購(gòu)物中心備戰(zhàn)“圣誕元旦春節(jié)” 應(yīng)對(duì)電商沖擊

歲末年初、辭舊迎新，年底的圣誕、元旦、春節(jié)就要到來(lái)了。各個(gè)購(gòu)物中心一般都會(huì)在這個(gè)時(shí)候用各種裝飾營(yíng)造節(jié)日氣氛，也會(huì)有各種促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者，通過(guò)節(jié)假日的拉動(dòng)力來(lái)提升客流量和人氣，從而提升銷售額。

促銷為哪般？

購(gòu)物中心如此重視節(jié)日氛圍的營(yíng)造和銷售，從一個(gè)側(cè)面可以反映出零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。一方面是電子商務(wù)的沖擊導(dǎo)致零售業(yè)的不景氣，中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品零售額同比下降0.1個(gè)百分點(diǎn)，國(guó)內(nèi)百貨零售業(yè)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)已成常態(tài)。

另一方面是購(gòu)物中心的數(shù)量越來(lái)越多。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2007年-2014年9月，從我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)占房地產(chǎn)投資額比重變化趨勢(shì)圖可以看出，我國(guó)房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)額中，商業(yè)地產(chǎn)投資額所占的比重呈遞增的趨勢(shì)。2014年1-9月，商業(yè)地產(chǎn)投資額占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額的比重達(dá)到了20.87%。商業(yè)地產(chǎn)投資的不斷增長(zhǎng)的一個(gè)結(jié)果是，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)城市綜合體以及購(gòu)物中心的投資不斷增多。2001-2004年期間，國(guó)內(nèi)每年購(gòu)物中心的新增體量基本上是100-200家之間；而大轉(zhuǎn)折正在到來(lái)，2012-2015年，這個(gè)區(qū)間將是300-400家之間。也就是說(shuō)，從2010年到2015年，中國(guó)新增的購(gòu)物中心的增長(zhǎng)率達(dá)到了893%。這樣的速度，在一個(gè)新興市場(chǎng)國(guó)家是不多見(jiàn)的。

圖表1：2007-2014年商業(yè)地產(chǎn)投資占房地產(chǎn)投資的比重變化趨勢(shì)圖（單位：%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

一方面是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子商務(wù)的沖擊，一方面是不少城市熱火朝天地搞大型商業(yè)綜合體開(kāi)發(fā)，致使商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局過(guò)密，競(jìng)爭(zhēng)飽和。一些城市曾經(jīng)人流人往的商業(yè)區(qū)變得門(mén)可羅雀。

購(gòu)物中心VS電子商務(wù)

當(dāng)阿里巴巴在2014年“雙十一”創(chuàng)造571億元的全新銷售紀(jì)錄時(shí)，線下的零售業(yè)正面臨巨大挑戰(zhàn)。

購(gòu)物中心與電子商務(wù)相比，主要劣勢(shì)在高昂的地價(jià)、租金和人力成本。此外，對(duì)于不需要看到實(shí)物哪里買(mǎi)都沒(méi)有差異的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)選擇更加便利的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。部分中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也漸漸發(fā)生改變，因此，購(gòu)物中心因不具備電子商務(wù)線上規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，受到極大的沖擊。

但不像其他倒閉的實(shí)體書(shū)店，購(gòu)物中心有其能夠維持下去的原因：網(wǎng)購(gòu)用戶無(wú)法看到實(shí)物，沒(méi)有體驗(yàn)機(jī)會(huì)，這是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的劣勢(shì)；購(gòu)物中心是國(guó)家旅游產(chǎn)業(yè)的一部分，購(gòu)物貢獻(xiàn)非常大；隨著收入的提升，人們更注重飲食和娛樂(lè)，購(gòu)物中心能滿足這點(diǎn)需求；購(gòu)物中心提供人們與親朋好友一起逛街聚會(huì)的場(chǎng)所。雖然如此，購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者仍要居安思危，關(guān)注購(gòu)物中心的發(fā)展趨勢(shì)：

1、購(gòu)物中心向二三線城市發(fā)展

二三線城市的網(wǎng)絡(luò)、物流發(fā)展較慢，電子商務(wù)處于弱勢(shì)，因此購(gòu)物中心向二三線城市發(fā)展是趨勢(shì)。截止2013年底，中國(guó)開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心達(dá)到3057家，一線城市擁有918家，二線強(qiáng)城市僅次于一線，累計(jì)開(kāi)業(yè)達(dá)803家購(gòu)物中心。值得關(guān)注的是，三線城市購(gòu)物中心累計(jì)開(kāi)業(yè)量達(dá)到618家。預(yù)計(jì)到2015年底，部分二線城市的供應(yīng)量將翻番。二線城市，包括部分三線城市，購(gòu)物中心如火如荼地建設(shè)，其速度已經(jīng)超過(guò)了一線城市。

圖表2：2013年中國(guó)購(gòu)物中心城市分布數(shù)量圖（單位：家）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院購(gòu)物中心行業(yè)研究小組整理

2、購(gòu)物中心的休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)占比將提高

按功能性我們可以把購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)分為零售、餐飲、娛樂(lè)休閑、服務(wù)四大業(yè)態(tài)。統(tǒng)計(jì)中國(guó)10余家大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)構(gòu)成顯示，目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心各功能性業(yè)態(tài)的比重分別為：零售64%、餐飲20%、休閑娛樂(lè)12%、服務(wù)5%。

圖表3：中國(guó)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)構(gòu)成一般情況（單位：%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院購(gòu)物中心研究小組整理

與東南亞購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)構(gòu)成：零售52%、餐飲18%、娛樂(lè)休閑20%、服務(wù)10%相比，目前國(guó)內(nèi)大型購(gòu)物中心的零售業(yè)態(tài)的比重與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相比高12%。而娛樂(lè)休閑及服務(wù)業(yè)態(tài)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相比分別低8%、5%。這表明，與國(guó)外成熟購(gòu)物中心相比，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不盡合理，尤其是娛樂(lè)休閑、服務(wù)等目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)較為單一，缺乏具有趣味性、娛樂(lè)性的項(xiàng)目。更多形式能聚集人氣的家庭式“吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)”一站式消費(fèi)將是購(gòu)物中心應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的發(fā)展方向。

3、購(gòu)物中心向主題化和差異化發(fā)展

隨著消費(fèi)者的日益成熟以及購(gòu)物中心數(shù)量的不斷增加，消費(fèi)者越來(lái)越追求和體驗(yàn)個(gè)性化與高層次的消費(fèi)需求，因而以“百貨店放大版”自居的購(gòu)物中心已經(jīng)不被市場(chǎng)認(rèn)可。購(gòu)物中心之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益白熱化，為了形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌個(gè)性，主題化的建筑設(shè)計(jì)和營(yíng)銷理念就成為一種必須。購(gòu)物中心應(yīng)通過(guò)布局主題特色來(lái)增加自身亮點(diǎn)，吸引客流，

在購(gòu)物中心建設(shè)的早期，市場(chǎng)環(huán)境較為寬裕，主題化并不受重視，而進(jìn)入后期以后，主題化將會(huì)成為潮流，這代表了一座城市、一個(gè)區(qū)域、一個(gè)國(guó)家的購(gòu)物中心發(fā)展進(jìn)入了一種高級(jí)形態(tài)。