如何超越拼多多

 作者|知勇 來源|錦緞(ID：jinduan006)

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議

如何超越拼多多，這是個(gè)價(jià)值一萬億人民幣的問題。

關(guān)于這個(gè)問題，一年前，一個(gè)較為流行且不怎么需要?jiǎng)幽X筋的答案似乎是：

比拼多多更低價(jià)，更“卷”。換言之，模仿拼多多，并投入更大的資源和更多決心。

這個(gè)策略的假設(shè)是，拼多多所做的，其他人都可以做到，大家的差距，僅僅是決心而已。

在拼多多的連續(xù)幾份beat所有的業(yè)績預(yù)測的財(cái)報(bào)之后，模仿拼多多就可翻身的論調(diào)逐漸消退，取而代之的是不解和困惑：

很多人發(fā)現(xiàn)自己并不像自己想象的那樣理解拼多多：對拼多多的種種表層模仿，都似乎有些不得要領(lǐng)，今天的拼多多競爭優(yōu)勢，似乎不能夠用簡單的“消費(fèi)降級紅利”一筆帶過。

在一季報(bào)后的分析師電話會(huì)議上，拼多多集團(tuán)董事長陳磊鼓勵(lì)大家回顧拼多多2018年第一封致股東信。在那封信中，拼多多“將是個(gè)勇于投資未來，立足長遠(yuǎn)的公司。它有時(shí)可能看起來激進(jìn)，有時(shí)顯得過于保守，但它其實(shí)都是因循一個(gè)簡單的一貫邏輯，那就是專注于這個(gè)機(jī)構(gòu)的內(nèi)在價(jià)值 。”

從拼多多6年上市，10年創(chuàng)業(yè)的軌跡中，我們能清楚地看到拼多多專注長期內(nèi)在價(jià)值的努力，與中國生產(chǎn)力變革的這條主線所產(chǎn)生的共振。

在拼多多身上，驗(yàn)證了這樣的說法：

所有看似不期而遇的機(jī)遇，都是被時(shí)代篩選、抉擇后的必然產(chǎn)物。個(gè)體的榮辱，取決于對經(jīng)濟(jì)周期的審讀、識(shí)別與順勢而為，這正是專注長期內(nèi)生價(jià)值的意義所在。

01

德國汽車、日本電子與中國輕工

一個(gè)常識(shí)：但凡在和平年代，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展總是螺旋上升，并直至遇阻，在漫長的沉默期中等待新一輪技術(shù)變革、革命的興起，再度數(shù)量級甚至指數(shù)級推升經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在這個(gè)過渡時(shí)期里，一個(gè)反常識(shí)的事實(shí)真相在于：當(dāng)阻滯點(diǎn)出現(xiàn)，主要矛盾并不在于消費(fèi)體驗(yàn)的降級，反而是因?yàn)閭鹘y(tǒng)供給的超級溢出，使得商品價(jià)格帶不斷下沉，得以使原產(chǎn)國的廣大消費(fèi)者享受到最接近商品價(jià)值的價(jià)格與消費(fèi)體驗(yàn)。

這種現(xiàn)象，本質(zhì)上不是消費(fèi)降級，而是消費(fèi)周期的“均值回歸”。

理解之一邏輯，我們可以透過三個(gè)典型案例，分別是：德國汽車、日本電子與中國輕工。

德國的汽車工業(yè)誕生于工業(yè)革命的技術(shù)變革，蓬勃于一、二戰(zhàn)時(shí)期的黃金二十年。彼時(shí)，德國國內(nèi)市場面對的主要矛盾，其一是工業(yè)化釋放的大量勞動(dòng)力亟待承接，內(nèi)燃機(jī)技術(shù)的誕生自然而然接過重?fù)?dān)；其二是魏瑪共和國時(shí)期，無論是戰(zhàn)爭儲(chǔ)備還是民生儲(chǔ)備，身處歐洲大陸腹地的德國圍繞著公路系統(tǒng)進(jìn)行了大量基礎(chǔ)建設(shè)，迅速發(fā)展起了高速公路網(wǎng)。

雖然戰(zhàn)爭對民營汽車工業(yè)造成了短暫的打擊，但是戰(zhàn)時(shí)工業(yè)技術(shù)積累，讓德國成為了二戰(zhàn)后機(jī)械制造領(lǐng)域技術(shù)儲(chǔ)備，產(chǎn)業(yè)鏈完善程度，生產(chǎn)規(guī)模儲(chǔ)備最具優(yōu)勢的國家，汽車工業(yè)順理成章的成為國家工業(yè)的核心。

日本的電子行業(yè)也具備類似的特征，本就落后的傳統(tǒng)工業(yè)在戰(zhàn)后受限于地域、市場，讓日本政府的決策核心偏向于彼時(shí)相對前沿，市場寬容度更高的IT電子產(chǎn)業(yè)。《電子工業(yè)振興臨時(shí)措施法》通過立法的形式削減電子企業(yè)稅負(fù)，扶持人才，培育出村田、京瓷、TDK等產(chǎn)業(yè)鏈巨頭，最終鑄就了日本電子行業(yè)的輝煌。

近當(dāng)代“德國汽車”、“日本電子”這類標(biāo)簽映射于我們自身，則是 “人口大國”這個(gè)伴隨著新中國共成長的標(biāo)志詞，它奠定了中國社會(huì)最需要解決的兩個(gè)問題：食品和日用百貨(輕工業(yè))，二者幾乎覆蓋了民生中的主要議題。

因此，圍繞這兩條主線，中國在過去相對長的歷史周期內(nèi)，構(gòu)建了足夠豐富的基建儲(chǔ)備，從產(chǎn)業(yè)鏈供給、物流、效率化的分配平臺(tái)?；诖耍诓煌臍v史周期內(nèi)，總會(huì)有相對更高效的企業(yè)，因循新技術(shù)浪潮崛起，從輕工、食品乃至制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)這類中國比較優(yōu)勢中獲益，早期的阿里、京東如此，當(dāng)時(shí)當(dāng)下的拼多多、蜜雪冰城亦是如此。

資本、資源共振的行業(yè)，總會(huì)邁入歷史新階段，表現(xiàn)特征就是供給的飽和化，從結(jié)果導(dǎo)向看最終會(huì)形成產(chǎn)能外溢的階段，歷史上的德國汽車、日本電子，與當(dāng)前的中國輕工無一不是如此。

這便延伸出當(dāng)時(shí)當(dāng)下最重大的宏觀敘事主線之一：出海。

而在普世的商業(yè)話術(shù)下，討論德國汽車工業(yè)時(shí)，我們不會(huì)認(rèn)為德國汽車在德國國內(nèi)賣的便宜，在海外市場賣的貴就去詬病德國人消費(fèi)能力的下降 ；討論日本電子行業(yè)時(shí)，即便確實(shí)存在“失去的三十年”，也會(huì)將需求下降歸因于電子日用品本就在處于高滲透率的大背景之中，但日本本土消費(fèi)者卻在這一過程里享受著平價(jià)電子商品供給的紅利。

反觀當(dāng)前我國的輕工、食品乃至新能源車等擁有核心自主垂直一體化主導(dǎo)權(quán)的產(chǎn)業(yè)，它們所外溢的消費(fèi)紅利，一方面以低價(jià)形式派發(fā)于本土，一方面則以溢價(jià)形式逐漸向海外輸出。

因此，當(dāng)我們以絕對的“消費(fèi)降級”論調(diào)審讀瑞幸、拼多多與蜜雪冰城們時(shí)，我們大抵已經(jīng)忘記了我們的國情，大抵已經(jīng)忽略了我們的強(qiáng)國之本，更遑論對時(shí)代潮水的把握。

02

拼多多背后的“神秘力量”

社零與電商本質(zhì)，無外乎圍繞著最廣泛消費(fèi)人口的衣食住行構(gòu)建商業(yè)模型。

因此，拼多多這一類新質(zhì)商業(yè)模型的建立與最終成立，根本上是對時(shí)代趨勢的捕捉識(shí)別，以及對中國核心比較優(yōu)勢——輕工、食品產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的杠桿型放大。

它們的成功，無法脫離這種比較優(yōu)勢的引力。而這種引力式“神秘力量”，才是理解、成為并超越它們的關(guān)鍵杠杠要素——而不是低價(jià)策略本身。

簡單來說，邏輯如是：

1）中國工業(yè)制造成本優(yōu)勢

2023年我國的工業(yè)生產(chǎn)者指數(shù)為97，低于去年同期，如果我們回溯自改革開放以來PPI的走勢便會(huì)發(fā)現(xiàn)，自2012年以來隨著工業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，PPI價(jià)格指數(shù)實(shí)際上邁入了負(fù)增長周期，2012-2016，2019-2023（刨除疫情周期）都出現(xiàn)了顯著的負(fù)增長。

從成本端來看，PPI的下降并不僅是規(guī)?；瘮U(kuò)張帶來的內(nèi)部競爭，主要原因還是來自于工業(yè)體系整體發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈購進(jìn)價(jià)格同樣自2012年以來邁入負(fù)增長周期。

因此，從宏觀數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)業(yè)制造端本就出現(xiàn)了規(guī)模化后的價(jià)格優(yōu)勢，而非單純依賴市場內(nèi)卷和需求下降。工業(yè)、食品（食品資料）的PPI，PPIRM都出現(xiàn)了下滑。

2）基礎(chǔ)配套的供給優(yōu)勢

其次，輕工制品和食品飲料初生產(chǎn)端外的主要配套成本（運(yùn)輸效率），也隨著基礎(chǔ)建設(shè)投資的增長而出現(xiàn)下滑，全國公路總里程自世紀(jì)初168萬公里增長至535萬公里，公路貨運(yùn)量由104億噸增長至515億噸。民航貨運(yùn)量自世紀(jì)初197萬噸增長至608萬噸，增長超過3倍有余。

同時(shí)，貨運(yùn)效率隨著數(shù)字化基建崛起，也出現(xiàn)了明顯的增長，貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量自世紀(jì)初4.24億噸每公里增長至24.06億噸每公里，增長六倍。

需求側(cè)2023年末我國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民覆蓋率超過了77%，以人口結(jié)構(gòu)來看，剔除14歲以下占比約18%及70歲以上人口占比約13%，互聯(lián)網(wǎng)基建幾乎覆蓋了全體國人。

3）履約配套的成本優(yōu)勢

最后，具體來看與電商相關(guān)的成本特征，全國快遞業(yè)務(wù)量自2006年10億件增長至1105億件以上，隨著規(guī)模化及基礎(chǔ)建設(shè)完善，單位業(yè)務(wù)價(jià)值從近30元/件下降至10元/件以下，剔除環(huán)節(jié)費(fèi)用，快遞公司承擔(dān)的干線分揀環(huán)節(jié)成本進(jìn)一步縮減。

當(dāng)時(shí)當(dāng)下的輕工業(yè)、物流、配套建設(shè)，履約環(huán)節(jié)成本坍縮，讓電商賣家一塊二發(fā)全國，一元兩件小商品的商業(yè)模式成為可能。

因此，想要理解并超越拼多多們，內(nèi)核不僅僅是低價(jià)的表征，而是其認(rèn)知到供給側(cè)不可逆的轉(zhuǎn)變后，做出了領(lǐng)先于市場，領(lǐng)先于同業(yè)的決策。

這一點(diǎn)便是，鑒定地站在需求側(cè)消費(fèi)者的角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與用戶共治。

03

執(zhí)著低價(jià)是刻舟求劍，產(chǎn)業(yè)競爭已推向“共治”

站在最廣大的消費(fèi)者視角上，那就是既關(guān)乎價(jià)格，也關(guān)乎品質(zhì)，更關(guān)乎體驗(yàn)。而這三項(xiàng)，是價(jià)值鏈逐漸的升維。

從這個(gè)角度審讀，2024年再去執(zhí)著于價(jià)格，實(shí)則不免過于刻舟求劍。當(dāng)商業(yè)模型已經(jīng)開往更高價(jià)值維度，商業(yè)思維的更新正成為重中之重。

對此，亦有他山之石與本土先行者可以借鑒：

日本消費(fèi)文化研究領(lǐng)軍人物三浦展在代表作《第四消費(fèi)時(shí)代》中總結(jié)到，當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低增速，消費(fèi)者也將主動(dòng)或者被動(dòng)開啟“第四消費(fèi)時(shí)代”，其中一大典型特點(diǎn)是“由物質(zhì)到服務(wù)”，映射到電商行業(yè)，也需告別以貨為中心的思維模式，轉(zhuǎn)而對人的本身更為重視。

不管是貨架電商，還是社交電商，或者近幾年最火的直播電商，這門生意的商業(yè)模型都是圍繞人-貨-場搭建的。這一順序也昭示著，人才是這門生意的出發(fā)點(diǎn)，“用戶為先”是電商行業(yè)本應(yīng)遵循的第一性原理。

捕捉用戶心理變化才能與最廣泛的消費(fèi)者共情。無論是放棄名牌追求白牌，還是放棄舶來品追求國貨，消費(fèi)者本質(zhì)都是尋求的最具性價(jià)比的需求滿足解決方案。

根據(jù)中國商業(yè)會(huì)統(tǒng)計(jì)的國內(nèi)電商業(yè)務(wù)客單價(jià)指數(shù)，從2022年開始，這一指標(biāo)就開始維持震蕩而不再增長。“寧買貴的，不買對的”已然成為過去時(shí)，當(dāng)今最廣泛、最具代表性的消費(fèi)者的核心訴求，已經(jīng)完全切換成了質(zhì)價(jià)比。

圖：國內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場階段。 資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局

進(jìn)一步展開，這個(gè)要求下，表現(xiàn)為消費(fèi)者對商品功能和價(jià)格有更極致的追求；也可能是對履約能力或購物體驗(yàn)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者看中的并不只是品牌或價(jià)格或服務(wù)這些單一指標(biāo)，而是整合價(jià)格優(yōu)勢、供給能力、服務(wù)保障、履約配送等維度的綜合體驗(yàn)。

這樣的價(jià)值觀貫穿了拼多多10年的創(chuàng)業(yè)歷程，與最廣泛的消費(fèi)者共情，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與用戶的共治，最終實(shí)現(xiàn)用戶和商戶之間更有價(jià)值的鏈接，無疑成為這個(gè)時(shí)代更好的解法。

1）新競爭框架的基石：用戶為先

在貨架電商時(shí)代，行業(yè)玩家秉持以貨為先的商業(yè)思路，而草創(chuàng)于社交電商時(shí)代的拼多多，從創(chuàng)立之初，就強(qiáng)調(diào)極致的消費(fèi)體驗(yàn)，最終通過社交裂變快速獲得大量用戶。

在成立之初，拼多多的一大差異化競爭優(yōu)勢就是“C2M模式”，彼時(shí)的多多觀察到，消費(fèi)者對于“優(yōu)質(zhì)好物”的大量需求并沒有被滿足，主要堵點(diǎn)在信息流匱乏、匹配低效，以及無集群效應(yīng)。

拼多多扎根于C2M模式，不再是傳統(tǒng)電商平臺(tái)上商戶聚集的“線上集市”，而是能夠管控到源頭，這就使得高質(zhì)量供給變得可行，最終構(gòu)建了“貨找人”的核心能力。

公司一方面建立直達(dá)田間地頭和工廠廠房的產(chǎn)業(yè)帶商家，使得平臺(tái)成為優(yōu)質(zhì)貨物的集散地；而另一方面，基于社交裂變屬性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦+低價(jià)好物，滿足消費(fèi)者的需求。當(dāng)然在這個(gè)過程中，商業(yè)模式的跑通也離不開百億補(bǔ)貼的助力。

最后就是大家后來看到的“C端流量聚集——商家高性價(jià)比商品供給——C端流量放量”的社交裂變效果，大規(guī)模的同質(zhì)化需求匹配上更優(yōu)質(zhì)更低價(jià)的好物。

C2M模式能夠打通堵點(diǎn)的關(guān)鍵殺招，靠的就是平臺(tái)與用戶共治這一底層邏輯。只不過在這個(gè)過程中，低價(jià)成為一個(gè)最具傳播度的記憶點(diǎn)，“百億補(bǔ)貼”甚至成為中國電商行業(yè)發(fā)展史上的標(biāo)志性事件。但我們想再次強(qiáng)調(diào)的是，低價(jià)從來都只是結(jié)果而非原因，滿足最廣大用戶最核心的需求，才是根本。

而回頭來看，哪怕時(shí)至今日，絕大部分人仍然沒有讀懂拼多多的初衷。進(jìn)入到電商停滯時(shí)代，甚至直接模仿起來這一表象，頗有一種畫虎不成反類犬的迷失感。

圖：拼多多C2M模式。資料來源：長城證券

2）出海的本質(zhì)：比較優(yōu)勢的外溢核心價(jià)值觀的復(fù)制

出海的產(chǎn)業(yè)外部必然性我們上文已經(jīng)涉及。此處只承接探討下拼多多海外電商平臺(tái)Temu取得階段性成績的關(guān)鍵因素。

2022年9月， Temu宣告成立，晚于行業(yè)至少2年，但拼多多再次后發(fā)先至成為行業(yè)的頭部玩家。我們看來，這無非得益于核心價(jià)值觀的復(fù)制，用戶為先，是放之四海而皆準(zhǔn)的真誠必殺技。

在開拓海外市場的時(shí)候，拼多多沒有簡單復(fù)制國內(nèi)主站的模式，而是發(fā)現(xiàn)海外經(jīng)營的痛點(diǎn)在于商家對于處理跨境物流、以及售后的難度，相對于做國內(nèi)消費(fèi)者，難度呈指數(shù)級的提升，如果直接復(fù)制國內(nèi)的模式，顯然海外消費(fèi)者的需求將不會(huì)被很好的滿足，同時(shí)對國內(nèi)小商戶來說，也完全沒有技術(shù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力獨(dú)自完成這一復(fù)雜工作。

基于此，Temu采取的是類自營的模式，商家只需要負(fù)責(zé)將篩選后的貨物發(fā)往Temu的國內(nèi)倉庫，后續(xù)繁雜的運(yùn)營、物流、倉儲(chǔ)、售后等環(huán)節(jié)全由Temu來負(fù)責(zé)。

面對眾多中小工廠出境難、風(fēng)險(xiǎn)大的頑疾，拼多多推出“全托管”、“柔性供應(yīng)”等新模式。通過簡化出海流程、降低外貿(mào)門檻、拓寬訂單渠道、助力品牌培育，讓更多中小外貿(mào)企業(yè)“輕松”擁抱國際大市場。

對于海外廣泛的消費(fèi)者，拼多多在滿足需求的同時(shí)，也同樣提供質(zhì)價(jià)比商品。

以人為本在電商行業(yè)知易行難，需要企業(yè)緊跟客戶的核心需求，并解決客戶的核心痛點(diǎn)，同時(shí)兼顧商家的關(guān)鍵難點(diǎn)。拼多多為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，做起了每個(gè)消費(fèi)者專職的“采購經(jīng)理”，又同時(shí)做起了每個(gè)商家的“全職助理”。

拼多多低價(jià)好物且品質(zhì)上行的消費(fèi)認(rèn)知，已嵌入海內(nèi)外用戶心智。在海外Temu的大獲成功，無非是拼多多基于用戶為先，依靠平臺(tái)與用戶共治理念價(jià)值觀的勝利。

3）更高的樓層：平臺(tái)與用戶共治

2023年初，在拼多多提出高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略之后，用戶為先的價(jià)值觀就更加明牌了。在這一戰(zhàn)略的指引下，公司主要發(fā)力點(diǎn)是從消費(fèi)者和供應(yīng)商兩者出發(fā)，搭建高質(zhì)量生態(tài)。

我們曾拆解拼多多的高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，認(rèn)為它獲得成功的關(guān)鍵因素在于立體化模型。

具體來說，基于客戶，致力于做到高質(zhì)量消費(fèi)；針對商家，則優(yōu)化高質(zhì)量供給；在對接消費(fèi)者和商家時(shí)，構(gòu)建高質(zhì)量生態(tài)。做到了需求、供給和平臺(tái)的立體化閉環(huán)戰(zhàn)略，環(huán)環(huán)相扣。

04

結(jié)語：模仿拼多多不能成功，專注長期內(nèi)生價(jià)值才能超越

太多人只看到了拼多多的低價(jià)，但平心而論，圍繞內(nèi)生價(jià)值的打造才是拼多多的發(fā)力重點(diǎn)。消費(fèi)者，生產(chǎn)者，和平臺(tái)治理三大層面的努力，以及拼多多模式與中國過去6年中生產(chǎn)力變革的共振，才是拼多多今天難以被模仿并超越的根本原因。

也許我們都可以從拼多多過去6年的消費(fèi)者，生產(chǎn)者，和平臺(tái)治理三個(gè)層面的努力，進(jìn)一步理解這種長期內(nèi)生價(jià)值打造的真正價(jià)值，一窺“超越拼多多”這一價(jià)值萬億問題的可能答案。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞(ID：jinduan006)，作者：知勇