小米的“生死之戰(zhàn)”，緊握在盧偉冰手里

作者|阿桃 來源|伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)

在黎萬強(qiáng)、周受資、周光平、黃江吉等一眾老將離開后，王翔也在62歲這年將退休提上了議程。

一場體面的退休活動，雷軍用一句話感謝了王翔為小米的付出：“翔總終于迎來了規(guī)劃已久的退休，感謝翔總這7年多來為了小米事業(yè)所有的投入與付出。”

如果說黎萬強(qiáng)在小米企業(yè)文化、品牌建設(shè)等領(lǐng)域起著不可磨滅的作用，那么小米海外市場的從0到1離不開王翔這號人物。

眼下，王翔的權(quán)力棒交接到了盧偉冰手上。后者2019年加入小米，四年時間從Redmi品牌負(fù)責(zé)人升級為集團(tuán)總裁。一個如此重要的位置，直接越過老將交給一位新將，盧偉冰似乎拿了總裁劇本，看似魔幻背后卻大有深意。

12歲的小米，如今迎來轉(zhuǎn)型之痛，左手是手機(jī)高端化遇阻，右手是不斷燒錢的小米汽車，組織之變成了關(guān)鍵性一棋。一進(jìn)一退背后，小米正邁入更精細(xì)、更具效率的組織大戰(zhàn)中。

一

盧偉冰把住小米“命脈”

雷軍在內(nèi)部信中表示，2022年12月30日，王翔將正式卸任集團(tuán)總裁職務(wù)，由盧偉冰繼任新一任集團(tuán)總裁。同時，王翔將繼續(xù)作為高級顧問為小米服務(wù)。

這一個決定屬實讓人有些意外。按理說，王翔退休新任集團(tuán)總裁應(yīng)該在元老會里面挑選，即便王川和洪峰有意退居二線，也應(yīng)該是提拔劉德。但是2019年才來的盧偉冰直接越過了元老會，接過王翔手中的權(quán)力棒。

盧偉冰何許人也？

他可以說是小米新戰(zhàn)略的核心領(lǐng)軍人物，剛接手紅米時紅米正處于產(chǎn)品線混亂、銷量長期低迷，沒有當(dāng)家旗艦，市場份額被榮耀屢屢搶走的境況。盧偉冰上任后，做了三件事。

一是盤活了紅米，并且很好地接住了小米的2-3K價位，極致性價比成了紅米的標(biāo)簽；二是操盤小米的線下市場，上萬家小米之家?guī)椭∶装具^了艱難的3年疫情；三是非常積極的投身線下調(diào)研和維持渠道關(guān)系，做到了親力親為。

這三件事也奠定了他在小米的地位，成為小米體系內(nèi)晉升最快的高管。從Redmi品牌負(fù)責(zé)人，到中國區(qū)總裁，到統(tǒng)領(lǐng)中國區(qū)、國際部和印度區(qū)三大戰(zhàn)區(qū)業(yè)務(wù)再到集團(tuán)總裁，四年連升四級，足以看出雷軍對他的器重。

作為“指哪打哪”，能承接雷軍提出的戰(zhàn)略并將其落地的最佳人選，盧偉冰上任后的首場戰(zhàn)役將是小米的高端化之戰(zhàn)。

眼下小米，已經(jīng)進(jìn)入陣痛期。

在小米發(fā)布的Q3季度財報中顯示，小米集團(tuán)總營收704.7億元，同比下滑9.7%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤為21億元，同比下滑59.1%。這已經(jīng)是連續(xù)三個季度，小米集團(tuán)營收和凈利潤雙雙下滑。

其中，在小米集團(tuán)整體營收中占比高達(dá)六成的智能手機(jī)業(yè)務(wù)同比下滑幅度最大。

主要原因是小米智能手機(jī)出貨量和ASP（智能手機(jī)平均銷售單價）均出現(xiàn)了下降。今年第三季度，小米智能手機(jī)全球出貨量同比下滑8.4%，智能手機(jī)的ASP則由2021年第三季度的每部1090.5元減少3.0%至2022年第三季度的每部1058.2元。

一季度雷軍還喊出“三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機(jī)市場份額第一”的口號，但隨后二季度小米手機(jī)ASP下降，盡管今年Q3季度推出的小米12S Ultra和小米MIX Fold 2收獲廣泛好評，但小米手機(jī)的高端化布局依舊困難重重。

就連王翔也在財報會上表示，“靠一兩款產(chǎn)品實現(xiàn)高端市場的‘速勝’，這種想法是不正確的。”

雖然王翔表示小米對此有戰(zhàn)略耐心，但是眼下造車正成為小米尋求增長的重中之重。2021年3月，雷軍喊出了“押上全部聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)”的口號，正式開啟了其人生中最后一次創(chuàng)業(yè)項目，進(jìn)軍智能電動汽車行業(yè)，目標(biāo)在2024年上半年實現(xiàn)智能電動車量產(chǎn)。

按照計劃，小米手機(jī)主業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，能夠為其造車業(yè)務(wù)不斷輸血。但當(dāng)下小米面臨的處境是手機(jī)業(yè)務(wù)營收下滑。

一邊是營收利潤下滑，一邊是開支在加大。今年前三個季度，小米汽車大肆招人，與二季度比起來，小米第三季度僅員工薪酬開支就多了2億元。

有媒體就爆料，小米汽車的項目進(jìn)度其實并未達(dá)到內(nèi)部預(yù)期。原本預(yù)計交付的部分功能，因為延期原因被砍。目前項目進(jìn)展緩慢，要在2024年前落地也存在困難。

這也意味著，小米手機(jī)的高端化布局需要加速。2019年加入小米前，盧偉冰已在手機(jī)等硬件行業(yè)工作20多年，供職過康佳、天域、金立等公司，人脈資源豐厚，有充足的銷售管理經(jīng)驗。

相較于小米的互聯(lián)網(wǎng)模式，這些手機(jī)企業(yè)更偏向傳統(tǒng)零售模式，這恰恰也是小米在過去幾年在線下門店需要補(bǔ)課的地方。但懂渠道，懂性價比的盧偉冰，懂高端市場嗎？

二

外部：生死之戰(zhàn)

今年2月，小米集團(tuán)召開了一場高端化戰(zhàn)略研討會，會上，小米正式組建了高端化戰(zhàn)略工作組，并提出“三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機(jī)市場份額第一”的新目標(biāo)。

（圖源：雷軍微博）

這是繼去年8月提出“全球銷量第一”的目標(biāo)后，小米集團(tuán)拆解出的一個細(xì)化目標(biāo)。雷軍在會上強(qiáng)調(diào)，高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展生死之戰(zhàn)。

回顧小米的高端之路，發(fā)力較晚，從2020年小米10開始，雷軍意識到一個制約小米未來發(fā)展的問題，那就是以“性價比”起家的小米手機(jī)，這一屬性限制了其繼續(xù)提升。

于是小米將“性價比”交給了盧偉冰負(fù)責(zé)的Redmi，雷軍親自率領(lǐng)小米系列沖擊高端。

以2021年為例，小米陸續(xù)上市了小米11、小米11 Pro和小米11 Ultra，下半年又上市了小米MIX 4，向高端市場發(fā)起沖擊。

而小米12系列成了小米2022年主打的年度旗艦，作為小米向高端市場沖擊的一款新品。那么，其在高端市場表現(xiàn)如何？

今年9月，小米手機(jī)的月出貨量已超過1000萬部。僅次于三星、蘋果、華為，躋身全球前四。

但主要原因是低端機(jī)的沖量，小米2000元以上的手機(jī)，賣得并不好。對比華為、oppo、vivo在中高端市場的競爭力，華為在國內(nèi)3000元到4500元價格段產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，oppo與vivo這兩年高端手機(jī)也取得了較大突破，3000元左右的旗艦機(jī)非常暢銷。

留給小米的挑戰(zhàn)并不小。盧偉冰曾坦言，2021年是小米高端化的壓力測試年，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品體驗等方面，確實遇到了很多問題。但在其看來，這些問題都是小米交出的學(xué)費，“如果不做這些探索，那永遠(yuǎn)不會知道難度在哪里”。

如今，親自帶隊造車的雷軍根本無暇顧及手機(jī)業(yè)務(wù)。一位熟悉雷軍的業(yè)內(nèi)人士指出，雷軍需要有人幫其獨當(dāng)一面。

（雷軍與盧偉冰，圖源：網(wǎng)絡(luò)）

高端化的重?fù)?dān)交到了盧偉冰身上，對小米而言小米的目標(biāo)絕不僅僅是靠“性價比”生存的硬件廠商，它要對標(biāo)的是巨頭蘋果，成為像蘋果一樣的“硬件平臺”公司。

從盧偉冰以往戰(zhàn)績來看，他善于整合供應(yīng)鏈、市場、營銷等各個環(huán)節(jié)，這些都源自盧偉冰在技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、銷售、市場這五個手機(jī)業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)摔過的跟頭，“是那個被經(jīng)驗教訓(xùn)喂出來的操盤手”。

但高端化不是單純的硬件堆砌整合，背后需要每年數(shù)以千億計的研發(fā)投入和品牌創(chuàng)新。

小米目前主力機(jī)型的芯片是向高通和聯(lián)發(fā)科采購的，存儲芯片的供應(yīng)商主要是三星、SK海力士和鎂光。屏幕主要從京東方采購，組裝的工作主要交給富士康、英業(yè)達(dá)和聞泰科技。除了屏幕和組裝，大部分核心組件都要依靠美國和臺灣的廠商進(jìn)行供應(yīng)。

產(chǎn)品設(shè)計能力依舊薄弱，所以小米也在通過投資包括射頻芯片、AI芯片研發(fā)、顯卡驅(qū)動芯片、液晶顯示器及發(fā)光材料等手機(jī)底層技術(shù)，從而快速完成技術(shù)積累，保證生產(chǎn)的手機(jī)在技術(shù)上不掉隊。

截止到2021年前三季度，小米的研發(fā)費用達(dá)到了93.13億元，但反觀友商一年千億元的研發(fā)投入，小米無疑差距還非常大，需要補(bǔ)齊其研發(fā)短板。

留給盧偉冰的難題并不小，不知接過權(quán)力棒的盧偉冰會做出怎樣的變革？王翔搞不定的高端市場，盧偉冰能如期完成雷軍定下的三年目標(biāo)嗎？

三

內(nèi)部：組織大換血

公司對組織管理的重視程度常取決于對未來的預(yù)判：如果相信增長還會繼續(xù)，增長本身是最好的管理；如果認(rèn)為增長可能消失，打造更精細(xì)、有效率的組織就是題中之義。

而小米正在兩個方向上同時前進(jìn)，一造車，二精兵簡政。

“得知自己被裁，內(nèi)心也很平靜，自己是大齡員工，已經(jīng)40歲了，早已屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部要被優(yōu)化的對象。”

據(jù)雷遞報道，早從12月中旬開始小米就開啟了一輪內(nèi)部優(yōu)化，涉及多個部門，傳聞裁員6000人，但小米稱比例沒那么大。

在馬化騰喊出要給業(yè)務(wù)團(tuán)隊壓力，劉強(qiáng)東痛批高管用PPT忽悠自己時，小米內(nèi)部也進(jìn)行了一輪大換血。

盧偉冰被推到最前鋒，與此同時小米聯(lián)合創(chuàng)始人洪鋒和王川也在今年年底退出業(yè)務(wù)一線。曾經(jīng)和雷軍一同喝小米粥的老將們相繼離去，小米集團(tuán)進(jìn)化成一個容納數(shù)萬人的龐然大物。

要想走得快，這頭“龐然大物”需要統(tǒng)一思想，并且加入精兵強(qiáng)將。2018年小米上市后，雷軍和小米就開始有意識地調(diào)整以往管理風(fēng)格。

小米成立了集團(tuán)組織部和參謀部，分別由此前在一線的聯(lián)合創(chuàng)始人劉德和王川負(fù)責(zé)。“如果小米要成為萬億營收的公司，必須增強(qiáng)大腦能力，就算我再勤奮，可能也不夠了。” 雷軍當(dāng)時接受采訪時說。

進(jìn)入高速發(fā)展期的小米，開始廣納人才，通過廣泛引入各類相關(guān)廠商有相當(dāng)經(jīng)驗的高管，來打開在中低端觸及天花板后在中高端、垂直領(lǐng)域等多個新戰(zhàn)場的可能性。

比如，先后吸引努比亞聯(lián)合創(chuàng)始人苗雷、原小辣椒手機(jī)創(chuàng)始人王曉雁、原魅族高管楊柘、前聯(lián)想集團(tuán)副總裁常程等人加盟。

但令人始料未及的是，請來營銷大師楊柘擔(dān)任首席營銷官，入職僅5個月就被轉(zhuǎn)任小米中國區(qū)營銷顧問，而被雷軍給予厚望的常程也于今年1月底離職。

有行業(yè)人士分析稱，常程在小米任職期間確實在青春版等產(chǎn)品線上，給小米帶來了一種全新的進(jìn)擊可能，而小米想要獲得的垂直細(xì)分市場卻難以被常程打開，“這種進(jìn)擊本身帶有強(qiáng)力試錯的意味，作為試錯者就大概率要承擔(dān)失敗的宿命，常程恰恰成為了這一波被引入的外部高管試錯者群體中賽馬失敗的角色。”

（小米合伙人合影，圖源：網(wǎng)絡(luò)）

不斷的賽馬換來的是不斷的人事調(diào)整，最后形成巨大的組織內(nèi)耗。據(jù)晚點LatePost報道，截至2021年12月10日，小米3萬多名員工年內(nèi)共收到35封調(diào)整組織架構(gòu)和人事任命的內(nèi)部信。

盡管如此，組織大戰(zhàn)仍在繼續(xù)。小米一邊進(jìn)行裁員，一邊加大小米汽車的團(tuán)隊招聘。在增長消失與增長繼續(xù)之間，小米試圖平衡兩邊的天秤，盡可能跟上步伐。

在伯虎財經(jīng)看來，這不失為一種“防守”，這些年小米一直在“變”，業(yè)務(wù)在變組織在變，從線上到小米之家，從中國市場到海外市場，這家互聯(lián)網(wǎng)公司從未隱藏自己想要成為巨無霸的野心。

但眼下被刻上“性價比”烙印的小米，能攻入高端陣地與蘋果一搏嗎？大眾都期待上任后的盧偉冰會給出怎樣的答案。

參考來源：

1.雷遞：雷軍主導(dǎo)小米管理層變革：創(chuàng)業(yè)派隱退 職業(yè)經(jīng)理人上位

2.晚點LatePost：進(jìn)攻與防守，小米造車后的雙重組織架構(gòu)

3.YOUNG財經(jīng) 漾財經(jīng)：小米為何迷信高端化？“為了利潤呀”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：阿桃