滑明顯。

平臺的用戶本質(zhì)上屬于抖音生態(tài)，對頭部主播的流量扶持，也通常是雨露均沾。就在三方平臺流量持續(xù)下滑的同時，東方甄選開始將更多重心放在了App運營上。

今年7月5日，上線近一年都鮮少有大動作的東方甄選APP開啟了首次直播，這也是東方甄選建設(shè)私域生態(tài)的重要一步。

不過，如何將抖音的用戶“引”到自家的App，是一個難點，因為這會違反抖音的規(guī)則。

自從App上線，東方甄選和抖音的關(guān)系就變得微妙起來。關(guān)于東方甄選自立門戶、“脫抖”等猜測不斷，為此，俞敏洪專門出來澄清，東方甄選和抖音的關(guān)系非常好，希望不要過度解讀。

7月底，東方甄選的抖音直播間，被暫時封了3天，原因就指向了導(dǎo)流。

這或許是促使東方甄選推出會員制的關(guān)鍵事件。

被封之后，東方甄選直接宣布在App上直播，把負(fù)面的被封停變成了一次成功的營銷事件，通過一些優(yōu)惠補貼，東方甄選App下載量一度大漲，App站內(nèi)也有了較好的活躍度，高峰時能有數(shù)萬的在線觀眾。

獨立App雖然運維成本比較高，但是通常不受制于第三方平臺規(guī)則的約束，運營更自由規(guī)則也都是自己定，也就是“我的地盤我做主”。

比如，這次上線的付費會員，如果在抖音、淘寶等第三方平臺，就不行。而在App上線會員制，只需要后臺做一個廣告頁，對接支付系統(tǒng)和會員系統(tǒng)，就可以直接上線了。

02

一個品牌、平臺的會員體系建設(shè)是運營私域非常重要的一步，因為會員的畫像、分層決定了品牌/平臺以后要提供什么樣的商品和服務(wù)，以及怎樣提供商品和服務(wù)。

東方甄選也很重視。

10月17日，東方甄選正式宣布推出付費會員，當(dāng)天，俞敏洪親自上陣，和孫東旭、主播董宇輝、頓頓、明明等，在自有APP開啟全天直播。

孫東旭在年初直播中提到，東方甄選App將推行的付費會員體系，包括三種方式，分別是直接付費、消費達(dá)到一定額度和推廣拉新達(dá)到規(guī)定人數(shù)。

第一個就是現(xiàn)在的模式。第二種和第三種還沒有上線，但可以從中看出東方甄選的一些意圖。

累積消費額達(dá)到一定消費水平可獲得會員，是向老客戶要復(fù)購率、提升客單價，也就是深挖每一個用戶的價值，提升用戶全生命周期的價值，符合建設(shè)私域的思路。這種方式主打的是黏住有消費能力的人群。

推廣拉新是希望破圈，做大會員的數(shù)量。

這兩種方式，看似是希望從質(zhì)，也就是消費能力，和人群數(shù)量兩個維度，做大GMV和收入，但現(xiàn)實可能沒有這么簡單。

通過拉新推廣實現(xiàn)用戶增長，最成功的的當(dāng)屬拼多多。拼多多這么做，很大程度上是因為對目標(biāo)人群沒有消費能力的要求。所以，東方甄選可能沒有辦法全都要。

這種矛盾，從另一個維度也可以窺見。

當(dāng)199這個會員費價格出來時，就有聲音認(rèn)為，東方甄選想和山姆一樣，以較高的門檻篩選出價格不那么敏感的人群，未來的路線可能是“小而美”。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選現(xiàn)有用戶群體是以80、90后女性為主，主要分布在一二線城市，比如東方甄選抖音號，共有3090萬粉絲，31-40歲用戶占比為43.3%，女性用戶占比75%，用戶最多城市分別是北京、西安、上海、深圳、廣州、成都等一二線城市。

從這些數(shù)據(jù)上看，東方甄選的粉絲群體和山姆、Costco等線下倉儲會員店的用戶群特征的確重合度較高，這種推論有一定的道理。

而東方甄選又承諾，如果用戶購買會員后，一年內(nèi)沒有享受滿199元優(yōu)惠，東方甄選將以現(xiàn)金形式退還剩下的部分，以減輕用戶的回本焦慮。

什么樣的用戶會有“回本焦慮”?

第一類是對東方甄選的自營商品有一些信任度、好感度，但不高的人群，第二類是價格相對敏感性用戶。都是東方甄選要爭取來的用戶。

那么，對用戶而言，東方甄選會員貴還是不貴呢？

和淘寶88vip，京東plus會員直接相比，東方甄選會員費當(dāng)然是貴了，不過東方甄選的邏輯并不相同。

平臺的vip更重要的邏輯是在原有商品的基礎(chǔ)上，給消費者價格上的優(yōu)惠以及其他聯(lián)合權(quán)益，而東方甄選、山姆、盒馬等，提供的是“嚴(yán)選”能力，也就是降低消費者的決策成本。

換句話說，自營商品是東方甄選APP構(gòu)建護(hù)城河更重要的抓手。

03

去年6月，董宇輝在直播間用英語講解牛排的視頻爆火，講文學(xué)英語、歷史百科、心路歷程。剛開始觀眾沒見過這樣的直播帶貨，比較有新鮮感，東方甄選獨特的直播內(nèi)容，成為其最重要的帶貨優(yōu)勢。

除了直播風(fēng)格，東方甄選的場景直播，比如甘肅行等源頭直播，也取得了不錯的成績。

在內(nèi)容方面，東方甄選有較強的創(chuàng)造力。

但APP的思路是做深私域，讓老用戶多消費，老用戶難免會審美疲勞。即使是新用戶，東方甄選的那一套漲粉也沒那么靈了。比如東方甄選剛爆火時，半個月漲粉2000萬，后面近一年的時間，漲粉只有1000多萬。

內(nèi)容是錦上添花，直播間本質(zhì)仍然是零售。

先來看東方甄選的自營品。

東方甄選最成功的自營品當(dāng)屬烤腸，一年賣了1.12億根，按銷售價計算，營收3億元。前一段的流心月餅、螺螄粉也都是比較火的商品。

有觀點認(rèn)為，東方甄選做自營品的試錯成本很低，因為他們更加貼近市場，可以從賣得好的品類里去選，然后進(jìn)行生產(chǎn)，一方面與市場脫節(jié)的概率不大，另一方面能快速接收到反饋，然后改進(jìn)商品。

不過，東方甄選的自營品也面臨兩個問題。

第一，品控是重量級的問題。

自營品是東方甄選的重點，2023財年報告顯示，其自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)總營收為39億元，其中自營產(chǎn)品收入占比67%。

東方甄選的自營品又以農(nóng)產(chǎn)品、食品為核心，品控一旦出了問題就是大事。

去年東方甄選“厄瓜多爾白蝦事件”，直播時聲白蝦是“100%野生海捕進(jìn)口產(chǎn)品”，網(wǎng)友買回家后發(fā)現(xiàn)包裝盒沒有進(jìn)口標(biāo)簽，事后東方甄選道歉解釋稱：該供應(yīng)商還有缺斤短兩、分量不足的問題，東方甄選也是被供應(yīng)商騙了。

即使是會員制里的“前輩”，山姆、costco，都和供應(yīng)商有強把控能力，仍然會出現(xiàn)這樣的問題。昨天，山姆海苔鑲嵌數(shù)只蟑螂還上了微博熱搜。

東方甄選的應(yīng)對措施包括兩個：拓展日用品類和自建工廠，比如烤腸工廠。不過據(jù)董宇輝在直播中所提，目前自營商品多數(shù)是代工廠加工。

第二，自營品的品類問題。

東方甄選的自營品都是常見品類，而非開創(chuàng)性的。常見品類更容易被模仿，尤其是在代工的情況下，由差異化所構(gòu)成的自營品護(hù)城河也就沒那么牢固了。比如山姆很久以來的特色商品榴蓮千層，最終陷入價格戰(zhàn)之中，最終在山姆APP上被下架。

再來看三方標(biāo)品。

東方甄選的會員折扣針對的是自營品，三方標(biāo)品很難成為把用戶黏在app的力量，除非APP與東方甄選在其他平臺直播間，對同一商品的定價不同。

要想實現(xiàn)APP上更低的價格，方式大致分兩種：東方甄選降低在APP直播的帶貨傭金率，品牌給APP直播間更大的折扣。而后者，在當(dāng)前，對大多數(shù)品牌而言是不劃算的，即使是降低APP傭金率，也只是東方甄選的誠意，也要看品牌方的決策。

此外，東方甄選自營品范圍的擴(kuò)大，會不會與同類三方標(biāo)品產(chǎn)生競爭，也是東方甄選需要平衡的問題，也是東方甄選選擇做品牌還是做平臺的必答題。

參考文獻(xiàn)

[1]《東方甄選：內(nèi)容、選品、供應(yīng)鏈能力持續(xù)驗證，有望打造成“線上Costco”》 華福證券

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：武占國